המוספים "גלריה" ו"מוסף 'הארץ'" מוגשים היום לקוראי העיתון בפורמט חדש, מוקטן ומצומצם. לפי פרסומים במדורי הברנז'ה, העיתון השקיע שלושה מיליון שקל במסע פרסום שנועד לשכנע את הקוראים שפחות זה יותר. אז איך "'הארץ' החדש"? "גלריה" לא סובל מאוד מהשינוי. תכניו לא סובלים מקוצר נשימה בסד הקומפקטי שנכפה עליהם, וכמה מהם אפילו נושמים לרווחה. התצלומים נראים, כמובן, הרבה פחות, וגם פחות טוב, כנראה בשל איכות הנייר או ההדפסה הירודה (בניגוד להתפארות במודעות הקמפיין של "'הארץ' החדש"), אבל אם הפורמט המוקטן (קטן עוד יותר מפורמט המוספים בטבלואידים המתחרים) לא יביא לקיצוץ כנפיהם של המבקרים המובילים בתחומם שהמוסף עדיין משמש להם במה, ייתכן שהקוראים, במיוחד אלו הלוקחים עימם את המוסף לבית-הכבוד, רק ירוויחו מהשינוי.
ומה עם "מוסף 'הארץ'"? קצת רקע: את הכינוי "'הארץ' החדש" טבעו כמה מאנשי המערכת כשם גנאי לשינויים שעמד להכניס העורך הקודם, דב אלפון: "עוד בטרם קיצר את קומתו והפך לטבלואיד, עובר 'הארץ' תהליך טבלואידיזציה. בחדר החדשות מדברים על 'הארץ החדש' ו'הארץ הישן', ושורה של מינויים והוראות מערכתיות חדשים מעידה על הכיוון: פנייה לקהל אחר על-ידי בחירת נושאים פופוליסטיים והשוואת הסיקור לזה של 'מעריב' ו'ידיעות אחרונות', פזילה למרכז הפוליטי והגברת השימוש בתמונות במקום במלים. 'הארץ', לא מה שהיה", סיכמה כותרת המשנה לכתבה של אורן פרסיקו מ-2008 כאן באתר "העין השביעית".
רק כמה מן השינויים שדובר בהם התבצעו, בין היתר בשל המאבקים בין אנשי "'הארץ' הישן" ו"'הארץ' החדש". אחד מהשינויים שלא יצאו אל הפועל היה המעבר הפיזי לפורמט טבלואיד. כעת העורך הראשי אלוף בן, כמעט הבכיר הוותיק היחיד במערכת העיתון ששרד את השינויים הפרסונליים בתקופת אלפון, מבצע את המעבר לטבלואיד (במוסף "הארץ" וב"גלריה") והופך את הכינוי "'הארץ' החדש" לסלוגן רשמי.
למעשה, בתקופת אלפון כן התבצע מעבר של מוסף אחד לפורמט טבלואיד: מוסף "השבוע" (עוד לפני כן היה המעבר של "דה-מרקר" לפורמט טבלואיד, שנחשב להצלחה מסחרית ותוכנית). המוסף, המקבילה לתוספת הפוליטית והמדינית ב"מעריב" וב"ידיעות אחרונות", לא נהנה מהמעבר. לעומת "דה-מרקר", אבי אבות הטבלואידיזציה ב"הארץ", המתמקד בחדשות, "השבוע" המגזיני, עם הכתבות הארוכות והתמונות הגדולות, מעולם לא השתקם לגמרי מהמעבר.
מוסף "השבוע" עדיין מחזיק פרשנים וכותבים מהמובילים בתחומם ומאייר מעולה, אולם הפורמט, הקטן באופן משמעותי גם מהפורמט של המוספים המקבילים בטבלואידים המתחרים, הוא סד שאינו מאפשר בדרך כלל את רוחב היריעה שאותם כותבים מסוגלים לו (כשמתפרסמת במוסף כתבת מגזין מפורטת, כמו התחקיר של שי פוגלמן על הבופור בחודש שעבר, היא סובלת מפרישה מקוטעת על פני עמודים רבים). כתוספת לכתבות, ולפעמים כתחליף, הופיעו במוסף פיצ'רים קצרים עד קצרצרים בעלי ערך תזונתי פחות.
אז איך "'הארץ' החדש"? "קוראים יקרים, פיצחתי את המטריקס: במסגרת איחוד המערכות בעיתון החלטנו לשלב בין המוסף השבועי למגזין 'שמנת'. המוצר החדשני יחכה לכם מחר בדוכנים", צייץ אתמול בטוויטר גיא רולניק המזויף. האבחנה הזו נדמית חריפה מדי: לאריזת המוסף החדש אין ניצוץ הכרומו החלול שהיה למוסף הפרסום הסמוי ("תוכן שיווקי") של "הארץ" "שמנת". הוא מודפס בכריכת קרטון המזכירה את המגזינים "ארץ אחרת" או "סגולה" של "מקור ראשון", ומשדרת כובד ראש מסוים. ברם, ההרגשה החלולה משתלטת מיד עם המעבר מהכריכה אל העמודים הפנימיים.
