חלק משגרת היום שלי הוא גם הפסקה. הפסקה, כידוע, לא תמיד כוללת יציאה החוצה, רכיבה על אופניים וכולי, אלא, ואולי אפילו לעתים תכופות יותר, שיטוט אקראי ומהיר באינטרנט. חפוז ולא מזיק. וכך היה שבוקר אחד, בין  מחשבה למחשבה, עשיתי מעין הפסקה כזו, הפסקה שיטוטית באינטרנט, שבמהלכה הגעתי בלי משים כמעט לעמוד הראשי של ynet. כותרת אחת, שגרתית לעייפה, שהוצמדה לתמונה אחרת, שגרתית אפילו עוד יותר, עצרה אותי משיטוטי וקטעה את הפסקתי, ובעצם שיבשה לי את היום כולו.

ה"כתבה" הזו, שהוצגה באותו היום (1.2.14) בעמוד הראשי של האתר, נשאה את הכותרת המוכרת: "10 הדיאטות הכי קלות", וצורפה לה תמונתה של אשה שרזונה מזכיר כרגיל דמויות בסרטי אנימה יפניים, והיא מודדת את מותניה באמצעות סרט מדידה.

דיאטה, אילוסטרציה, ynet

התמונה, והכותרת הנלווית לה, הטרידו אותי משום מה ומצאתי את עצמי פותחת בחיפוש אחר מידע נוסף על סרט המדידה ותולדותיו, ואולי עוד על האופן שבו הוא הגיע לחבוק את מותניהן של אילוסטרציות עיתונאיות, ואמנם גיליתי כמה דברים מעניינים.

העיקרי שביניהם הוא ההבנה שלפיה "סרט המדידה" הוא סגנון אסתטי עצמאי, "סטייל" פרסומי לכל דבר ועניין, קו שיווקי, ומה שעוד יותר מעניין, באמצעות ה"קו" הזה ניתן לאפיין, בדרך כלל, גם את סוג הפלטפורמה שבו הוא מוצא את פרסומו. זה עניין של טעם, וטעם עשוי ללמד אותנו לפעמים הרבה יותר מכפי שאנו מאפשרים לו. אחרי הכל, כמו שאומרים הגרמנים, Der Ton macht die Musik, זה לא (תמיד) מה שאתה אומר, אלא הדרך שבה אתה אומר זאת.

כמובן, אין ספק כי אילוסטרציית סרט המדידה מבטאת ערכים אוניברסליים באשר לאסתטיקה הנשית והתפקיד האסתטי של האשה בחברה המודרנית – כאובייקט למדידה, ממש כשם שהאשה נתפסת כאובייקט לצפייה מתמדת (למשל: כשאת שותה בקבוק קולה שבדיוק יצא מהפריזר ביום חם, את שייכת לז'אנר שלם של נשים שמוציאות קולה מהפריזר ומחככות את גופן הלוהט בקור המקפיא של הבקבוק הנוזלי, כמו סינדי קרופורד בפרסומות לפפסי).

פרסומת למשקה קל, 2002

יחד עם זאת, בחינת הנושא באמצעות הכלים שמציע לנו גוגל מלמדת כי אפשר לזהות בכל זאת ש"סרט המדידה", כאובייקט נפרד, מבטא כשלעצמו גם אוריינטציה פרסומית מסוימת ואולי אפילו מובחנת. כך הליווי הוויזואלי של הדיון ב"דיאטה" דווקא בסרט מדידה (ולא למשל בתצלום של קרקרים דלי קלוריות) נוטה להתנהל בבמות מסוימות, ובהחלט לא באחרות. כלומר, בבחירה האסתטית הזו סביב הדיון הדיאטטי יש כדי להעיד על אוריינטציה כללית (אסתטית ותוכנית) של הבמה שבה אותו סרט מדידה מופיע.

כך למשל ה"דיילי מייל" הבריטי, אחד הצהובונים הבריטיים הנפוצים ביותר (יחד עם ה"סאן"), בוחר לעשות שימוש קבוע ועקבי בסרט המדידה בדיוניו המרובים והתדירים בדיאטה, וראו פרסום מ-2010, 2011, 2012, 2013, ועוד מ-2013, ועוד אחד מ- 2013, ועוד.

