הקול שעולה בשבועות האחרונים מכיוון בנייני הרשות השנייה בירושלים הוא ברור וצלול כפי שלא היה זה שנים: לפני כחודש נקבעו לתוכנית "לילה כלכלי" של ערוץ 10 הפרות חוזרות על פרסום אסור; "משפחה חורגת" נענשה בנטילת 12 דקות פרסום בגין פרסומת אסורה במהלך התוכנית לבזק ולטמבור, וכשהתברר שהמהלכים הללו אינם מרשימים את רשת, נקבעו לתוכנית הפרות נוספות ואף יצא איום שלפיו הרשות השנייה תפסיק להכיר בה כ"סוגה עילית".

בשבוע שעבר הוטלה הפצצה האחרונה, בינתיים, במלחמה שהוכרזה נגד המיתוג הסמוי ("תוכן שיווקי"): בצעד חסר תקדים הורדו מהמסך ארבע תוכניות ("יופי של יום", "בריאות 10", "משפחה 10" ו"לחיות טוב", של שלוש הזכייניות, קשת, רשת וערוץ 10) שנמצא כי נהגו "למכור" אייטמים, קרי לדרוש תשלום של אלפי שקלים ממרואיינים תמורת הופעה בטלוויזיה. על כל אחד מהזכייניות הוטל קנס גבוה, כחצי מיליון שקל, בעקבות מכירת האייטמים בתוכניות הללו. לאחר כמעט עשור שתופעת המיתוג הסמוי פורחת על מסך הטלוויזיה בישראל והשחיתה בה כמעט כל חלקה טובה, החליט הגוף המפקח לעשות סוף-סוף מעשה.

מנכ"ל קשת אבי ניר (צילום ארכיון)

רק מי שמכיר את הזירה שבה פועלים אנשי הרשות השנייה יכול להעריך את האומץ והנחישות הנדרשים כדי להודיע לערוץ 2 וערוץ 10 כי עליהם להפסיק שידור של תוכנית ולשלם בגינה קנס גבוה. גוף הפיקוח הזה עסוק באופן יומיומי במשא-ומתן מייגע עם עורכי-דין ושתדלנים מיומנים שנשכרו כדי לקדם את האינטרסים של גופי השידור. כמה מהדיונים עקרוניים, רבים אחרים נוגעים לפרטים מייגעים ביותר – כמה חסויות מותר למכור בתוכנית, האם "כוכב נולד" מקדמת את הפריפריה והאם תוכנית הריאליטי "משפחה חורגת" היא אכן "סוגה עילית".

זהו קרב התשה יומיומי, ביורוקרטי ואפור, שבו, עם השנים, נראה היה כי הרשות השנייה הולכת ומאבדת מכוחה בצבת האימתנית שבין גופי השידור הערמומיים והפוליטיקאים שלא פעם נרתמו לסייע להם.

גורם בכיר ברשות השנייה הודה באוזני בעבר כי הרשות אינה מטפלת בתופעת המיתוג הסמוי ("תוכן שיווקי") באופן תקיף בגלל החשש שהדבר יביא לכך שגופי השידור יפנו ישירות לפוליטיקאים כדי שיתגייסו לעזרתם. זהו סוג חדש של צנזורה עצמית; לא של עיתונאים החוששים מהמו"ל, אלא של רגולטורים החוששים מקשרי הון ושלטון המתנהלים מעל ראשיהם.

מנכ"ל הרשות השנייה הקודם, מנשה סמירה, אמר את הדברים בגלוי כאשר ריאיינתי אותו לספר "בתוך הקופסה": "אם ננסה לחסום את העניין לחלוטין, אם נצא לקרב קולוסלי, נקבל את התוצאה ההפוכה מכיוון שהעניין יגיע לחקיקה, והם יעבירו חקיקה אחרת שלפיה הכל מותר. אני מעדיף את הסיטואציה האפורה הזאת שקיימת עכשיו, גם אם היא אינה אידיאלית". מדיניות העיניים העצומות לרווחה, כך נראה, הגיעה לסיומה. המידע שאספה הרשות בחודשים האחרונים, לאחר שבמשך שנים הגדירו זאת שם כ"שמועות", אילץ אותה לפתוח עיניים גדולות, קרועות מבהלה.

נחישות גדולה במיוחד נדרשה ממנכ"ל הרשות השנייה הנוכחית, איילת מצגר, שנשמה במשך שנים את האווירה הזאת ומכירה היטב את כללי המשחק. מצגר עובדת ברשות השנייה שנים רבות ונתפסה כאשה נעימה ומקצועית, לא חזקה במיוחד. היא המתינה לתפקיד המנכ"ל שנים רבות ונמצאת כעת בעמדה רגישה במיוחד, מאחר שהמינוי שלה הוא "בפועל", והיא בין המתמודדים על תפקיד המנכ"ל הקבוע.

