מנהלי אתר האינטרנט "חורים ברשת", שלפני כשנה וחצי סיים בהצלחה קמפיין מימון המונים שנועד לאפשר לו לפתח מודל של "עיתונות עצמאית וחדשנית", מציעים לכותבי האתר לכתוב תכנים שיווקיים המתפרסמים בו תמורת תשלום. התנהלות זו עומדת בבסיסו של המודל הכלכלי שלפיו פועל האתר, המשלב פרסום גלוי וצורות שונות של פרסום אגבי, שנועדו לשרת את מטרותיהם השיווקיות של "שותפי תוכן".

גל מור, עורך ומנהל "חורים ברשת", קרא בעבר לבלוגרים לאמץ את כללי האתיקה החלים על עיתונאים. עם זאת, נראה שהדרישות שהוא מציב לעובדיו אינן עולות בקנה אחד עם תקנון האתיקה של מועצת העיתונות

צורת תפעול זו, המתבצעת ביוזמתו ובתיווכו של מנהל ומייסד "חורים ברשת" גל מור, בעבר עורך מדור המחשבים באתר ynet, כוללת רשימות שעליהן חתומים כתבי האתר לצד רשימות שעליהן חתומים הגופים המממנים אותן. בשני המקרים סיבת פרסומן של הרשימות היא תשלום מידי חברות המעוניינות להשתמש במוניטין של האתר וכותביו לצרכים שיווקיים.

אף שבעבר הלא רחוק קרא מור לבלוגרים לאמץ את כללי האתיקה החלים על עיתונאים, נראה שהדרישות שמציב עורך "חורים ברשת" לעובדיו אינן עולות בקנה אחד עם תקנון האתיקה של מועצת העיתונות – הכולל סעיף האוסר על רתימת המוניטין המקצועי של עיתונאי לצרכים שיווקיים.

מקדם שיתוף גבוה

"הפוסטים הממומנים הם לא בהכרח כאלה שנכתבו משום שהם מגניבים ומעניינים ואז הדביקו להם 'בחסות' – אלו פוסטים שנכתבו עבור ה'שותפים' – כל מיני לקוחות שהיה צריך לכתוב פוסטים על דברים שקשורים אליהם", אומרת אילנה ברודו, כתבת קבועה ב"חורים ברשת" עד לפני כחצי שנה.

לדבריה, נסיבות פרישתה קשורות בין היתר לדרישה שהציב בפניה העורך גל מור, ולפיה מעתה ואילך תכתוב אך ורק מאמרים שיווקיים. "אני מעדיפה לכתוב תוכן שיווקי כשהוא נקרא כך (והתשלום עליו בהתאם) מאשר לכתוב תוכן שיווקי בהסוואה של תוכן אורגני", כתבה בהקשר זה בהודעה שפירסמה בפייסבוק. ברודו מדגישה כי אין לה בעיה עקרונית עם כתיבת מאמרים שיווקיים, וכי היא מייצרת תכנים מסוג זה בשכר גם כיום.

"15 טבעות האירוסין המגניבות ביותר בעולם", מתוך "חורים ברשת"

אחת משיטות הפרסום הסמוי ב"חורים ברשת" אינה כוללת קידום ישיר של מוצרי ושירותי החברות המפרסמות, אלא סיוע במיצובן כגופים שלהם מומחיות ייחודית בתחומם – כשלמעשה המומחיות המוצגת שייכת לכותבי האתר העומדים מאחורי תוכן פרסומי זה. מקרה לדוגמה, אומרת ברודו, הוא זה שבו התבקשה לכתוב רשימה על טבעות אירוסין, שהתפרסמה בחתימתה.

"גל ביקש ממני להכין פוסט על טבעות אירוסין מעניינות – אז הכנתי פוסט עם תמונות של 15 טבעות האירוסין הכי גיקיות שמצאתי ברשת. זה היה פוסט ממומן של איזושהי חברת תכשיטים ויהלומים". במקרים אחרים, היא אומרת, התפרסמו רשימות מסוג זה בחתימת הגופים שהזמינו אותן.

אופי הפרסום ב"חורים ברשת", וליתר דיוק השיטה שבה מסייע האתר ללקוחותיו למתג את עצמם, קשור לאופיים של התכנים המערכתיים המתפרסמים בו. התכנים האופייניים לאתר, שלעתים קרובות מועתקים מאתרים בינלאומיים תוך מתן קרדיט ("אוצרוּת מושכלת", בלשונו של העורך), מוצגים בפני מפרסמים ככאלה הניחנים ב"מקדם שיתוף גבוה". נטייתם של גולשים לשתף באופן מוגבר תכנים מבית-היוצר של "חורים ברשת", כך על-פי הצהרת האתר, חוסכת ל"שותפי התוכן" הוצאות על הפצת תכניהם הפרסומיים, שכן ההפצה מתבצעת בחינם על-ידי הגולשים.

תגובת עורך "חורים ברשת"

בתשובה לפניית "העין השביעית" מסר גל מור כי באתר לא דורשים מהכתבים לכתוב כתבות ממומנות. "כל הכתבים הם פרילנסרים. אנחנו מאפשרים למי שמעוניין בכך להכין גם כתבות של שותפים כדי להתפרנס יותר", אמר בהקשר זה.

בנוגע לטענה כי הדרישות המוצבות לעובדים אינן עולות בקנה אחד עם תקנון האתיקה של מועצת העיתונות מסר מור כי "סעיף 17 של התקנון פוסל כמעט כל עיתונאי היום בישראל מעיסוק במקצוע, אם אתם מעורים" (סעיף 17 הוא הסעיף הקובע באילו עיסוקים נוספים לא יעבוד עיתונאי – המאזכר בהקשר זה במפורש עיסוקים מתחום הפרסום ויחסי-הציבור).

מור הכחיש כי דרש מאילנה ברודו לכתוב אך ורק כתבות ממומנות, והדגיש כי אינו מסכים עם הטענה שלפיה התכנים הממומנים אינם מעניינים באותה מידה כמו התכנים המערכתיים. מקרים שבהם כתבות ממומנות נושאות את חתימתם של כתבי האתר, אמר, קורים "לעתים רחוקות מאוד, כאשר הכתב מתעקש על כך. מבחינתנו זה לא".