החלק הפותח של המוסף, "תוצרת הארץ", שהושק בזמנו של העורך אהוד אשרי כאוסף צנוע של ויצים מענגים, הפך בתקופתו של העורך הקודם, שי גולדן, לבלוק מעיק של הבלחות מעייפות, נסיונות הצחקה מאולצים ומדורים שחצניים ומטופשים כמו "ועדת המדרוג". בפורמט החדש משתלטת ההבלת על לא פחות מ-19 העמודים הראשונים, ומתוגברת בסיפור בהמשכים שהתקווה היחידה עבורו היא שיתגלה כי מדובר בפארודיה ("בתום קבוצות מיקוד רבות הבנו שיש להמשיך את המסורת: את עיתונו של זלמן שוקן, פטרונו של עגנון, יציל רק סיפור בהמשכים של רנה ורבין", אם לצטט שוב את רולניק המזויף) ובמדור סאטירי חדש שלא יהיה הוגן לשפוט אותו כבר כעת (אבל כעת הוא לא מצחיק). בין העמודים מסתתרים גם קטעים ראויים, לפחות למי שאוהב פיצוחים למנה ראשונה, שנייה ושלישית. כמו כן: הטורים המוכרים של סייד קשוע המצוין ושל דורון רוזנבלום הוותיק.
יש עוד תוכן במוסף, המחזיק היום 90 עמודים: ראיון שער של ארי שביט עם השר לענייני לא ברור בוגי יעלון; כתבה של נטע אחיטוב, הטוענת כי הימנעות של הורים יהודים מביצוע ברית-מילה לילדיהם "מאיימת להפוך לטרנד סוחף"; כתבה של מורן שריר על זמרת ישראלית צעירה המנסה את מזלה באירופה; ויובל סער מראיין מעצב טקסטיל. החלק המגזיני מסתיים בעמ' 64, אחריו עוד שלל מדורים קצרים וקצרים יותר, כמה טורים, מתכון, תשבץ. כמה מהמדורים והטורים מעניינים או בעלי פוטנציאל עניין (אווה אילוז למשל, או נועה מנהיים). אחרים נולדו מתים, למשל זה של מורן שריר, שכתב כנראה את הטור מתוך שינה, או שני המדורים הסוגרים: "טיסות נכנסות / טיסות יוצאות", הכושל בניסיון לשחזר את הקסם החד-פעמי של המדור של אבנר ורלי אברהמי, ו"ענייני פנים", המגיש רכילות סלבס באופן מייגע ("תמיד הייתי רזה", חושפת תסריטאית ומוזיקאית תל-אביבית).
האנטומיה של המוסף, אם כן, התהפכה: הכתבות המגזיניות, שהיו פעם השלד, הבשר והשרירים של המוסף, הפכו למספר מצומצם של אברים פנימיים, והמדורים, הטורים, הדאחקות והפילרים תפסו את מקומם. הבחירה בראיון של שביט, שנעוץ במוסף במתכונתו הנוכחית כגוף זר, להיות כתבת השער של המוסף מאולצת ואינה בת-קיימא.
גוף כזה אינו יכול להחזיק מעמד: שלד הבנוי מחומרים רכים, סופו להתקפל ולמעוך את האיברים הפנימיים. הכתבה של אחיטוב מחזיקה שמונה עמודים, לא כולל כפולה פותחת ובה כותרות בלבד. הראיון של שביט מחזיק שישה עמודים, לא כולל כפולה פותחת. אלו מספרים שספק אם יחזרו לאורך זמן. הפורמט שנבחר למוסף "הארץ", הקטן אפילו יותר מזה של "השבוע" (זעיר ממש), אינו מסוגל להכיל בתוכו באופן טבעי כתבות באורך כזה. דינן להיעלם עם הזמן או להישאר במצב הנוכחי: מין מוגן שאינו נכחד רק כתוצאה מצווים מוסריים חיצוניים למהלך העניינים הטבעי.
