פנייתה האחרונה של חברת-הכנסת ויו"ר מרצ הטרייה, זהבה גלאון, לממונה על ההגבלים העסקיים בקשר למבצע המנויים החדש של "מעריב" מעוררת שוב את הדיון בהרגל המותנה שמתגלה לפעמים בקרבנו, להתנגד למהלכים מסחריים שמעורבות בהם הקבוצות העסקיות הגדולות במשק (אי.די.בי במקרה הזה), בלא קשר למהות העניין ולמידת תרומתו או פגיעתו בציבור הצרכנים.
בינואר הודיעה "מעריב" כי התקשרה עם שופרסל בעסקת חליפין, ולפיה יוקצו שטחי פרסום בעיתון לטובת האחרונה, שתעביר תמורתם ל"מעריב" תווי קנייה שערכם הכולל לא יעלה על 1.4 מיליון שקל. מעיון בפנייתה עולה כי גלאון טוענת במכתבה הקצר (במלים ובנימוקים) כמה טענות נגד העסקה והמבצע, שיש לדון בכל אחת בנפרד. בתחילתו מבקשת גלאון מן הממונה לבחון אם המבצע של "מעריב" הוא בבחינת "סבסוד צולב בין חברות בבעלות אותו בעל שליטה, שיוצר הסדר כובל". כאן חשוב להתמקד במונחים סבסוד צולב והסדר כובל.
ח"כ זהבה גלאון ואיש העסקים נוחי דנקנר (צילומים: דוד ועקנין ויואב ארי דודקביץ')
משמעות המונח "סבסוד צולב" הוא מתן הנחה או הוזלה לציבור מסוים על חשבון ייקור אותו שירות עבור קבוצה אחרת. תעריפי נסיעה בתחבורה ציבורית הם דוגמה אחת לכך. כדי לאפשר את קיומם של קווים לא רווחיים, מעמיסים חלק מהוצאותיהם על המשתמשים בקווים אחרים, רווחיים יותר. גם ביטוח אופנועים הוא דוגמה אפשרית נוספת.
במקרה שלפנינו קשה לראות כיצד משתלב הסבסוד הצולב הנטען בעובדות. האם גלאון טוענת כי מחיר המנוי יתייקר ביחס לשאר המנויים (הקיימים) בשל המבצע? נדמה לי כי אפשרות כזו אינה על הפרק. איתה אפשר לשלול גם את האפשרות שהענקת תלושים למנויים תייקר את מחיר המוצרים בשופרסל לשאר לקוחותיה. זאת בהתחשב בעובדה שתשלום ל"מעריב" באמצעות תלושים בעבור שירותי פרסום דווקא מוזיל עלויות ומגדיל גמישות לשופרסל, ולא מייקר אותן.
גם בנוגע להאשמה בהסדר כובל האסור על-פי חוק לא ברור מהי הכבילה שגלאון מדברת עליה, הואיל והעסקה שנעשתה בין שני הגופים הכלכליים התבצעה לכאורה בתנאי שוק, ולא הקטינה את התחרות בשווקים שבהם פועלת כל אחת מהחברות, אלא אולי אף הגדילה את התחרות.
גלאון מוסיפה וטוענת כי ההטבה המוצעת על-ידי העיתון בסך 400 שקל לקנייה בסניפי שופרסל היא הפחתה בשיעור משמעותי ממחירו הרגיל של המנוי לעיתון – 1,200 שקל לשנה. הנחות בשיעורים ניכרים אינן חריג בנוף שלנו כשהן קשורות למבצעי גיוס לקוחות, ולעתים אנו נתקלים בחברות המציעות מחירי הפסד ממש לתקופה מוגבלת כדי לגייס לקוחות ומנויים חדשים. רק בימים האחרונים אנו עדים לסערה שמחולל בשוק האינטרנט המבצע החדש שהשיקה הוט, המאיים להפוך את כל הכללים הצרכניים בענף זה.
