לפני שנים זה היה טפטוף קל, עכשיו מדובר במבול ממש. הנה שתיים מהידיעות שהופיעו בימים האחרונים במדורי הברנז'ה: זהר שחר-לוי, עד לאחרונה כתבת המשפט של "מעריב", הצטרפה למשרד יחסי-הציבור פאר&לוין-תקשורת. לפני "מעריב" היתה שחר-לוי כתבת ב"ידיעות אחרונות". בידיעה דווח כי המשרד האמור קלט באחרונה עוד שני עיתונאים לשעבר. ימים אחדים קודם לכן התפרסם דבר מינויה של דנה סומברג לדוברת חברת המכוניות החשמליות בטר-פלייס. סומברג, שעבדה בחברת החדשות של ערוץ 2 כארבע שנים וחצי, היתה שם עד לאחרונה כתבת התחבורה והתעופה. לפני כן סיקרה נושאי משפט בתל-אביב לערוץ 1, וגם עבדה במערכת תוכנית התחקירים "עובדה".
איני מכיר אישית את שחר-לוי ואת סומברג. כל אחת מהן פתחה בקריירה חדשה מסיבותיה שלה. פורסם ששחר-לוי, למשל, פנתה לעולם היחצנות לאחר שנכללה בגל הפיטורים האחרון, המי יודע כמה, ב"מעריב". אבל המעבר של שתי העיתונאיות משתלב בסיפור רחב הרבה יותר, ומעליו מתנוססת כותרת אחת: "מצבה העגום של העיתונאות הישראלית".
אין הסכמה מהי בדיוק עיתונאות – מקצוע, שליחות ציבורית או דרך חיים, אבל ברור שכל אחת מההגדרות הללו נשחקת בהתמדה לנוכח פרישתם המוקדמת של עיתונאים. ועוד יותר מכך כאשר התחליף שהם מוצאים הוא בתחום יחסי-הציבור והדוברות.
אם עיתונאות היא מקצוע – גם אם נטול הכשרה פורמלית והסמכה על-פי חוק, בשונה ממקצועות רבים אחרים, בשל אופיו המיוחד – הרי שאנשי מקצוע אינם אמורים בדרך כלל לעזוב את תחום עיסוקם דווקא לאחר שצברו בו מיומנות וניסיון. כמה רופאים נוטשים את המקצוע בדיוק בשלב שבו השלימו בהצלחה את תקופת ההתמחות ונעשו למומחים?
אם עיתונאות היא שליחות ציבורית שעיקרה חשיפת עוולות, התרעה על כשלים, קריאת תיגר על בעלי כוח הפוגעים בציבור למען קידום אינטרסים עסקיים, פוליטיים או אחרים, הרי שחציית הקווים לתחום יחסי-הציבור בעייתית עוד יותר. כשליח ציבור נדרש העיתונאי לייצג את האינטרסים של האזרחים (גם אם לעתים עליו להתמודד בדרך גם עם לחציהם של מי ששולטים באמצעי התקשורת). כיחצן עליו לשרת, חד וחלק, את מי שמשלם לו את שכרו. גם אם לפעמים זהו תאגיד ענק שמפעליו מזהמים את האוויר או פוליטיקאי שסרח ומבקש להציל את תדמיתו.
ואם עיתונאות נחשבה פעם דרך חיים, הרי שתוחלת החיים בעיסוק זה הולכת ומתקצרת. קסמו של העיסוק הזה עדיין מושך צעירים רבים, אולי כדי להיות קרוב לאירועים, אולי כדי להשפיע ולתקן, לחשוף ולהיחשף ואולי לכתוב את הטיוטה הראשונה של ההיסטוריה, כהגדרתו של מו"ל ה"וושינגטון פוסט" בעבר, פיליפ גרהם. הקסם בדרך כלל לא פג, אבל באחרונה הוא דועך בהתמדה. בעיקר כאשר העיתונאי מתבונן בתחילת כל חודש בתלוש המשכורת שלו.
