האם בחברת בזק סבורים כי לקוחותיהם הפוטנציאליים הם גזענים/הומופובים/יְכוֹלתָנים (ablelists, מי ששופטים אחרים על-פי מראה גופם)? האם בבזק חושבים שגם כיום ניתן להגחיך מזרחים, הומואים ושמנים ללא תגובה ציבורית?

בסדרת פרסומות מתועבת המשודרת בימים אלה בטלוויזיה פונים גברים מ"זן" אחד לגברים מ"זן" אחר בשאלות המבוססות על סטריאוטיפים עממיים עתיקי יומין: גבר אחד הוא הומו נשי הפונה לגבר מסוקס בבקשת עזרה במציאת קוסמטיקאית, גבר שני פונה לשמן בסיוע לאיתור פיצרייה, והשלישי הוא אשכנזי הפונה למזרחי בחיפוש אחר עורך-דין (פלילי, מן הסתם).

מתוך אחת הפרסומות בקמפיין של משרד הפרסום אדלר-חומסקי-ורשבסקי (צילום מסך)

כל סטריאוטיפ מצליח בפעולתו התרבותית משום שהוא מבוסס על "קיצור דרך" – מאפיין מרכזי הידוע לכל בני התרבות ומאפשר באופן אוטומטי ליחס לאדם אחר מגוון תכונות (שליליות ומגונות בהכרח) ללא צורך בהתמודדות אנושית עימו. "קיצור הדרך" הזה ממזער את אנושיותו של המוּכתם בסטיגמה ומאפשר לנו להימנע מלתהות על קנקנו הייחודי והמורכב.

כולנו יודעים שהומו הוא בהכרח נשי, ולכן די במחוות גוף מוגזמות ובחיתוך דיבור מתחנחן כדי להציב אותו במיקום שולי ופסול במפה החברתית. כך גם לגבי מזרחים; די במראה "ערסי" כדי לדעת עליהם הכל: הם עבריינים, מסוכנים ופרימיטיבים. הסטריאוטיפ של השמן צרוב בגופו ממש: משקלו הוא סממן מובהק לעצלנותו ולאי-יכולתו לשלוט בתאוותיו.

הגחכה היא תהליך נלווה לסטריאוטיפיזציה: נשא הסטיגמה אינו מאיים עלינו (האשכנזים, הסטרייטים והנאים) כאשר הוא הופך להיות בדיחה. האיום הטמון ב"אחר" מעוקר, ומתחזק מעמדו השולי וחסר הערך האנושי.

ייצוג תקשורתי סטריאוטיפי מנציח ומשעתק את החלוקה הדיכוטומית הרווחת בתרבות בין קבוצת מיעוט של נשאי סטיגמה מוחלשים ובין הרוב החזק, הנעזר בתהליך זה כדי לשמור על מיקומו העדיף, הראוי והמכובד בחברה. אי-לכך, בעוד בן הרוב החזק מיוצג במגוון רחב ועשיר של תפקידים, בני המיעוט המוחלשים עוברים תהליך של הכחדה סמלית, שבה הם לעולם מיוצגים בתבנית סטריאוטיפית.

חוקרי תקשורת ופרסום יוצאים מנקודת הנחה תיאורטית בסיסית כי הפרסומות הן מראה המשקפת, מעצבת ומנחילה את הערכים המרכזיים הרווחים בחברה בעת פרסומן. הפרסום הוא סוכן חִברות מרכזי: הוא מסביר לנו מי אנחנו ובמיוחד מי עלינו להיות, ובכך משמש אמצעי בהליכי יצירת זהותנו. כדי לשכנע ולמכור, נשענות פרסומות על ידע תרבותי ומשתמשות בנורמות המקובלות תוך ניסוחן מחדש כדי לקדם את מכירת המוצר.

אכן, הפרסום אינו מתעד את המציאות או משקף אותה, אלא מנחיל גרסאות מסוימות שלה. לפיכך, פרסומות יכולות לספק מידע חשוב באשר לאופנים שבהם החברה חושבת ומתפקדת. סדרת הפרסומות הזו של בזק מלמדת כי בחברה הישראלית טרם פסו מן העולם תפיסות הומופוביות, גזעניות ויכולתניות. לרגל יום הגאווה ההומו-לסבית המתקיים בימים אלה נשאלים ההומואים והלסביות מדוע הם עדיין צריכים לחגוג את גאוותם. הנה קיבלנו עוד תשובה מעציבה ומתסכלת.

ד"ר עמית קמה הוא מרצה בכיר לתקשורת במכללה האקדמית עמק-יזרעאל וחוקר ייצוגים תרבותיים של קבוצות מוחלשות