כמו לא מעט מחקרים שמנפקים כותרות סקסיות, גם הפרסום של ג'ון קנרלה וג'ושוע ספקלר מאוניברסיטת פרינסטון השתחל בשבוע החולף לפס-הייצור החדשותי, ובעיתוי נהדר: סמוך למלאות עשור לקיומה של הרשת החברתית פייסבוק. המחקר, למי שלא עקב, ניבא כי עד 2017 יקטנו ממדי השימוש בפייסבוק ב-80%, וזאת על סמך מודל חיזוי אפידמיולוגי המשמש ברגיל לניתוח דפוסי התפרצות והיעלמות של מחלות.
הבחירה באנלוגיה הנ"ל מעידה על כמויות בלתי מבוטלות של דמיון והשראה, אבל ספק אם היא מחזיקה מים: אין שום סיבה נראית לעין להניח שרשתות חברתיות מתנהגות בצורה זהה למחלות מידבקות. צמד החוקרים נתנו מן הסתם דעתם על הפער הנידון, ועל כן ביקשו לתקף את ההשוואה באמצעות מקרה המבחן של הרשת החברתית מייספייס: הם הראו שדינמיקת השימוש בה אכן התאימה לדפוסי המודל האפידמיולוגי. על כן מצאו אותו ראויה להשלכה גם על פייסבוק.
אלא שמייספייס היא מקרה שונה מפייסבוק. אמנם היה לה הרגע שלה לפני כעשור – היא אף נחשבת במחקר הרשתות החברתיות למופע המשמעותי הראשון בתחום – אבל שלא כמו פייסבוק, היא לא שינתה דפוסי התנהגות במציאות, ולא ייצרה פונקציות חברתיות חדשות (למשל, היכולת להפיץ מסרים לכלל הציבור מחוץ לאמצעי תקשורת ההמונים, ששינתה את האופן שבו המושג "תקשורת" נתפס).
מייספייס היתה בדיוק מה שמחקרים כמו של קנרלה וספקלר מייחסים לפייסבוק: אופנה. פייסבוק, לעומתה, עושה רושם של מהות מעט אחרת. מהי? אחת האפשרויות, כפי שביטא אותה בן-דמותו של מארק צוקרברג, מקים החברה, בסרט "הרשת החברתית", היא שיותר מאשר פייסבוק היא אופנה חולפת – היא המושג "אופנה" עצמו. כלומר, המצע המתמשך תמיד שעליו מונחות תופעות באות והולכות. ואופנה, כמושג, כרעיון, "לעולם אינה נגמרת", כפי שהכריז השחקן ג'סי אייזנברג באותה סצינה מפורסמת.
חולשה נוספת במחקר של קנרלה וספקלר נוגעת לאופן המדידה. השניים טענו שפייסבוק הגיעה לשיאה בשנת 2012 ומאז היא בירידה מסוימת, כאשר משמעות הדבר במונחים אפידמיולוגיים היא גזר דין מוות, משום שהחוקיות הפנימית של המודל גורסת שברגע שמחלה מידבקת ממצה את פוטנציאל ההתפשטות שלה, היא מתחילה להתנדף. חשבו בהקשר הזה על צורת פרבולה הפוכה – הגילום הגרפי המדויק של התנהגות המודל.
אבל מה פירושה של הקביעה "פייסבוק הגיעה לשיאה ב-2012"? כיצד השיא נמדד? כדי להעריך את ממדי השימוש בפייסבוק השתמשו החוקרים בנתוני השירות גוגל-טרנדס, המראים את מספר השאילתות (Query) שהוקלדו בגוגל בנוגע למושג מסוים. בדיקה של המחרוזת "פייסבוק" העלתה, כאמור, שהגיעה לשיאה כבר ב-2012, ומאז היא בנסיגה, גם אם לא מובהקת.
ואולם, דומה שיש לירידה הזאת די סיבות טובות שאינן קשורות למידת הפופולריוּת של הרשת החברתית. כפי שנטען בכתבה על אודות המחקר ב"גרדיאן", העובדה שכ-50% מהמשתמשים בפייסבוק ניגשים אליה כיום מסמרטפונים עשויה להיות אחת מהן, וניתן להוסיף עליה סברה אינטואיטיבית אפילו יותר, שלפיה פייסבוק פשוט הפכה גדולה מכדי שיחפשו אותה בגוגל.