אמנם, גם ה"טלגרף" עושה שימוש בסרט מדידה בהקשר דיאטטי, למשל בכתבה שהתפרסמה בינואר 2014. אבל שם מדובר בתצלום של גבר(!) שלמותניו סרט מדידה ובמופע שלילי של נושא הדיאטה: ה"טלגרף" מבקש להזהיר מסכנות מסוימות הטמונות ב"fad diets", דיאטות טרנדיות שאין בהן תועלת.

נשים וסרטי מדידה ב"דיילי מייל"

האתר ynet, כידוע, מיתג וממתג את עצמו עדיין כאתר מהיר, אתר של סנסציות ושל "סצינות", שדף הבית שלו מציג בדרך-כלל לפחות וידיאו אחד, מפומפם היטב לקהל האינטרנט, שאמור לסחוט מאיתנו תגובה של "זעזוע", הנאה פורנוגרפית, עצב קורע לב, התרגשות ילדותית או בוז. כך או כך, זה יהיה סנסציוני: "סקס בשלישייה זה מגניב", "האמהות הכי לוהטות בבצה המקומית", אריה דרעי זכאי, ועוד ועוד ועוד מיני "אייטמים" שמרטיטים אותנו מבפנים ומבחוץ.

במלים אחרות, ynet הוא צהובון. בהקשר של אסתטיקת סרטי המדידה הבנה זו מעניינת במיוחד.

כמו  ה"דיילי מייל", גם ynet מצמיד את סרט המדידה לנשים המדויטות בקביעות ובעקביות, ושלא כמקרה של ה"טלגרף" למשל, ynet עושה זאת בדרך כלל בהקשרים של דיונים חיוביים בנפלאות הדיאטה.

וכמו ב"דיילי מייל", גם ב-ynet הסרט הפך להיות אייטם עצמאי של ממש. כך, בתוך כמה מכתבות הדיאטה שקישור אליהן מוצג להלן, תוכלו להבחין כי הסרט מופיע לפעמים לבדו על צלחת, או במקרה אחר כשהוא עוטף תפוח אומלל, או עטוף כמו ספגטי על מזלג קר ומתכתי, הרחק-הרחק ממותניה החטובים והחמימים של נערת הספורט הגמישה (וראו עוד דוגמאות: 2004,  2009, 2010, 2011, ועוד). כל אלה הם מוטיבים קבועים גם בשימושים החוזרים בסרטי מדידה של ה"דיילי מייל".

סרט מדידה, nrg

על nrg של "מעריב" איני רוצה לחרוץ משפט לעת הזו. רק אוסיף כי גם nrg אינו נרתע מליין סרטי המדידה והדיאטה. כך למשל, בכתבה באתר המסבירה לנו כיצד נרזה בלי לעשות דיאטה, תמונת האמצע היא שוב מזלג סקסי ומבריק שעליו מונח בנונשלנטיות סרט מדידה. מוטיב מצליח במיוחד כנראה.

הכתבה, דרך אגב, כתובה כולה בלשון רבים (זכר), וזוהי אולי הזדמנות טובה להזכיר טענה שעשויה לעלות בעד הטרנד, טענה שאולי תיקרא גם "פמיניסטית": שהרי נראה כי אמנם הורחקה הדיאטה סוף-סוף מהאשה. כלומר, הפרסום כבר אינו מכוון לאשה בלבד, והוא כבר אינו מיועד לשמר את אידיאת "האשה האסתטית". זהו ניסיון ראוי. אלא שהכתבה המסוימת הזו, שאמנם לא מופיעה בה אף תמונת אשה והיא כתובה כולה בלשון ניטרלית, פורסמה במקור, מה לעשות, במגזין "נשים" של "מקור ראשון". קהלה האבסולוטי, אם כן, הוא עדיין קהל הנשים, ואל נשים פונים, כפי שהבנו כבר, עם מזלג וסרט מדידה.

בחיפוש דומה שערכתי בכתבות בנושאי דיאטה בעיתון "הארץ" בגרסת האינטרנט שלו לא מצאתי לרוב תמונות של בני-אדם (או של סרטי מדידה, לצורך העניין), אלא, למשל, של סנדוויצ'ים מלחם מלא. אבל זה גם משום שהיומרה של "הארץ" מלכתחילה בדיונים ממין אלה רחבה הרבה יותר מכתיבת טור של מתן עצות לקוראת המיוסרת.