במסרים השיווקיים שעליהם חתום אלוף בן, כחלק ממסע השכנוע המופנה לאנשי פרסום ומלווה את השינוי הנוכחי, מוזכר כי המהלכים הם חלק מתוכניתו של "הארץ" להפנות משאבים לזירה הדיגיטלית. זו בוודאי החלטה נכונה בתקופת הדמדומים שבה אנו נמצאים, בעין הסערה של שינוי מכריע באופן ההפצה והצריכה של התכנים, ובהם תכנים עיתונאיים, בעולם כולו. אולם היא אינה חייבת לגרור איתה השמדת ערך של הנכסים הנוכחיים של "הארץ". בדרך להפוך מעיתון לאתר ואפליקציה, "הארץ" צריך עדיין לשמור על אופיו. ההסתגלות לשינוי באופני ההפצה אינה מייתרת את הצורך לשמור על איכותם של התכנים שיופצו בהם. האצבעוניזציה של מוסף "הארץ" מצביעה על כך שהאמת הטריוויאלית הזו לא תופיע כאחת התשובות במדור "20 שאלות".
העלון למפרסמים שליווה את השקת המוסף החדש. לחצו להגדלה
יש מי שהמהלך הנוכחי מזכיר לו את הטלטלה שעברה רשת המקומונים של "הארץ", רשת שוקן, רגע היסטורי לפני ששקעה לתהום הנשייה שבה היא שוחה כעת, עם מהלך המיתוג והמיתוג מחדש שסחט ממנה את נשמתה בעינויים. כמו במקומונים, גם בעיתון האם: אין מדובר בשינוי פתאומי או בניסוי חד-פעמי (כמו, למשל, ההשקה הכושלת של מוסף "סופשבוע" של אמנון דנקנר ואמיר זיו ב-2007), אלא בתהליך ארוך, מתמשך וחד-כיווני. המניעים לתהליך ברורים: קשיים כלכליים ניכרים בעסקי המו"לות של משפחת שוקן. חסרון כיס הוא יועץ גרוע, אולם קשה לבקר את מי שמיישם את עצותיו. ברם, גם דברים קשים ניתן להוציא אל הפועל.
"העיר", עיתון הדגל של הרשת, עבר את המספר הגדול ביותר של שינויים כאלה, שתמיד לוו בהשקעות של מאות אלפי או מיליוני שקלים שהוזרמו לחברות פרסום ושיווק במקום למערכות העיתונאיות עצמן, מהלך שגם בהסתכלות לאחור היה שגוי מעיקרו. "מעיתון של עורכים וכותבים נעשה 'העיר' החדש לעיתון של מפיקים. המצאות של קופירייטרים. היצור החדש נראה כגיבורו של ריי ברדבורי ב'הזבוב': די.אן.איי של ערוץ הבידור שהתערבב בזיעה של 'ישראבלוג' ובנוזלי הגוף של מלאבס", נכתב בכותרת המשנה למאמר שכתב חנוך מרמרי ב-2007 על מהלך "המיתוג" הגדול של הרשת. "חטיף תוכן מהונדס גנטית" היתה הכותרת. כדאי לקרוא את הטור ההוא שוב על רקע מהלך המיתוג הנוכחי שהגיע כעת אל ה"הארץ" עצמו.
ובכלל, ראוי להיזכר כעת בתהליך נפילתו של "העיר". גם אז, כשהוקטן וגומד הפורמט של העיתון, רגע לפני שנבלע סופית בתוך מדריך הבידור והטלוויזיה שלו, הרקע להחלטה העיצובית היה שיקול תוכני שנולד כתוצאה מהכתבה מסחרית. "לבליעתו של העיתון בתוך המדריך השלכות מיידיות ברורות, כגון ויתור על מדורים חופפים, ויתור על תכנים שלא יתאימו לפורמט המוקטן וקיצוצים במצבת כוח האדם, אך גם משמעות מהותית יותר, שהיא פרי החלטה מודעת של קברניטי הרשת: צמצום ואולי אף העלמה גמורה של מה שעמד במרכז העבודה העיתונאית במקומון בשנתיים האחרונות – עיסוק מתמשך בפוליטיקה הישראלית, ברמה הארצית, מתוך נקודת מבט שמאלית", כתב אז אורן פרסיקו על השינוי.
"לא רק מניע כלכלי הביא לאיחוד 'העיר' ו'עכבר העיר' (חיסכון בעלויות הדפסה ובעלויות המערכת), אלא גם החלטה לוותר על הקו האידיאולוגי של 'העיר'. בהנהלת 'הארץ' ובהנהלת רשת המקומונים הגיעו למסקנה שהקו האידיאולוגי שמאפיין את 'העיר' בשנתיים האחרונות מטשטש את הבידול שאמור להיות בינו ובין יתר 'חבילת סוף-השבוע' שמקבל מנוי 'הארץ' לביתו", כתב עוד פרסיקו. "בעיתון 'העיר' אולי חושבים שהמוצר שלהם שונה דיו לא רק מ'טיים אאוט' ו'7 ימים', אלא גם מ'מוסף הארץ' ויתר חלקי עיתון האם".
לפני שנתיים פתרו את חלקה הראשון של הבעיה הזו עם חיסולו של "העיר". היום, כך נראה, נפתר חלקה השני.