זה יקרה בעוד חודשיים, ב-4 בפברואר 2014. פייסבוק תחגוג עשור לקיומה, ועולם התקשורת ישחזר את הדרך שעברה הרשת החברתית מהמעונות בהרווארד עד ל-1.2 מיליארד משתמשים ברחבי תבל. מומחי תקשורת ומחשבים, סוציולוגים, אנשי כלכלה ושיווק וגם פסיכולוגים ופילוסופים ינתחו את סוד קסמה של הרשת, וגם את המלכודות הטמונות בה.

החדירה של פייסבוק לכל תחומי החיים היא חלק בלתי נפרד מתהליך התקשורתיזציה: ההשפעה המעמיקה של אמצעי התקשורת למיניהם לא רק על פוליטיקה אלא גם על כלכלה, תרבות, חינוך, ביטחון, ספורט, איכות הסביבה, יחסי חוץ ומה לא. כל מי שמבקשים להצליח, בכל תחום ומגזר, נדרשים ללמוד את "הגיון המדיה". עליהם להפנים את כללי המשחק התקשורתי, העובר שינויים משמעותיים בעשורים האחרונים בשל טכנולוגיות חדשות.

מייסד פייסבוק מארק צוקרברג במצעד הגאווה בסן-פרנסיסקו, 30.6.13 (צילום: Kobby Dagan / Shutterstock.com)

גם העיתונות עצמה, המודפסת והמשודרת כאחת, אינה יכולה להתחמק מכך ונדרשת להמציא את עצמה מחדש בעיצומה של מהפכה מתמדת. זה אולי לא היה חלק מחזונו המקורי של מארק צוקרברג, אבל פייסבוק נהפכה גם לשחקנית חשובה על המגרש החדשותי. אין לה, לפחות לפי שעה, מערכת חדשות משל עצמה, אבל גם כך מאות מיליונים צורכים באמצעותה מידע על המתרחש בעולם.

לא רק פייסבוק לא התכוונה לכך מלכתחילה: גם הגולשים לא הצטרפו אליה כדי לקבל חדשות. הם בסך-הכל רצו לדעת מה קורה אצל החבר'ה, לשתף ולהשתתף בחוויות אישיות ובתחומי עניין הנוגעים ללבם. סקר שערך מכון פיו בשיתוף עם קרן נייט העלה אמנם כי רק 4% ממשתתפי פייסבוק אמרו שהמטרה העיקרית שלהם בפייסבוק היא לקבל חדשות, אולם 47% ממשתמשי הרשת השיבו בחיוב לשאלה אם הגיעו לידיעות חדשותיות במהלך גלישה ברשת החברתית הפופולרית. מבין המשתמשים ה"כבדים" ברשת, 38% הגדירו את פייסבוק כ"ערוץ חשוב לקבל חדשות". בחישוב נתונים אלה לכלל תושבי ארצות-הברית עולה כי מדובר ב-30% מהאוכלוסייה.

"לדעתי, פייסבוק היא דרך טובה למצוא חדשות בלי שאנחנו מחפשים אותן", צוטט אחד הנשאלים. לרשת תפקיד חשוב באספקת חדשות לאותם אמריקאים שבדרכים אחרות כלל לא היו מגיעים למידע כזה. בולטים ביניהם צעירים בני 18 עד 29 שהולכים ומתנתקים מעיתונים או מחדשות בטלוויזיה. "אלמלא החדשות שאני מקבל בפייסבוק, ככל הנראה לא הייתי יודע מה קורה בעולם", אמר גולש צעיר. "אין לי זמן לעקוב אחרי החדשות בכל מיני אתרים אחרים".

סקר פיו: הנושאים המרתקים ביותר את מי שנחשפים לחדשות בפייסבוק הם בידור (73%) ואירועים מקומיים-קהילתיים (65%). 57% מתעדכנים בספורט, 55% בפוליטיקה וממשל, ו-28% מחפשים עדכונים על "חדשות מתפרצות"

הסקר נערך בספטמבר בקרב מדגם מייצג של בני 18 ומעלה, שכלל 5,173 נשאלים, 3,268 מהם משתמשי פייסבוק. יש בו גם נתונים מעודכנים על החשיפה לאתרי חדשות בערוצים מסורתיים בקרב כלל הציבור הבוגר בארצות-הברית: 46% ניזונים בעיקר ממהדורות החדשות המקומיות בטלוויזיה, 24% מערוצי חדשות בטלוויזיה בכבלים, 27% מקבלים את המידע על המתרחש בעולם מעיתונים ו-25% מהרדיו.

