סוגיית ההעדפות השיווקיות של משרדי הממשלה עלתה לאחרונה לכותרות עם סדרת פרסומים על קמפיינים ממשלתיים ב"ידיעות אחרונות". כך ב"דה-מרקר" חשף נתי טוקר התקשרות תוכן שיווקי בין המשרד להגנת הסביבה לבין העיתון, כאן ב"העין השביעית" חשף אורן פרסיקו את פרטיה של עסקה דומה עם משרד החינוך, וב"וואלה" חשף דוד אברהם קמפיין מתוכנן של משרד הרווחה ב"ידיעות אחרונות".

אלא שקמפיינים פרסומיים ו"שיתופי פעולה" ממומנים אינם האפיק היחיד שדרכו זורמים כספים מגופי ממשלה להנהלות החשבונות של העיתונים. במסגרת מה שמכונה "פרסום מנדטורי", מחויבים משרדי הממשלה לפרסם בעיתונים הודעות שונות, דוגמת מכרזים, פעולות הסברה ופניות לציבור. כך למשל קובע החוק שכל גוף ציבורי יפרסם את כתובת אתר האינטרנט שלו ב"תדירות סבירה בשני עיתונים נפוצים". גם כאשר משרד מעוניין להתקשר בחוזה הטעון מכרז פומבי, הוא חייב להצהיר על כך "בהודעה בעיתון נפוץ" (לא כל הפרסומים מחויבים להופיע ב"עיתון נפוץ").

עם זאת, כל משרד רשאי להפעיל שיקול דעת, בשיתוף ובהתייעצות עם לשכת הפרסום הממשלתית, כדי לבחור את כלי התקשורת שבו תתפרסם ההודעה. כיום, לפי הגדרת שר הפנים, "עיתונים נפוצים" הם "ידיעות אחרונות", "הארץ" ו"מעריב". "ישראל היום", שנוסד ב-2007, אינו נמצא ברשימת העיתונים (לאחרונה התפרסם ב"וואלה" כי ייתכן שהרשימה תתעדכן).

כלי התקשורת משוועים לתמורה הכספית המתקבלת בעקבות הפרסומים, המגיעה לעשרות מיליוני שקלים בשנה. בשנים האחרונות נלחמו בעלי העיתונים לביטול יוזמה של משרד האוצר, שלפיה משרדי הממשלה יפרסמו מודעות באתר מכרזים ממשלתי וברשת, ולא יחויבו עוד לפרסם את המכרזים במלואם בעיתונות המודפסת. מסע הלחצים נחל הצלחה, והיוזמה בוטלה.

היכן מפרסמים נתניהו, ליצמן ולבנת

הבדיקה בנוגע להיקף הכספים המדויק המנותב לעיתונים השונים לצורכי פרסום הודעות לציבור מעלה מגמה גוברת במשרדו של ראש הממשלה נתניהו להעדיף את "ישראל היום", בניגוד בולט לשאר המשרדים. ב-2010 הוציא משרד ראש הממשלה כמיליון ו-45 אלף שקל על פרסום ב"ידיעות אחרונות" וכ-343 אלף שקל בלבד על פרסום ב"ישראל היום". "מעריב" תפס את המקום השני עם 650 אלף שקל. בשנת 2011 פירסם המשרד ב"ידיעות אחרונות" בעלות של 998 אלף שקל, וב"ישראל היום" בכ-959 אלף שקל. "מעריב" עבר למקום השלישי עם 745 אלף שקל.

ב-2012 הפך "ישראל היום" לעיתון המועדף מבחינת תקציבי הפרסום של משרד ראש הממשלה – 571 אלף שקל הוקצבו לעיתונו של שלדון אדלסון. באותה שנה פירסם המשרד ב"ידיעות" בעלות של כ-387 אלף שקל בלבד. משרד ראש הממשלה הפך למשרד הגדול היחיד שפירסם יותר ב"ישראל היום" מאשר בכל עיתון אחר. בעוד שהחשיפה של "ישראל היום" גדלה בשנים האחרונות, הוא לא הוגדר כ"עיתון נפוץ" לפי הגדרת שר הפנים, ומשרדי הממשלה האחרים המשיכו להעדיף פרסומים ב"ידיעות אחרונות".

סגן שר הבריאות יעקב ליצמן בלשכתו, 1.8.12 (צילום: נועם מוסקוביץ')

משרדו של נתניהו לא היה היחיד שהעדיף לפרסם בעיתון המקורב אליו. לאורך הקדנציה של יעקב ליצמן כסגן השר במשרד הבריאות, פירסם המשרד יותר מכל משרד אחר ביומון החרדי "המודיע". ליצמן, חבר-כנסת מטעם יהדות-התורה, משתייך לחסידות גור ולסיעת אגודת-ישראל במפלגה. חסידות גור היא המזוהה עם "המודיע".

כך ב-2010 העביר משרד הבריאות ל"המודיע" 235 אלף שקל, יותר מלכל עיתון אחר. ב-2011 "המודיע" היה שני רק ל"ידיעות אחרונות" בתקציבי הפרסום – 205 אלף שקל הוזרמו אליו. ב-2012 קנה המשרד ב"המודיע" פרסום בכ-152 אלף שקל, כך שהיה לעיתון השלישי מבחינת היקפי הפרסום, אחרי "ידיעות אחרונות" (252 אלף שקל) ו"ישראל היום" (158 אלף שקל). באותן שנים פירסם המשרד גם בעיתונים חרדיים אחרים, ביניהם "בקהילה" ו"משפחה", אולם בהיקפים מצומצמים בהרבה. משרדים אחרים כמעט שלא פירסמו ב"המודיע", שאכן אינו המוביל מבחינת נתוני החשיפה שלו גם בקרב הציבור החרדי.