אך זה אינו רק השכר הנמוך, מעידים מי שמצאו עצמם מחוץ למקצוע, במחנה ההולך ומתרחב של עיתונאים שהיו לדוברים, ליועצי תקשורת וליחצנים. לכך מצטרפת גם תחושה קשה של העדר אופק קידום, שיבטיח הכנסה גבוהה יותר בעתיד, וגם חוסר יציבות תעסוקתית. איזה עתיד צפוי לי בעיתונות, שואל את עצמו צעיר שמתבונן על המתרחש בעולם העיתונאות הישראלי.
כך הופך העיסוק העיתונאי לכל היותר לתחנה מעניינת בדרך לתחומים אחרים. ומי שמחפשים דרך לנצל את המיומנות שכבר רכשו ולהמשיך לעסוק ב"תקשורת", מוצאים את התחנה הבאה בתחום הדוברות ויחסי-הציבור. גם אם קודם לכן התייחסו בחשדנות, בביקורת ולעתים אף בבוז ליחצנים.
"אני מרוויח עכשיו טיפה יותר ממה שהרווחתי קודם", סיפר לי אחד מאלה שעשו את המסלול מעיתונות ליחסי-ציבור, "אבל מבחינת האופק והעתיד ברור לי שבתחום הזה השכר יהיה בעתיד גבוה הרבה יותר מאשר הייתי יכול לקבל אי-פעם בעבודתי הקודמת".
מבחינת מעמדה של העיתונות על ערוציה השונים ויכולתה למלא את תפקידה, כל מעבר של עיתונאי למשרה יחצנית הוא בבחינת מהלומה כפולה. ראשית, עזיבתו של עיתונאי שצבר ניסיון, ידע, מערכת קשרים ענפה והבנה בתחום הסיקור שלו מותירה חלל בארגון התקשורת. מי שיבואו אחריו יצטרכו להתחיל כטירונים. במציאות הנוכחית יהיו אלה כתב או כתבת צעירים, אולי כאלה שסיימו זה עתה חוג או בית-ספר לתקשורת. הם מוכשרים וטעוני אנרגיה, אבל יידרשו להם שנים להתנסות בעבודה, להעמיק בהכרת התחום ולהתבסס בו. בינתיים, יכולתם להתמודד מול מוסדות השלטון או גופים עסקיים תהיה נמוכה במידה רבה מזו של הכתב המנוסה שפרש.
שנית, לצד השני של המתרס, זה שבו מבקשים לעצב את דעת הקהל בהתאם לאינטרסים הצרים של גורמים עסקיים ופוליטיים, מצטרף העיתונאי לשעבר כשחקן רכש מנוסה. הוא מכיר את הזירה העיתונאית, את דרך העבודה בארגוני תקשורת ואת מנגנוניה. הוא יודע עם מי כדאי לדבר ומתי, מהן העדפות של עורכים מסוימים ואיזו טקטיקה תהיה יעילה יותר לקידום נושא.
חציית קווים כזו, מעולם העיתונאות לתחום יחסי-הציבור והדוברות, אינה תופעה חדשה. במשך עשרות שנים היו עיתונאים שהחליטו, בשלב כלשהו בקריירה שלהם, לעזוב את הכתיבה והעריכה ולהפוך לספקי מידע לתקשורת. בטרם התעצם והתרחב תחום יחסי-הציבור בישראל היה המעבר בדרך כלל לדוברות במשרדי ממשלה, לגופים ציבוריים או לחברות גדולות.
כך, לדוגמה, דן פתיר היה כתב "דבר" כאשר מונה לדובר שגרירות ישראל בוושינגטון ונותר בתחום כיועץ התקשורת של ראשי הממשלה יצחק רבין ומנחם בגין. לצד בגין עבדו כיועצי תקשורת גם שלמה נקדימון ואורי פורת, שניהם עיתונאים מ"ידיעות אחרונות". דובר הטכניון עמוס לבב היה שנים רבות עיתונאי ב"מעריב". דובר אוניברסיטת בן-גוריון בנגב, אמיר רוזנבליט, היה כתב ב"דבר", וגם דובר אוניברסיטת בר-אילן חיים זיסוביץ' עבד שנים בקול-ישראל.