למרות זאת, לא רק שלא היססה לבצע את המהלכים האחרונים; היא גם משמיעה עמדה ערכית ברורה וחד-משמעית: "התופעה של מכירת אייטמים היא חמורה, כיוון שלמעשה היא מערערת את כל היסודות האתיים של ההפרדה בין פרסום לתוכן", אמרה ל"העין השביעית". בסביבה הדכאנית שבה פועלת מצגר, זוהי אמירה אמיצה המסמנת כיוון ערכי ראוי. במציאות שבה המותר והאסור, הראוי והבלתי ראוי, השתנו במהירות מדהימה בתוך שנים אחדות, קריאת כיוון כזו חשובה כמעט כמו הקנסות המשמעותיים שנדרשים לשלם כעת גופי השידור הסוררים.

תופעת המיתוג הסמוי שטפה את מסך הטלוויזיה במהירות ובעוצמה מדהימה בתוך שנים אחדות. מי שאינו מכיר את תעשיית הטלוויזיה מקרוב יתקשה להבחין בכך, אך היא שינתה את הדרך שבה עושים טלוויזיה בישראל.

חדירת מפרסמים וגורמים מסחריים לתוכניות הטלוויזיה לובשת ופושטת צורות, מתרחבת כל הזמן וממציאה את עצמה מחדש בכל בוקר; היא נעשית באמצעות מכירת אייטמים בתוכניות בוקר וצהריים, עסקאות חסות מורכבות של מפרסמים גדולים בתוכניות מציאות, עסקאות אפורות של חברות הפקה קטנות לתוכניות בישול, תיירות ובריאות, שכולן ממומנות על-ידי גורמים בעלי אינטרס ועוד ועוד. דילים על גבי דילים, ונדמה שאין סוף ליצירתיות ולתחכום של קומץ סוכני תוכן שיווקי שעומדים מאחוריהם.

הגורמים המעורבים בשוק הזה ממהרים לדבר על הצורך בהסדרה של התופעה, כך שתביא לשקיפות מול הצופים. זה אולי נכון, אבל לא עכשיו, עדיין לא. כדאי קודם להיזכר מה היו כללי הבסיס ולמה התכוון המחוקק כאשר ייסד ערוצים מסחריים בישראל, עם כניסה חופשית לכל בית.

התופעה הישראלית אמנם אינה מנותקת ממגמה עולמית של מסחור גובר של תוכן, אבל בישראל היא הפכה להיות גורפת וחסרת גבולות באופן מיוחד. ברשות השנייה היו המומים מהעדויות שזרמו אל צוות הבדיקה שמינתה מצגר.

בתחילה בטפטופים ואחר-כך באופן מסודר, הגיעו אל הרשות השנייה עדויות ומסמכים שחשפו בפני חברי הרשות שוק מורכב ואפור, שמעוגן בהסכמים סודיים שקשה להניח עליהם את היד, ומבוסס על קשרים בין מתווכים לחברות הפקה קטנות המשמשות חיץ בין גופי השידור לפעילות האסורה. מה שמסתמן הוא כי יחסי הכוחות המקוריים התהפכו: יותר ויותר תוכניות מגיעות למסך רק מפני שיש מפרסם שמעוניין בהעברת מסרים מסוימים דרכן. הצופים מוצפים במסרים מסחריים שהבסיס שלהם מניפולטיבי, בלי שהם מודעים לכך.

לפני שגופי השידור והפרסומאים ממהרים לשלוח את גדודי הלוביסטים כדי לקדם את עניינם בתחום הזה, נדרש חשבון נפש של תעשיית הטלוויזיה מול עצמה. יותר ויותר יוצרי טלוויזיה מוצאים את עצמם במציאות מסויטת שבה אנשי תוכן שיווקי מחזירים אותם אל חדר העריכה רק משום שמסר מסוים לא נאמר מספיק פעמים או כי הסניף של רשת המזון לא נחשף באור חינני מספיק, כפי שנקבע בהסכם ה"תוכן השיווקי".

הרשות השנייה סימנה, באיחור רב, את הכיוון הראוי, אבל האחריות האמיתית היא של רשת, קשת וערוץ 10 כלפי צופיהן. מצוקה כספית אינה יכולה לשמש הצדקה להפרת אמונם של הצופים. גופים שזונחים כללים בסיסיים של יושרה עלולים לגלות, לאורך זמן, כי ירו לעצמם ברגל.

איילת מצגר אמרה כעת את דברה, והוא נשמע ברור מאוד. הכדור מונח כעת לפתחם של מנהלי גופי השידור, ששומרים בינתיים על שתיקה משונה. נדרשים חשבון נפש אמיתי ונקיטת עמדה פומבית גם מהאנשים שיצרו והניעו את המנגנון הזה בעשור האחרון. אפשר להתחיל, למשל, באבי ניר, מנכ"ל קשת, שנחשב לאיש המשפיע ביותר בתעשיית הטלוויזיה וגם החכם שבהם. הגוף שהוא מנהיג הוא בין אלה שהובילו את השיטה בתחכום רב, והוא משך אחריו אחרים. האם הוא יהיה גם הראשון להבין את אפקט הבומרנג המסתמן?