מייסד פייסבוק מארק צוקרברג בכנס F8, מציג גרף נתוני צמיחה והשקות. סן-פרנסיסקו, ארה"ב, 22.9.11 (צילום: ניאל קנדי, cc-by-nc)
עוד כדאי לומר על המחקר של קנרלה וספקלר שבהיותו מחקר כמותי קשוח, חומקת ממנו העובדה שפייסבוק היא ישות מתפתחת ומשתנה, וכפי שהשיפוט אותה בשנת 2007 נאמר, כשרק הגיעה לישראל, אינו דומה לשיפוט אותה היום (לא היו אז תיוגים, שיתופים, איבנטים, בקושי אפילו סמרטפונים, כלומר היא היתה דבר-מה אחר לגמרי) – כך גם הניסיון לנבא אותו עוד שלוש שנים עשוי להיות בעייתי.
זו טעות נפוצה בניסיון לנבא התפתחויות טכנולוגיות: צפי העתיד במונחי ההווה. בכלל, קשה מאוד להתחייב בנושאים כאלה; נראה שאפשר לכל היותר לנחש. ובכל זאת, יש מי שמתנדב. כך עידו קינן וג'וני זילבר, במדורם "עברייני הרשת" בעיתון "הארץ" בשישי האחרון, הצהירו חגיגית, א-פרופו המחקר המדובר, כי "ברור כשמש גם לצבא המהנדסים של פייסבוק, לחבר המנהלים שלו, למנהליו [...] שפייסבוק היא תופעה חולפת".
ברשימה שנונה כהרגלם, תחת הכותרת "פייסבוק, סופך קרב", הציגו צמד הכותבים ניתוח מעניין שליבת טענתו כלכלית ומסקנתו בפסקה למעלה. לא פשוט, כאמור, בעסקי החיזוי, אבל אם כבר מנסים, אזי הדבר החשוב ביותר הוא להעריך נכונה את נתוני ההווה. וכאן נדמה לי שקינן וזילבר מעט פיספסו.
קינן וזילבר טוענים שפייסבוק ממלאת אותו תפקיד שמילאו לפניה הבלוגוספירה, הפורומים ושאר פלטפורמות נשכחות, וככזאת, היא רחוקה מלהיות שלב אבולוציוני חדש בתולדות הרשת; היא בסך-הכל עוד מאותו הדבר. ועם זאת, הם מוסיפים, לפייסבוק יש בכל זאת תכונה ייחודית אחת – יכולותיה לגרום לנו לשתף מידע אישי – ועל יכולת זו היא גם שמה את כל הביצים שלה: המודל הכלכלי של החברה נשען על פרסום מבוסס מידע אישי. אלא שהמודל הזה, הם קובעים, מתמוטט אט-אט, בעיקר עקב מודעות הולכת וגדלה מצד הצרכנים למניפולציה הניצבת בבסיסו, ומשכך, פייסבוק כולה עתידה להיעלם. זהו רק עניין של זמן.
(צילום מעובד: כריסטוף אייגנר, cc-by-nc-nd)
כדי להמחיש מדוע לטענתם פייסבוק אינה שונה מהותית מכל מה שקדם לה, טוענים זילבר וקינן שאת רוב הפונקציות התקשורתיות שהיא ממלאת מילא לאורך השנים המייל הפרטי, גם אם "בפחות דיוק לגבי מי בדיוק נפרדה מהחבר [שלה]". אלא שבדיסקליימר הזה מונח כל הסיפור. זהו הגביע הקדוש של פייסבוק.
פייסבוק ייצרה עם השנים בסיס נתונים אדיר המשמש כיום מעין אינדקס-על לעולם הממשי. היא הקימה עולם נוסף הניצב מאחורי העולם הנראֵה. הנה דוגמה זעירה לשם המחשה: אם עד לפני כמה שנים היית מגיע למקום מסוים, נאמר שירות מילואים חד-יומי או קורס נהיגה מונעת, ועוזב אותו כלעומת שבאת, ללא שום מושג על האנשים שפגשת, הרי שהיום אתה יכול ללמוד עליהם באמצעות מאגר המידע העצום שניצב מאחורי הממשות. זהו העולם שמאחורי העולם.
פייסבוק, לפיכך, שואבת את כוחה ואת התוקף שלה מהעובדה שכו-לם שותפים בה. זה מה שהופך אותה לאינדקס של המציאות, למאגר מידע חובק-כל. וההיקף של הדבר הוא מה שיקשה עליו להשתנות. כולם פשוט כבר שם. במובן הזה, אם לחזור למטפורה של צוקרברג/אייזנברג, נכון יותר לדון בפייסבוק כבמאגר נתונים עצום (כלומר כמצע) מאשר כרשת חברתית (כלומר כאופנה).
