מתוך ערוץ היוטיוב של דובר צה"ל (צילום מסך)
אחת השאלות החשובות בעולם התקשורת היתה מאז ומעולם, "מי שולט במסר?". התשובה על השאלה השתנתה לאורך ההיסטוריה. לפעמים היה זה המלך, לפעמים השליט הכל-יכול ולפעמים המפלגה השלטת. התיזה של הסרט "לכשכש בכלב" היתה שמי שבעצם שולט במסר הם הספינולוגים, ושהפוליטיקאים ואמצעי התקשורת אינם יותר מבובות שמופעלות על-ידיהם. כיום נהוג לראות בבעלי ההון שליטי המסר, וזאת בין השאר על-ידי שליטה באמצעי התקשורת עצמם. לכן נוחי דנקנר קנה עיתון (וטבע יחד איתו), לכן שלדון אדלסון מממן עיתון ובכך מממן מסרים התומכים בראש הממשלה.
בזמן מלחמה השליטה במסר קריטית במיוחד. בעידן שבו פלטפורמות מדיה חברתיות כמו טוויטר, פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם ואחרות מאתגרות את אמצעי התקשורת המסורתיים, השליטה במסר בעייתית במיוחד.
כך לדוגמה, בעת ההשתלטות על הספינה מרמרה, נטען כי צה"ל כי עיכב במשך שעות ארוכות את סרטי הווידיאו שהוכיחו שהחיילים הותקפו על סיפון הספינה, זאת בשעה שקולות, תמונות ועדויות מהצד הטורקי שודרו בזמן אמת או קרוב לכך. עיכוב זה, כך נטען, גרם לכך שכאשר צה"ל סוף-סוף העביר את חומריו, זה כבר היה מאוחר; התודעה הבינלאומית התגבשה הודות למסר שנשלט על-ידי צד אחד.
צה"ל הוא ארגון לומד. הוא לא תמיד לומד מהר, אבל הוא לומד, ובשנים האחרונות הוא השקיע משאבים עצומים בכוח אדם ובאמצעים כדי להדביק את פער ההבנה שלו בכל הנוגע למדיה החברתית.
התוצאה באה לידי ביטוי במבצע "עמוד ענן". לאחר חיסולו של רמטכ"ל חמאס, אחמד ג'עברי, החל צה"ל לירות לא רק בכל התותחים, המטוסים וכיפות-הברזל, אלא גם בכל הפלטפורמות הטכנולוגיות המאפשרות העברה של מסרים שלא דרך אמצעי התקשורת המסורתיים.
הוא החל לעדכן באינטנסיביות, שלא לומר באובססיביות, את חשבון הטוויטר שלו, חשבון הפייסבוק שלו, היוטיוב שלו, הפליקר שלו והפינטרסט שלו. הוא אפילו פתח בלוג טאמבלר נוסף לבלוג אחר שבו הוא מדווח כמעט בזמן אמת על התפתחויות בשדה הקרב ומציג אינפוגרפיקות מקצועיות ואפילו סוג של משחק שבו השחקן מקבל נקודות בכל פעם שהוא מפיץ את המסר הצה"לי. בלי צחוק.
זירת המאבק החדשה הגיעה לאבסורד של ממש כאשר זמן קצר לאחר שדובר צה"ל פירסם הודעה בטוויטר הקוראת לכל פעילי חמאס להתחבא, הגיב חמאס בחשבון הטוויטר שלו באיום משל עצמו והצהיר שימצא ויהרוג את מנהיגי ישראל ואת חיילי ישראל. הוא חתם בברכה הרגילה הקשורה בשערי הגיהנום שנפתחו או נסגרו או סתם התקלקלו.
מעבר לעובדה שמאבק טוויטר בין שתי ישויות שיורות טילים זו על זו, מנסות לצוד זו את זו, זורעות הרס, הרג ומוות זו אצל זו, נראה כמו סוג של סאטירה לא ממש מוצלחת, שלא לומר אינפנטילית, שלא לומר דבילית; מעבר לעובדה שהעלאת סרטונים שבהם מראים איך מחסלים אנשים מעלה את השאלה אם הדבר אינו פוגע בתנאי השירות של יוטיוב, או טוויטר או מה שזה לא יהיה, כדאי לנסות ולהבין את המסר האמיתי של צה"ל בפעולותיו הדיגיטליות במדיה החברתית.
דובר צה"ל מצייץ (צילום מסך)
המסר הוא שצה"ל הפך למדיה. עובדה זו היא לא פחות ממהפכנית. לאורך ההיסטוריה היו אלו החיילים, ומאוחר יותר העיתונאים, שהעבירו דיווחים מהחזית. הם סיפרו מה ראו במו עיניהם, הם דיווחו לקוראיהם מה מתרחש במלחמה, הם סיפקו פרשנויות מלומדות. ומה באשר לצבא? הוא היה עסוק בלחימה. במלחמת המפרץ השנייה הבין הצבא האמריקאי שכדאי לו לסייע לעיתונאים להעביר את המסר "הנכון", ולכן הטמיע אותם בקרב הכוחות הלוחמים. ועדיין, היו אלו העיתונאים שהעבירו את המסר.