מבצע המנויים החדש של "מעריב" אמנם אינו מעודד תחרות במובן זה שלא הוא שיחזיר לתחייה את "על המשמר" או "דבר" הזכורים לטוב, אך ספק אם יקטין את ההיצע הכולל לציבור בתחום העיתונות היומית ויפחית תחרות במישור מחיר המוצר. ההפך הוא הנכון; שחקן קטן יחסית ובעל מדיניות עצמאית בשוק, המתחיל במלחמת מחירים או במבצעי הטבות (המכונה לא פעם maverick), הוא דווקא גורם המעודד תחרות והפחתת מחירים לצרכן על-ידי שאר השחקנים – ככל שאנחנו מדברים על שוק משוכלל.
סביר שגם באשר לחשש שהדבר יביא לשינוי בענף רשתות השיווק ניתן להרגיע את הציבור. יחסי הכוחות בין שופרסל, מגה ושאר המשווקים בענף לא יושפעו מעסקה כזו, שכן היא זניחה ביחס למחזורים השנתיים בענף. אפשר גם לקבוע בסבירות גבוהה שעסקה בסדר גודל כזה (פחות מ-1.5 מיליון שקל) לא תשפיע על מערך הכוחות הכלל-משקי ולא תביא לשינוי משמעותי בכוחה או באחיזתה של אי.די.בי במשק בישראל.
גלאון מציינת גם כי עיתון "מעריב" וחברת שופרסל נשלטים על-ידי נוחי דנקנר, וטוענת כי "מבצע חריג זה, ודיווחים נוספים על קשרים בין שני הגופים (לדוגמה, שימוש של שופרסל בשירותי הדפוס של 'מעריב'), מעלים את החשש שההצעה הנוכחית מקיימת מאפיינים של סבסוד צולב בין חברות הנמצאות בבעלותו של דנקנר". גלאון גם טוענת שעל רקע המלצות ועדת הריכוזיות והסמכויות שהוענקו לממונה בקשר עם קבוצות ריכוז, היא מבקשת שהממונה יבחן אם יש בהתנהלות הזו "סבסוד צולב בין חברות" ושוב "אם בכך נוצר הסדר כובל".
אחרי שעסקנו בבלבולי המונחים שגלאון עושה בהם שימוש, כדאי להתייחס גם לשאלות ריכוזיות משקית וענפית העולות מדבריה. העובדה שאותה קבוצה מחזיקה חברות הפעילות בתחומי משק שונים ופעילותה הכוללת עלולה להיות בעיה משקית רוחבית אינה בהכרח יוצרת בעיות במישור השווקים המשניים שבהם פועלות חברות אלו. קשה להבין כיצד יכול להקטין מבצע כזה את התחרות בשוק העיתונות, במצב שבו יש מוצר (שיש ויכוח אם הוא תחליפי ושקול – "ישראל היום") שמחירו למנוי עדיין נמוך מאוד בהשוואה ל"מעריב"; ושחקן בולט נוסף, "ידיעות אחרונות", שנתח השוק שלו גבוה באופן משמעותי מזה של "מעריב" כיום.
דווקא שחקנים קטנים ומחוללי תחרות באמצעות מלחמת מחירים עשויים להביא להגברת התחרות באותו משק שבו הם פועלים באמצעות מבצעים כאלה. קוראי העיתונים היומיים עשויים לצאת נשכרים מהמבצע גם אם הם מנויים על עיתון אחר, היות שהשחקנים האחרים – "הארץ", "ידיעות אחרונות" וקטנים מהם – יתומרצו להוריד מחירים כדי לשמר את לקוחותיהם וכמשקל נגד להטבה המוצעת על-ידי "מעריב".
לעניין זה היבטים שונים גם מתחום דיני המס והחברות, שמפאת קוצר היריעה לא נעסוק בהם כעת, אך סיכומו של דבר: פנייתה של ח"כ גלאון נראית פחות כמהלך שיש לו עילה משפטית ממשית ויותר כניסיון לתפוס כותרת נוחה בעיתון על חשבון הטייקון התורן. מן הסתם, לא ב"מעריב".
גילוי נאות: הכותב מחזיק בכמות מזערית של מניות "מעריב" שנרכשו באמצעות הבורסה לניירות ערך בתל-אביב