בשבת האחרונה ביזבזתי דקות שנ"צ יקרות על ויכוח סרק פייסבוקי עם חבר סרק פייסבוקי שטען שהטור של בני ציפר בעיתון "הארץ" לא ראוי למאכל אדם. עד מהרה קפצו למדורה מגיבים נוספים, והתפתח דיון לא עמוק במיוחד לגבי איכויות הכתיבה של ציפר.

בפיד שלי בפייסבוק יש כבר שנים אווירת "מצווה גדולה לתקוף את עיתון 'הארץ'". כל שגיאת כתיב, כיתוב תמונה לא הולם או מאמר מיותר זוכים לקיתונות של בוז (ושיתופים). כיוון ש-1,634 חברי הפייסבוק שלי הם לא שכפולים גנטיים של בן-דרור ימיני, אלא מדגם מייצג של הספקטרום השמאלני של המפה הפוליטית, אפשר לקטלג את הביקורת הלא פרופורציונלית תחת "הלקאה עצמית של שמאלנים", או לחלופין לטעון שמדובר דווקא ב"ביקורת בונה" מקהל שאכפת לו מהעיתון והוא רוצה בטובתו.

הרשו לי להיות פוסט-רומנטי ולהציע הסבר אחר: "הארץ", לטוב ולרע, הוא אחד המטבעות החברתיים (social currency) האחרונים שנשארו לקבוצה מסוימת באוכלוסייה, וכל דיבור עליו, חיובי או שלילי, אמור לשרת קודם כל את המבקר עצמו ולהציג אותו בפני חבריו ברשתות החברתיות כאדם חריף וחושב. ממש כמו באותו קמפיין פרסום של "הארץ" לפני שלושה עשורים. אולי דווקא זו הסיבה ל"ויראליות השלילית" שנדמה שתכנים מ"הארץ" ניחנים בה.

ג'ונה ברגר, פרופסור לשיווק מבית-הספר למינהל עסקים באוניברסיטת פנסילבניה, חקר במשך שנים את מרכיבי ה"ויראליות". בסופו של דבר הצליח ברגר לזהות שישה עקרונות החוזרים לעתים קרובות בתוכן ויראלי. הראשון שבהם הוא "מטבע חברתי" – הרצון להציג "אני" מתוחכם ואופנתי (העקרונות הנוספים הם טריגרים, רגש, פומביות, ערך מעשי וסיפורים).

המותג של "הארץ" הוא היום קלף חשוב במשחק הזהויות של הרשתות החברתיות. הוא מאפשר לאנשים להצהיר "אני חלק ממעגל מצומצם איכותי של שמאלנים חושבים ושנונים" באמצעות הפעולה הפשוטה של לחיצה על כפתור השיתוף הצמוד לכותרת הטור האחרון של אלון עידן והוספת הערה סרקסטית ("מה יש לו עם בר רפאלי?"). חומת התשלום של האתר אמנם הקטינה את מעגל האנשים שיכולים לנפנף באותו מטבע חברתי הקרוי "הארץ", אבל גם העלתה במקביל את ערכו בשוק הווירטואלי של הרשתות החברתיות.

(איור: שאטרסטוק)

הוויראליות של תוכני אתר "הארץ" מתיישבת גם עם התיזה שמופיעה בספר שנחשב עד לפני כמה שנים לתנ"ך של חקר הוויראליות: רב-המכר העולמי "נקודת המפנה", שפירסם עיתונאי ה"ניו-יורקר" מלקולם גלדוול בשנת 2000. גלדוול טען שתכנים הופכים לוויראליים כאשר הם מצליחים לעניין קבוצה של אנשים הנחשבים מובילי דעת קהל. גם ברשת הישראלית אפשר לזהות קבוצה של מובילי דעה שרובם שמחים לקשור את עצמם עם המותג "הארץ", אפילו אם מבחינתם זה אומר לעשות ממנו חוכא ואיטלולא. אדרבא, אם שיתוף כתבה מסוימת מאתר "הארץ" מקנה לך הון תרבותי מסוים, אזי הלגלוג על אותם תכנים מציב אותך במקום גבוה יותר באותה היררכיה.

הסוציולוג פייר בורדייה האמין כי הבנת הסוגים השונים של ההון היא מפתח להבנת המבנה והתפקוד של העולם החברתי. זה לא יהיה מופרך לטעון שזיהוי מובילי הביקורת משמאל על "הארץ" ברשתות החברתיות יאפשר להבין את המבנה הנוכחי של לפחות פלח מהרשתות החברתיות בישראל. האבסורד הוא שאנשי "הארץ" זיהו אף הם את מוקדי הכוח הווירטואליים הללו והם נוטים להתחנף אליהם ולסקר אותם באופן לא פרופורציונלי (ראו הסיקור של סגירת קפה אלבי בדרום תל-אביב).

עודף הסיקור הזה, הסובל לעתים מסטריאוטיפיזציה וחוסר הבנה בסיסי, מביא דווקא לתגובת נגד ולעוד ביקורת ובוז מצד אותם קהלים שמתייחסים אליו כאל חיבוק דוב מהאליטה (ראו התגובות ברשת לטור של נילי לנדסמן על היחס שקיבלה באותו קפה).

במובן מסוים עמוס שוקן ומשרדי הפרסום לדורותיהם שאחראיים על המיתוג של "הארץ" יכולים להיות מרוצים: המותג "הארץ", למרות ההצהבה, הרפאליזציה והשגיאות, חזק מתמיד. השאלות שנותרו פתוחות הן האם השיח הפורה סביב "הארץ" ברשתות החברתיות עוזר בכלל להישרדותו הכלכלית של העיתון, האם הרווח בדמות תנועת גולשים שהשיח הביקורתי מביא עימו מבטל את החלקים המוצדקים באותה ביקורת, ולבסוף, בטווח הארוך – האם האזכורים השליליים אינם פוגעים במותג ומבריחים קוראים.

אייל דץ עוסק בקריאייטיב ובתוכן דיגיטלי