סקר אחר, על הערוצים שבאמצעותם הציבור האמריקאי צורך חדשות, מעלה כי כ-50% מכלל האוכלוסייה הבוגרת מציינים את האינטרנט כמקור העיקרי לחדשות. 69% עדיין רואים בטלוויזיה מקור חדשות עיקרי, אך רק 28% בעיתונות ו-23% ברדיו (הנשאלים הורשו לציין שני מקורות עיקריים לחדשות). התמונה שונה, כצפוי, בקרב צעירים: 79% מבני 18–29 מציינים את האינטרנט כמקור העיקרי, ודוחקים בכך את הטלוויזיה למקום השני, עם 55%.

המונח "חדשות" עלול להטעות. לא תמיד מדובר בגירעון בתקציב הפדרלי, בגרעין האיראני או בשינוי האקלים. על-פי סקר פיו, הנושאים המרתקים ביותר את מי שנחשפים לחדשות בפייסבוק הם בידור (73%) ואירועים מקומיים-קהילתיים (65%). 57% מתעדכנים בספורט, 55% בפוליטיקה וממשל, ו-28% מחפשים עדכונים על "חדשות מתפרצות" – אירועים בלתי צפויים כירי בבית-ספר, סערה אלימה או התרסקות מטוס.

עיקר צריכת החדשות בפייסבוק הוא באמצעות קישוריות שנלוות לסטטוסים שמעלים משתתפים ברשת. בדיקת הרגלי ההקלקה על הלינקים הללו העלתה את המניעים הבאים: 70% עושים זאת בהתאם למידת התעניינותם בנושא הלינק, כ-50% אם הידיעה נראית משעשעת או מפתיעה, 37% בגלל המלצה של חברים. רק 20% מקליקים בהתאם לארגון התקשורת שפירסם את הידיעה המקורית. 13% בחרו לתת אמון בחוכמת ההמון או סתם הלכו אחרי הרוב. הם הודו: אנחנו נכנסים בעיקר לאותם לינקים שזכו להרבה לייקים.

עיתונאים מעדיפים טוויטר

פייסבוק כמובן אינה לבד במפגש בין רשתות חברתיות לחדשות. לפחות שתי רשתות אחרות כבר בלטו בשנים האחרונות באספקת מידע חדשותי על אירועים דרמטיים. טוויטר עשתה זאת, בין היתר, בעת חיסולו של אוסאמה בן-לאדן ב-2011, ורשת אחרת, המוכרת פחות בישראל, רדיט, כאשר בוצע טבח בצופי הסרט "עלייתו של האביר האפל" בקולורדו ב-2012. רדיט מובילה כרשת ששיעור גבוה ממשתתפיה (62%) מעידים שהם צורכים בה חדשות, ואחר-כך טוויטר (51%), פייסבוק (47%) וגוגל-פלוס (30%).

לא צריך להתרגש מהאחוזים הגבוהים של רדיט. במספרים מוחלטים פייסבוק ממשיכה להוביל, ובגדול, בשיעור החדירה שלה לציבור האמריקאי. 64% מהבוגרים בארצות-הברית נמצאים בפייסבוק, לעומת 16% בלבד בטוויטר. 51% משתמשים ביוטיוב, 19% בלינקדין, %14 בגוגל-פלוס, ורדיט הרחק מאחור, עם 3%.

עזרא קליין: אפשר להבין עיתונאים שמעדיפים להקדיש יותר תשומת לב לטוויטר בעיקר כאשר הם חושבים על הקריירה שלהם, אבל ארגוני תקשורת צריכים דווקא למקד את מירב המאמצים שלהם בפייסבוק

למרות העדיפות המספרית של פייסבוק, מרבית העיתונאים האמריקאים הבולטים מעדיפים לצייץ ב-140 תווים בטוויטר. בעל הטור עזרא קליין כתב לאחרונה כי ההסבר נעוץ בכך ש"לטוב או לרע, שם פורצות החדשות היום". כעיתונאי, אם אתה רוצה להימנות עם מובילי החדשות הנחשבים ביותר – אתה צריך להיות שם, הסביר קליין. "ציוץ לינק לכתבות שלך מבטיח שהן ייקראו, יעוררו דיונים ואף יישלחו הלאה ברה-טוויטים על-ידי גולשים".

