מעל הידיעה העיקרית בעמ' 20 של קונטרס החדשות של "ידיעות אחרונות" מיום חמישי האחרון מתנוססת הכותרת "בעד ונגב". הכותרת "דרך לא כלה" מעטרת דיווח בעמ' 16 של המוסף היומי "24 שעות". כיתוב לתצלום בעמוד האחורי של קונטרס החדשות, שהנציח את הנסיכה הבריטית קייט מידלטון כשחצאיתה מתנופפת וחושפת את ירכה, הוכתר בביטוי "עולה לרגל". אין שום קשר ענייני בין תוכני הדיווחים לכותרות שבחרו להם עורכי "ידיעות אחרונות", אבל אלה סבורים, כנראה, שמשחקי המלים הללו יצירתיים, מעידים על שליטה במכמני השפה העברית ובעיקר – מתקשרים היטב עם הקוראים ומנהירים להם את התכנים שמגיש להם העיתון.

בפועל, אין שום משמעות לצירוף המלים "בעד ונגב". העורך סבר, כנראה, שבמוחותיהם של קוראי "ידיעות אחרונות" תתקשר הכותרת עם הביטוי המוכר "בעד ונגד", אך מה לזה ולידיעה הנדונה, המספרת על התנגדותם של קציני מודיעין בצה"ל לעבור להתגורר בנגב. הקישור הלשוני הזה מלאכותי, טכני, והוא, בפני עצמו, חסר כל משמעות. כך גם הסיפור על החתן ההודי שנרתע ברגע האחרון מלבוא לחתונתו והותיר את הכלה ובני משפחתה נעלבים וכעוסים, עד שאחד הקרואים התנדב לשאת את הכלה. הכותרת "דרך לא כלה" היא חסרת פשר והמאמץ שעשה העורך לייצר אסוציאציה בין המלים "קלה" ל"כלה" הוא תפל ומגושם. ומה לחצאית המתעופפת של הנסיכה הבריטית ולביטוי העברי "עולה לרגל"?

בראשית ימיה של העיתונות העברית בארץ מילאו בה סופרים ומשוררים (אלתרמן, שלונסקי, פיכמן) תפקידי עריכה. כשהם פנו אל קוראיהם, גם אם בלשון גבוהה, היא היתה מדויקת ובעיקר – לא זרה לקהל היעד. יש היום בעיתונות כמה כותבים שמתקשרים עם הקוראים בסגנון של אלוזיה, הרמז (אלוזיה הוא שימוש בביטויים שמהדהדים באוזני הקורא טקסט אחר, מוכר לו, שיוצר בתודעתו קשר אנלוגי בין הטקסט הנקרא לטקסט הנרמז). כשיוסי שריד, למשל, כותב ביום שישי (22.11.13) ב"הארץ", במאמר על רבנים שהתנהלותם המוסרית מפוקפקת, "שאו שערים ראשיכם ויבוא רבן חמקן" או "פני הדור כפני האדמו"ר" – הוא פונה לקהל שלפחות לחלק ניכר ממנו יש מצע לשוני משותף עם הכותב.

לעומת זאת, לא ידוע על משוררים דגולים המוצאים היום את פרנסתם בחדרי העריכה של "ידיעות אחרונות". העורכים הנוכחיים נראים כקופירייטרים מתוסכלים, רדופי אובססיה להבריק לשונית ולהרשים במשחקי מלים. דומה שהנטייה הזו אינה יונקת ממורשתם של האבות המייסדים של העיתונות העברית, אלא היא פרי השראתם של משרדי פרסום שמלאכתם היא מיתוג, שיווק וניסוח סיסמאות קליטות. הכותרות אינן התחום היחיד ב"ידיעות אחרונות" שניכרת בו טביעת האצבעות של עולם היחצנות.

וכך בגיליון אחד, אקראי, של "ידיעות אחרונת", קופצות בכל פינה כותרות מתחכמות, לא ענייניות, המתעללות בשפה העברית ואגב כך מציגות באור מביך את מנסחיהן.

"ידיעות אחרונות", 21.11.13

הנה דוגמאות נוספות: "מפצחים את הגרעין" (מעל דיווחים על פגישת נתניהו-פוטין ועל הדיונים בז'נבה; הידיעות שמתחת לכותרות בישרו דווקא על קשיים בתהליך – ולא על התרת הסבך); "חוזרים בלי תשובה" (כותרת טור ביקורת הטלוויזיה שדן בסדרה החדשה "מקימי", המביאה את עולמה של ידוענית חוזרת בתשובה. אין קשר בין הכותרת למסר של הטור, המותח ביקורת על הפשטנות שהוא מוצא בסדרה); "טסט חוזר" (ידיעה על סיום שביתה במשרד הרישוי); "מים גנובים ימתקו" (דיווח על קנס נמוך שהוטל על חקלאי מכפר-תבור ששאב, ללא היתר בר-תוקף, מים מהכינרת); "בשם הבן" (סקירה על חלקו של דני ביטון, אביו של הזמר אייל גולן, בהדחת צעירות ובניצולן המיני).

שתי הדוגמאות האחרונות שלעיל דווקא מוצלחות: הן רלבנטיות לתכנים שמעליהם הן מתנוססות והבחירה בהן ככותרות מצלצלת טבעית ולא מזויפת. ובכל זאת הן מוצגות כאן כדי להצביע על האפשרות שקיים פער בין עולם המושגים של עורכי "ידיעות אחרונות" לזה של קהל קוראיהם. כן, כן, ייתכן שהעיתון הנגיש הזה, הממלא לכאורה באדיקות גם היום את מצוות עורכיו-מייסדיו, לדבר אל הציבור בגובה העיניים, מחמיץ משהו חשוב כשהוא מניח שקוראיו ב-2013 מכירים את הביטוי "מים גנובים ימתקו" ושהם יודעים מנין שאובה הכותרת "בשם הבן" ולמה היא מרמזת.

וזו, אולי, תמצית האבסורד ב"ידיעות אחרונות": עיתון שבאופן מודע פונה למכנה המשותף הנמוך ביותר מנסה להתחכם בכותרות שלו כשהוא מתעלם ממגבלות יכולתו לתקשר בדרך זו עם קוראיו.

* * *

מאמר זה מתפרסם במסגרת הפרויקט "סריקת מערכות". חלקו הראשון של הפרויקט מוקדש לעיתון "ידיעות אחרונות"