גם כמה מבכירי משרדי יחסי-הציבור והייעוץ התקשורתי בארץ היו בעבר עיתונאים, ביניהם עמירם פליישר, לשעבר איש "מעריב", שלמה פרץ וטל רבינא, שהיו כתבים בגלי-צה"ל, ואיתן לוין, שהיה רכז כתבים ב"מעריב" וב"ידיעות אחרונות".
מעברים מסוג זה נעשו בעבר בהיקף מצומצם יחסית, כחלק משינוי קריירה שמתרחש גם במקצועות אחרים. אבל התהליכים שעברה החברה הישראלית בכלל, והתקשורת בפרט, העצימו את התופעה לממדים שלא היו ידועים קודם לכן.
עידן החוזים האישיים (הזכויות המפוקפקות בעניין זה בתקשורת שמורות לעמוס שוקן, "חדשות", 1984) חיסל בהדרגה את רוב ההסכמים הקיבוציים בעולם העיתונות המודפסת והמשודרת. חורגים מכך רשות השידור ומספר קטן מעיתונאי "ידיעות אחרונות", ובאחרונה כמה ארגוני תקשורת שבהם מנסה ארגון העיתונאים החדש להחזיר את הגלגל לאחור בסיוע ההסתדרות.
חיסול ההסכמים הקיבוציים החליש מאוד את מעמד העיתונאים. הקביעות במקום העבודה נעלמה, ועימה גם אופק העלייה בשכר על בסיס ותק והתקדמות במדרג התפקידים. גם בארגוני התקשורת המעטים, המבוססים מבחינה כלכלית, נוצר מאז מעמד של "כוכבים" אחדים שזוכים בשכר נאה, ומנגד פרולטריון עיתונאי עצום ורב, שאנשיו מתפרנסים בדוחק מעבודה ככתבים, עורכים, מפיקים, תחקירנים וצלמים.
לכך נוספה גם המציאות הכלכלית הרחבה של עולם התקשורת: להתרחבות הניכרת, המבורכת, של מפת התקשורת – ריבוי ערוצי טלוויזיה, עשרות תחנות רדיו ברחבי הארץ וכמובן האינטרנט – היו גם תוצאות שליליות. עוגת הפרסום, העומדת בבסיס המודל העסקי של תקשורת מודרנית, לא גדלה בהתאם. ההכנסות של ארגוני התקשורת המתחרים אלה באלה אינן מאפשרות להחזיק כבעבר צוותים גדולים של כתבים ועורכים מנוסים ומשתכרים היטב. ואם לא די בכך, בעליהם של אמצעי תקשורת נדרשים להתמודד עם תרבות החינם. זו של האינטרנט, ובמקרה של העיתונות המודפסת בישראל – גם זו של איל הימורים המחלק עיתונים חינם בעיקר כדי לסייע לראש הממשלה נתניהו.
בסביבה כלכלית ותקשורתית זו קשה לבוא בטענות לעיתונאי או לעיתונאית שאינם מצליחים לגמור את החודש ומתקשים לראות את העתיד הטמון להם במקצוע. לא פלא שעולם היחצנות והייעוץ התקשורתי מצטייר להם כנתיב חלופי מועדף: קרוב לכאורה לעיתונות, אבל קרוב עוד יותר לנקודת המפגש בין תקשורת לכסף.
אלא שבפועל המרחק בין עיתונאות ליחצנות גדול בהרבה מכפי שנראה לעין. את המחיר על חציית הקווים משלם הציבור כולו. במאזן שבין העיתונות לגורמי הכוח המבקשים להשפיע עליה, נחלשת המערכת העיתונאית, ואילו הצד השני, זה של מי שבידם הממון הנדרש כדי להשתלט על סדר היום התקשורתי והלאומי ולנווט אותו לקידום אינטרסים צרים, זוכה לתגבור מקצועי משמעותי. שתיים אפס לטובת עולם היחצנות, השטיקים והספינים.