עיתונאים גם יודעים, לדברי קליין, כי מעמדו המיוחד של טוויטר בקרב אנשי תקשורת מבטיח שהמעגל הקרוב, זה של הברנז'ה, ייחשף לידיעות שלהם. ולא פחות חשוב: אחרי הציוצים עוקבים לא רק עמיתים וחברים. נמצאים שם גם עורכים של ארגוני תקשורת אחרים, שכדאי לצוד את עיניהם לצורכי קידום עתידי.

המסקנה של קליין: אפשר להבין עיתונאים שמעדיפים להקדיש יותר תשומת לב לטוויטר בעיקר כאשר הם חושבים על הקריירה שלהם, אבל ארגוני תקשורת צריכים דווקא למקד את מירב המאמצים שלהם בפייסבוק. שם נמצאים הקוראים.

ראשי פייסבוק מודעים לעדיפות שממנה נהנה טוויטר בקרב אנשי תקשורת, והחלו  כבר לפני שנים אחדות במאמץ להדגיש את התועלת שבהפצת חדשות באמצעות הרשת של צוקרברג. לצורך זה הושק ב-2011 עמוד "פייסבוק לעיתונאים". כדי להעמיק את השימוש העיתונאי בפייסבוק העלה במאי השנה ואדים לברוסיק, מי שהיה אז מנהל תוכנית העיתונות ברשת החברתית (עתה הוא מנהל התוכן הציבורי ברשת), מדריך לשימוש בפייסבוק לעיתונאים.

מתוך היכרות עם הצלחת טוויטר בעת אירועים חדשותיים מתפרצים, המליץ לברוסיק לעיתונאים לדווח עליהם בפייסבוק, שכן "אנשים רוצים לקבל מידע על חדשות בעת התהוותן". בדיקה שנעשתה בפייסבוק מצאה כי סטטוסים שבהם נכללות המלים breaking או breaking news הזניקו ב-57% את מעורבות הגולשים. תמונות, כידוע, מושכות יותר ממלים ומביאות לעלייה של 50% בהקלקות. מומלץ לעיתונאי לעדכן את חבריו בפייסבוק במידע במהלך ההתרחשויות, עם דגש על תצלומים מאחורי הקלעים. "אנשים מתלהבים מחשיפה של התהליך העיתונאי", מסביר לברוסיק, והעלאת תצלומים וקטעי וידיאו ממהלך העבודה בשטח מעניקה להם את ההצצה שהם משתוקקים לה.

לוגו הרשת החברתית טוויטר על בניין הבורסה בניו-יורק, 7.11.13 (צילום: Anthony Correia / Shutterstock.com)

ממצאי פייסבוק מצביעים על כך שצרכני התקשורת שמחים לקבל לינקים לפרשנויות וכתבות רקע על נושאים בחדשות, ומנצלים כל הזדמנות שניתנת להם לנהל דו-שיח עם פרשנים וכתבים. מחקר שנערך על-ידי פייסבוק בשנת 2011 על שימושים עיתונאיים ברשת העלה, בין היתר, את הממצאים הבאים: סטטוסים שכללו שאלה או קריאה לפעולה מצד הגולשים הניבו את השיעור הגבוה ביותר של תגובות. עדכונים שכללו את התרשמותו האישית של כתב או פרשנותו על האירוע שהוא מסקר זכו ל-20% יותר הקלקות. וגם: הפופולריות הרבה ביותר היתה לסטטוסים שכללו גם תצלום, גם לינק וגם תקציר של הטקסט שבקישורית.

הממצאים העולים מהמחקרים והסקרים שהובאו כאן משקפים עוד שלב בתהליך ההתמזגות שבו מצוי עולם התקשורת כולו בעשורים האחרונים. בשעה שעיתונים מעלים באתרי האינטרנט שלהם כתבות וידיאו, תחנות רדיו משדרות טלוויזיה ותאגידי תקשורת נהפכים ל"חברות תוכן" – מיטשטש ההבדל בין מדיום למדיום. במקביל מצטמצם הפער בין ארגוני תקשורת במשמעותם המסורתית לבין גופי אינטרנט חדשניים-יחסית כדוגמת רשתות חברתיות.

במציאות החדשה הזו מתפתחים יחסים מורכבים בין השחקנים השונים, הנעים בין תחרות ועימות לבין שיתוף פעולה והזנה הדדית. אם לפני שנים אחדות נדמה היה שגוגל כובשת את מרכז הבמה בתחום החדשות, הרי בשנים האחרונות היתה פייסבוק לשחקן מרכזי. הגולשים שלה לא רק מספקים לעיתונאים רעיונות לכתבות ומידע לידיעות, אלא גם משמשים ערוץ מרכזי להפצת החדשות.