(צילום: קלרה הופינגר, רשיון cc-by-nc)
בשבוע שעבר בחנתי בקפידה את הנעליים שלי והבנתי את הפתרון למשבר העיתונות בישראל. הנעליים נעשו בעבודת יד בצפון איטליה. קניתי אותן בברלין. במקור, טען השלט, מחירן היה 320 יורו. לי הן עלו 180 יורו. העור כהה, מוחלק היטב. מיושן מעט. לא ראיתי אף פעם עור כזה. הסוליות עשויות משכבות עץ. התפרים מקסימים, האף קצת סולד אבל גם שטוח. חשבתי הרבה לפני שקניתי אותן. מעולם לא הוצאתי סכום כזה על נעליים. אבל בשלב מסוים בחיים, הבנתי, אתה רוצה שיהיו לך נעליים איטלקיות יפות. זה נהיה חשוב. חסכתי לפני וחסכתי אחרי. אני עדיין מתפלא שאנשים לא עוצרים אותי ברחוב כדי להחמיא לי עליהן.
יצרן הנעליים האיטלקי היה יכול להרים ידיים כשהגלובליזציה היכתה בשווקים. הוא היה יכול לומר, "המצב השתנה. הסינים מייצרים עכשיו נעליים בדולר אחד. והן אפילו נראות טוב, לעזאזל. מעור. העסקים שלי צנחו, וזה אומר שאני חייב לעזוב את העסק. לסגור את הסדנה. אולי להתחיל ללמוד סינית, או ללמוד לייצר בזול. זה מה שהצרכנים רוצים כיום". אבל זה לא מה שהוא עשה. הוא נשאר בתחומו, ייצר נעליים טובות, אולי אפילו טובות יותר, כי בנעליים הפשוטות והזולות אי-אפשר היה להתחרות. הוא העלה מחירים, והשקיע קצת יותר בשיווק כדי שאנשים יידעו מה הם מקבלים. בטח עזר לו שהנעליים הסיניות התחילו להתפרק אחרי זמן קצר.
העיתונות בישראל אינה פועלת כמו הסנדלר האיטלקי. היא הרימה ידיים: "הארץ" מוותר על נכסים עיתונאיים שנבנו במשך עשרות שנים ומוערכים על-ידי רבבות ישראלים; "מעריב" מקצץ עוד ועוד במערכת העיתונאית, ואפילו "ידיעות אחרונות" מפטר עוד ועוד עיתונאים. הם טוענים שזה משום שהשוק השתנה: כבר אין כסף במודעות, אנשים לא עושים מנויים, הכל עבר לאינטרנט, הכל בחינם.
דבר אחד הם לא ניסו: להפיק מוצר טוב יותר. אולי הם חשבו שניסו, עם כל מיני עיצובים מחדש והפיכת עיתונאים לסלבריטאים וקיצורי דרך שונים אחרים. אבל בעיתונות כמו בסנדלרות, המדד היחיד למוצר טוב הוא כמות ואיכות העבודה שהושקעו בו. פרשנויות שנכתבות מהמחשב הביתי בתוך שעה ומתוך עמדה ידועה מראש אינן עיתונות איכותית. עיתון המתבסס רק על "הפרשנים הטובים ביותר" אינו עיתון איכותי. הבלים הנלקטים מרחבי האינטרנט ומתורגמים לידיעות שטחיות אינם עיתונות איכותית. פרסום מהיר של הודעות לעיתונות וידיעות יחצנות אינן עיתונות איכותית.
המפתח לעבודה עיתונאית טובה הוא פשוט: שטח, וכמה שיותר. צרכנים ישלמו על המידע רק אם ירגישו שהרבה אנשים, בעלי ניסיון ומומחיות שלא ניתן למצוא בשום מקום אחר, עבדו הרבה מאוד זמן כדי לספק להם, לצרכנים, משהו שהם עצמם אינם יכולים להשיג בכוחות עצמם. תפוצתם של עיתונים כמו ה"אקונומיסט", ה"ניו-יורקר" וה"נויה ציריכה צייטונג" (במהדורת סוף-השבוע שלו) עולה למרות משבר העיתונות. האם הם שולחים כתבים לשטח ומדווחים על דברים שאף אחר אינו מדווח עליהם רק מפני שהם מצליחים ואינם צריכים לקצץ? או שאולי הסיבה שאינם צריכים לקצץ היא כי הם היחידים ששולחים כתבים למשימות בשטח?
הצרכן יודע להעריך תוכן טוב. ותוכן כזה מתפרסם רק אם עיתונאים ידווחו מהשטח, באופן עצמאי, כשהם מצוידים בדי זמן וידע כדי לתכנן כיצד להעביר את המידע לקורא בצורה הטובה ביותר. בצעד נואש, העיתונים מנסים לעבור לאינטרנט (צעד קרוב להתאבדות, כיוון שכמעט אף אחד לא מרוויח באינטרנט), מפרסמים הודעות לעיתונות כאילו הן מוצר תוכן שלהם, והופכים ליותר ויותר דעתניים. אין פלא שהם קורסים, הם פשוט לא טובים מספיק.
מדוע שמישהו יהיה מוכן לשלם על ידיעות שמקורן בגוגל-ניוז? או על דיווח הנסמך על מה שנכתב בעיתונים אחרים? הלכה למעשה, העיתונים ויתרו על האפשרות שקוראים ישלמו עבור המידע, ומנסים להרוויח על חשבון משיכת הקוראים לאתר אינטרנט. אבל המודלים הנבנים על פנטזיה של הכנסות מקוונות אינם בני-קיימא, ובקרב על הגולשים לעיתונים אין יתרון על "פרוט נינג'ה" או פייסבוק. להפך. בהחלטתם לשחק על המגרש של "מספר הגולשים", העיתונים למעשה מסייעים לקריסה שלהם עצמם.
כדי להצליח, העיתונים המודפסים חייבים לוותר על הניסיון לפנות לקהל הרחב ביותר. זה כבר לא ילך, השינויים הטכנולוגיים הכריעו את הקרב הזה. הם צריכים לעשות מוצר טוב יותר, לקהל מצומצם יותר, להבהיר לקוראים מה הם מקבלים, ולעשות כל זאת על-ידי העסקת עיתונאים מנוסים שידווחו מהשטח, בין אם הוא במשרדי הממשלה או במקומות שהקוראים פשוט אינם מגיעים אליהם. עיתונות בעבודת יד. הם יכולים אפילו להעלות מחירים. אני סמוך ובטוח שיהיה מי שישלם. שילמתי קרוב ל-1,000 שקל לזוג נעליים, לא אהיה מוכן לשלם יותר על עיתון טוב?
אסף אוני הוא עיתונאי עצמאי, בעבר כתב "הארץ" באירופה