נתון יוצא דופן נוסף מתגלה במשרד המדע, התרבות והספורט בראשותה של השרה לימור לבנת (הליכוד). המשרד היה היחיד שפירסם בעיקר בעיתון "הארץ" ובהפרש ניכר: בשנת 2010 שילם המשרד ל"הארץ" על פרסומים 514 אלף שקל. ל"ידיעות אחרונות", במקום השני מבחינת הוצאות על פרסומים, שולמו 252 אלף שקל. גם בשנים 2011 ו-2012 כיכב "הארץ" במקום הראשון בתקציבי הפרסום של משרד התרבות.

מה קוראים נערי האוצר

התמונה שלפיה "הארץ" מועדף מבחינת תקציבי הפרסום רק במשרד אחד מתהפכת כשבודקים את הרגלי הקריאה של הבכירים עצמם במשרדי האוצר והכלכלה. כשקובעי המדיניות הכלכלית של ישראל רוצים להודיע לעם הודעות חשובות, הם מעדיפים את "ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום", אולם אל מפתן ביתם הם מעדיפים לקבל את "הארץ".

שר האוצר לפיד: "אין לי את העיתון" (צילום מסך)

ראשי האגפים באוצר וסגניהם, לצד אנשי דרג ניהולי אחרים במשרד, זכאים למנוי חינם מתוקף משרתם. הפקידים האמונים על תקציב המדינה בחרו לממש את זכותם למנוי בעיקר ל"הארץ" ומוספו הכלכלי "דה-מרקר" (40 מנויים) – העיתון ששר האוצר יאיר לפיד הצהיר כי הוא אינו מנוי עליו. במקום השני כעיתון עם מספר המנויים הגבוה ביותר בקרב בכירי האוצר והכלכלה ניצב "גלובס" (30), בשלישי "ידיעות אחרונות" (מה שמסביר אולי מדוע היה למתחרי קל יותר למצוא מקורות, בתקופתי ככתב ב"כלכליסט") וברביעי "מעריב".

אצל הקולגות במשרד הכלכלה (לשעבר התמ"ת) המצב דומה. הדרג הניהולי מקפיד לקרוא "הארץ" (32 מנויים). אחריו ברשימה מופיעים "גלובס" (11), "ידיעות אחרונות" (9), "ידיעות" עם "כלכליסט" (5) ו"מעריב" (5). בכיר בודד במשרד – מכר של בן כספית? אוהד של רון קופמן? – מנוי על השבועון הצעיר "סופהשבוע".

תגובות: "לטובת כלל האזרחים, לכל המגזרים"

ממשרד ראש הממשלה נמסר בתגובה כי "משרד רה"מ אינו זה שמנתב את כספיו לפרסומים בעיתונות הכתובה ולכלי התקשורת בכלל. מי שעושה זאת היא לשכת הפרסום הממשלתית, שאינה כפופה למשרד ראש הממשלה".

בנוגע לשאלה באשר לדרכי עבודתם נמסר מלשכת הפרסום כי "בעקרון הלפ"מ הינו גוף מקצועי האמור להמליץ ללקוחותיו (משרדי הממשלה) לגבי תמהיל המדיה הרצויה בהתחשב בקהלי היעד שהוגדרו. בפועל ההחלטות נעשות במשותף, על בסיס המלצות לפ"מ".

ממשרד הבריאות נמסר כי "הציבור החרדי לא צופה בטלוויזיה וחלקם הגדול גם לא מאזין לרדיו. עם זאת, העיתונות החרדית הכתובה נצרכת על-ידי כל הציבור, מבוגרים וילדים כאחד. מסרי בריאות רבים, כמו עישון, מלחמה בהשמנה ובסוכרת, חייבים להגיע לציבור החרדי, שלא נחשב למגזר הבריא ביותר בחברה הישראלית. הדרך היחידה האפקטיבית היא דרך העיתונות המודפסת". עוד הוסיפו כי "כל המודעות שמפורסמות בעיתונים החרדיים מועברות באמצעות לפ"מ. משרד הבריאות שמר, שומר וישמור על איזון בין כל אמצעי המדיה בארץ לטובת כלל האזרחים, לכל המגזרים".

מלשכתו של ליצמן נמסר בתגובה כי "לח"כ ליצמן, בהיותו בתפקיד סגן שר הבריאות, לא היתה כל מעורבות בפרסומי המשרד, באופיים ובפריסת אמצעי המדיה. ההחלטה על אפיקי הפרסום השונים, למגזר הכללי ולמגזר החרדי, התקבלה על בסיס מקצועי בלבד, ללא כל קשר לנציגות חבר-הכנסת. יודגש, עיתון 'המודיע' מוכר כעיתון הראשון והמוביל במגזר החרדי". יצוין כי העיתון המוביל בסקרי החשיפה הוא דווקא "יתד נאמן".

תומר אביטל הוא כתב-תחקירן ב"עובדה"