אז מה מסמן סרט המדידה? ומה מבדיל אותו בעצם מ"מסמני נשיות אינסטנט" אחרים במרחב הפרסומי שלנו? ומדוע הוא מופיע בתדירות גבוהה כל-כך בבמות מסוימות ולא באחרות, ובאותם הקשרים?

כשסינדי קרופורד באותה פרסומת שהוזכרה קודם שותה מפחית דיאט-פפסי, וכששני הילדים (הזכרים) שם צופים בה – זה אמנם מייצר "מסמן נשיות אינסטנט" או "מסמן יופי אינסטנט", אבל  לפחות במקרה הזה אנחנו עוד נותרים עם האשה. אמנם זו אשה שמתקיימת בשביל המבט, זו אשה שמתקיימת בעצם בזכות המבט ה"גברי" (וההשפלה אולי עולה ככל שה"גבר" יורד בגיל), אבל זו עדיין מעין אשה שכזו. סרט המדידה (כפי שהוא מופיע לא רק ב-ynet ולא רק ב"דיילי מייל") קיבל את עצמאותו מתוך הקצנה של מגמה מוכרת ומסוכנת בתרבות המערב בכלל, ולפיה ל"רעיון" יש נטייה לקבל עדיפות על המציאות.

ילדים צופים בדוגמנית, פרסומת למשקה קל, 2002

אכן, פרוסת הפיצה המהבילה, החמימה והבצקית נראית תמיד טוב יותר על פלקט הפרסום מאשר על הצלחת שלי, אבל בשני המקרים מדובר בפרוסת פיצה. במקרה של הפרסום הדיאטטי לעומת זאת, האשה האידיאלית, הרזה כביכול, היא בכלל לא אשה, היא סרט מדידה, היא הרעיון, והרעיון הזה מבוטא בעולמו הווירטואלי של ynet (שהוא כנראה אחד העולמות העבריים הנפוצים היום להפצת "מידע") בצורה של קוד: סרט מדידה.

כך מציב לנו ynet דרך קבע "מטרות" שמסומנות בקודים שכבר הספיקו להשתקע במוחנו, הטבעה ש-ynet הוא סוכן מרכזי שלה בתקשורת העברית.

"מטרות" הן אובייקטים שלכיוונם זזים "כדי להגיע", והן בדרך כלל מוצעות לנו בצירוף "כמה דרכים" "קלות ומהירות" להגיע אליהן. רוצה להיות רזה? בטח שאת רוצה. רוצה להיות רטובה? בטח שאת רוצה. לכן אין זה מפתיע שתרבות סרטי המדידה הדיאטטיים שולטת בטעם פרסומי מסוים ולא באחר. נגיד, בזה של ynet ולא בזה של "די צייט".

סרטי מדידה, ynet

בדף הראשי של ynet החיים עוברים מאוד מהר, אייטמים מוחלפים כל רבע שעה, והפיד הראשי של "הכתבות", שמופיע במרכז העמוד, מתחלף ללא הרף. סרט המדידה מותאם לאווירת הבזק הזו.

הסרט מסמן את ה"מטרה" שאפשר "להשיג" באופן "אובייקטיבי". המספרים מדברים בעד עצמם: "10 הדיאטות הקלות בעולם" כאמור, או  "10 דרכים שיעזרו לכם [אבל בעצם לכן, ולראיה – התמונות שבכתבה הן כולן של נשים] לאכול פחות" ואפילו "10 דרכים לרזות בלי דיאטה", ועוד ועוד מיני מספרים טיפולוגיים שנועדו כולם לסמן את המטרה ב"יעילות", שהיא כידוע צו השעה.

סרט המדידה הוא ההמחשה הגראפית ביותר לסיסטמת הכיול שנדחפת לנו דרך צינורות הדוברות והפרסומאות, שלפעמים מתערבלים גם במה שנחשב עדיין לעיתונאות. אולי יותר מכל, המדידה החוזרת והנשנית והתנועה שבין טיפ אחד לעשירי דואגות שנישאר תמיד בגבולות הפיד הראשי וההיסטרי של ynet, שמספק לנו את הדברים מיד ובמספרים, במצמוץ שנועד לספק את העין שהתרגלה לשפע הבלתי פוסק של "קיטש המידע", המוזרם אלינו באימפולסים מדויקים של קודים ויזואליים.

רונה ברנס היא עורכת ומתרגמת