אמת: האפשרות שמחר, מחרתיים, עוד שנה, עוד חמש, כל האנשים הללו יפנו לרשת חברתית אחרת – שרירה וקיימת. אבל התנאי למימושה הוא יצירה מחדש של מאגר הנתונים של פייסבוק. על פניו, עסק לא פשוט.
כאינדיקציה לכך שפייסבוק הולכת וננטשת מצוּטטים לאחרונה מחקרים רבים המראים ירידה משמעותית בשיעורי השימוש של בני נוער בארצות-הברית ובאנגליה. לא מדובר רק בבני נוער, אלא בשכבות חברתיות שלמות בעולם האנגלוסקסי, לרוב אליטיסטיות. ואולם, אותם בני נוער, שהם כיום נתינים במשטר טוטליטרי של טעם ואופנה, עשויים לחזור לפייסבוק כשיגלו שהוא כלי כמעט הכרחי בנטוורקינג, במציאת עבודה, במציאת דירה. הוא הדבר גם בנוגע לשאר ה"בדלנים".
יש לפונקציות השונות שפייסבוק ממלאת תחליפים ייעודיים ("לינקדאין" בשוק העבודה, אתרים שונים לחיפוש דירות), ופועלים על הרשת כוחות נגדיים השואפים לביזור. אבל מרגע שפייסבוק יצרה צורך ברשת ריכוזית אחת שתאחד פונקציות ותכנס תחת המטרייה שלה ציבור מה שיותר גדול, הוא שואף להתמלא כמו מאליו. לדוגמה: מרגע שנחשפה בפני אנשים פרטיים האפשרות להפיץ מסרים בקנה-מידה שהיה שמור עד כה לתקשורת ההמונים, הם ישאפו לשמר את המבנה המאפשר אותה.
(איור: CHRISTOPHER DOMBRES, רשיון cc-by-2.0)
מדוע פייסבוק היא המועמדת הטבעית להמשיך למלא את התפקיד הזה? משום שאנחנו חיים בעולם קפיטליסטי החותר ממילא לריכוזיות כלכלית. והעובדה שהתגלה מקום שבו מסתובבים כל-כך הרבה אנשים בעת ובעונה אחת שווה הרבה כסף, שמתורגם לכוח, שמתורגם לניסיון לשמר את פייסבוק כמות שהיא. עכשיו לכו תתחרו בזה.
קינן וזילבר מבססים את הטיעון שלהם, הגורס שהתחרות כבר הוכרעה, על הכישלון שספגה פייסבוק בניסיון להנחיל מודל כלכלי של פרסום מבוסס מידע אישי. אבל לטעמי זה רק חלק מהתמונה. כדי לעמוד בצורה אפקטיבית יותר על התפקיד שפייסבוק ממלאת במציאות הנוכחית, כדאי דווקא להסיט את נקודת מבט מהחברה עצמה, פייסבוק בע"מ, לחברה בכללותה (society).
ניווכח שם כיצד יותר ויותר פעולות צרכניות-מסחריות (ולא רק) מתבססות על אינטראקציה עם פייסבוק: עשה לנו לייק כדי לקבל הנחה, עשה לנו share כדי להיחשף לתוכני העיתון, עשה לנו Join כדי לקבל אינפורמציה על הקורס שאתה לוקח במכללה. אפילו התקשורת שהעירייה מקיימת עם תושביה ההומלסים דורשת כניסה לפייסבוק.
יותר מאשר פייסבוק טווה חוטים ללכוד בהם את המשתמש, טווים גופים כלכליים חוטים אליה, ולוכדים אותו בתווך. כדי להבין את מקומה האמיתי של פייסבוק ביומיום שלנו, יש להפנות מבט למקומות שבהם היא מכריחה אותנו להשתמש, הופכת אותנו לתלויים בה. לכן לא יהיה נכון להתמקד במדד ישיר כמו פרסום, אלא דווקא בפונקציות עקיפות כמו אלו שתיארתי. הן ששומרות את פייסבוק בחיים. קחו לדוגמה את המאמר של "עברייני רשת": ככל שתשתפו אותו יותר בפייסבוק, "הארץ" יוכל לדרוש יותר כסף ממפרסמים, ועידו קינן וג'וני זילבר יהפכו יותר עשירים. חתיכת מפלצת פייסבוק הזאת, מה?