כעת צה"ל לוקח את המושכות לידיו. הוא לא מחכה לדיווחים; הוא עצמו מדווח. הוא לא מחכה לצילומים; הוא עצמו מצלם, ואז בוחר, ואז מפרסם ואז משתף. הוא לא מחכה שהכתבים לענייני ביטחון יעלו בשידור חי ויספרו מה הם רואים, או מה שהם חושבים שהם רואים, או שסתם יקריאו את מה שדובר צה"ל שולח להם; הוא עושה לייב-בלוגינג מהסוג שכתבי טכנולוגיה עושים כאשר משיקים אייפון חדש. צה"ל לא ממתין למדיה שתפרסם את מסריו, שכן באמצעות הפלטפורמות הטכנולוגיות השונות, הוא-הוא המדיה.
ניתן לטעון שגלי-צה"ל כתחנה צבאית הוא ניסיון קדום להפוך את צה"ל למדיה, אבל האתוס העיתונאי השתלט ברובו על התחנה (אם כי לעתים גם היא לוקה בסג"מת), והיכולת של צה"ל לשלוט על שדרי התחנה מוגבלת. באמצעות פייסבוק, טוויטר, בלוגים ושאר פלטפורמות מדיה חדשות, צה"ל מדלג בקלילות מעל המתווך.
הצעד הזה הוא סכנה תקשורתית. בזמן מלחמה העיתונאים תלויים תלות מוחלטת בהודעות הצבא. הם מודרים משדה הקרב, מהחדרים שבהם מתקבלות ההחלטות. הם לא יושבים בתא הטייס או בתוך טנק המרכבה. אם לומר זאת במלים בוטות – אין להם מושג. ערפל הקרב הסמיך הופך אותם למגששים באפלה. בדיוק ברגע הזה מופיע צה"ל כשהוא שופע במידע זמין, נגיש, צבעוני ואינטראקטיבי.
בעוד שהלקוח המרכזי של המדיה שנקראת "צה"ל" הוא דעת הקהל העולמית (לא לחינם כל הפעילות הדיגיטלית הזו נעשית בשפה האנגלית), המסר של המדיה הצה"לית מדבר מעל ראשם של העיתונאים המקצועיים. צה"ל הפך עצמו לבלתי תלוי בהם, הוא מזמין את צרכני המדיה לצרוך את המסר הצה"לי ישירות מהמקור.
מובן שלפעילות של צה"ל במדיה החברתית יש מטרות נוספות, ובראשן תעמולה בוטה, בלתי מתפשרת וחסרת בושה. ניכר שבצבא החליטו שלא להזניח יותר את הזירה התקשורתית המתנהלת במדיה החברתית. משום כך, צה"ל לא בוחל בשום אמצעי ובשום פלטפורמה. לא רחוק היום שבו נראה תמונה של טיל שמשוגר ממטוס אל עבר מחסן טילי פאג'ר שצולמה באמצעות אייפון ושופצה באמצעות אינסטגרם על-ידי הטייס ששיגר את הטיל בעצמו.
משעשע, נכון? כאן בדיוק אורבת הסכנה השנייה. ההתמקדות בטכנולוגיה, במסרים המנוסחים ב-140 תווים, ההתפעלות מתצלומים בזמן אמת, קטעי וידיאו המצולמים ב-HD מתא הטייס, המעקב האובססיבי אחר העדכונים בזמן אמת, ההתמקדות באסתטיקה הטכנולוגית – כל אלה עלולים להסתיר מאיתנו את העובדה שאין זו השקה של קונסולת משחקי וידיאו חדשה, לא טיול משפחות מצולם ואף לא תיעוד של חברים שיוצאים למסעדה.
השימוש היומיומי של צה"ל בטכנולוגיה עלול להשכיח מכולנו את העובדה ש-#PillarOfDefense אינו האשטאג, אלא שם של מבצע צבאי, ושערוץ היוטיוב של הצבא אינו מציג סימולציות דיגיטליות, אלא מלחמה שבה טילים נורים, אנשים נהרגים וחיילים נשלפים מבתיהם לשירות מילואים.
כאשר בחדשות ערוץ 2 פורצים לשידור ומחזיקים בו שעות ארוכות, כאשר כותרות העיתונים הופכות אדומות, גדולות וצעקניות, כולנו יודעים שמשהו נורא קרה. למדיה המסורתית יש דרכים להעביר לנו את המסר שמדובר באירוע חריג, יוצא דופן, איום ממש. אבל המדיה החברתית היא מדיה שבה נעשה שימוש יומיומי, אגבי, טריוויאלי. השימוש הצה"לי בה עלול לצבוע מאבק צבאי מזוין ומסוכן באותם צבעי פסטל נינוחים.