ביממה האחרונה כמעט שלא היתה במה מקוונת שלא דנה, בדרך זו או אחרת, בסרטון הפרסומת החדש של "הארץ". באופן מפתיע, שוררת כמעט תמימות דעים ביחס אליו: שונאים אותו. שונאים אותו מבית (עובדי "הארץ" חתמו על עצומה נגד הסרטון וטענו: "אנחנו מתביישים לעבוד בעיתון"), ושונאים אותו בבית-הנבחרים (סגנית יו"ר הכנסת, ח"כ פנינה תמנו-שטה, ביקשה ממו"ל "הארץ" עמוס שוקן להסיר את הפרסומת ולהתנצל). שונאים אותו סתם אנשים ושונאים אותו אנשי מקצוע. אפילו ביוטיוב רשם הסרטון, נכון לשעת כתיבת שורות אלו, 108 אנשים שאהבו אותו ויותר מ-400 ששנאו אותו. תגובות כמו "זכיתם בפרס הטעם הרע של העשור!" הן מהתגובות היותר רגועות שנכתבו מתחת לו.

יש שיטענו שהביקורת נפלה על "הארץ" בהפתעה. זו, כמובן, אפשרות. אבל אם במחלקת השיווק של "הארץ" יש אנשים חושבים, אפשר להעניק להם את הקרדיט המינימלי שהם צפו את התגובות הרועמות. מה שמעלה את השאלה, אם אכן כל זה היה צפוי, בשביל מה "הארץ" היה צריך את זה? כמה מהאנשים שנדרשו לשאלה הזו טענו כי ב"הארץ" הגיעו למסקנה שהחוק הראשון של הפרסום תקף גם לגביהם: "העיקר שיאייתו את השם שלי נכון". לפי הגישה הזו, לא משנה אם אומרים עליך דברים טובים או רעים, העיקר שמדברים עליך. ופרובוקציה, יגיד לכם כל פרסומאי מתחיל, היא הדרך הכי טובה לגרום לאנשים לדבר עליך.

אני סבור שהמוטיבציה של "הארץ" נובעת ממקום אחר.

אחד הקמפיינים המוצלחים בתולדות "הארץ" הוא הקמפיין שמיתג אותו כ"עיתון לאנשים חושבים", לפני כשלושה עשורים. המיתוג עבד כי היה בו גרעין של אמת, בייחוד בעיני הקהילה של קוראי העיתון. בעוד ש"ידיעות אחרונות" ו"מעריב" נתפסו כצהובונים המעדיפים כותרות גדולות, אדומות וסנסציוניות, "הארץ" נתפס כעיתון סולידי, שבאמצעות מוספי הספרים והתרבות, מוסף "הארץ" ועמוד המאמרים, פנה לקהל שמעדיף תרבות גבוהה על פני תרבות פופולרית, שמעדיף ניתוח על פני התלהמות, שמעדיף "לחשוב" על פני "להתרגש".

קמפיין "עיתון לאנשים חושבים" ניסה לעשות שני דברים: להחמיא לקהילה של קוראי "הארץ" הנאמנים, תוך נטיעת תחושת גאווה והזדהות, ובמקביל בנייה של סנטימנט אליטיסטי סביב המותג, בניסיון למשוך עוד ועוד אנשים להצטרף אליו. החלק הראשון הצליח, החלק השני הרבה פחות.

מה שמוביל אל הבעיה ש"הארץ" מתמודד איתה זה למעלה מעשור. אפשר לקרוא לה בעיית ה-60 אלף. בינואר 2007 חשפה הנהלת "הארץ" את מספר המנויים המשלמים לעיתון: 59,830. המספר הזה, כ-60 אלף מנויים משלמים, מלווה את העיתון זה שנים רבות. לפעמים הוא מצליח לטפס מעליו, לפעמים הוא יורד מתחתיו (כמה מתחתיו? את זה ב"הארץ" לא מגלים), אבל אפשר להעריך בזהירות שמספר המנויים לא מתרחק באופן משמעותי מהמספר הזה – 60 אלף.

הפרסומת של "הארץ" מלמדת אותי שמישהו – משרד הפרסום של "הארץ", צוות היועצים האסטרטגיים של העיתון או הרכב אחר של אנשים חושבים – קרא להנהלת העיתון ואמר להם את הדבר הבא: הקהילה של קוראי עיתון "הארץ" היא קהילה קטנה יחסית, ובעיקר – סופית. המותג שנקרא "הארץ" פונה אל בני המעמד הבינוני-גבוה והמעמד הגבוה, מקבלי החלטות, בני 45 ומעלה, אשכנזים במידה, שמאלנים במידה, תל-אביבים במידה (ברוחם לפחות). מובן שזו הכללה גסה, אבל כאפיון סוציולוגי, זה פחות או יותר קהל היעד של המותג.

כעת בואו נתחיל לחתוך את הקהל. נניח שיש כ-350 אלף איש ששייכים למעמד הסוציו-אקונומי המתאים. כעת בואו נוריד את הצעירים, את המזרחים, את הימנים ואת אלה שכל מה ש"תל-אביבי" מרגיז אותם. מאלה נוריד את אלה שהיו מנויים על העיתון אבל נמאס להם מגדעון לוי ו/או עמירה הס, או כאלו שפשוט לא רוצים להיות מנויים על עיתון – כל עיתון – כי אין להם זמן, כי הם ממילא דבוקים לאינטרנט, כי הם גילו שהם זורקים אותו בסוף-השבוע בלי שפתחו אותו. עם כמה נשארנו? ובכן, עם בערך 60 אלף איש.

"הארץ" מוצא את עצמו כלוא בתוך גבולות המותג שהוא בנה במו ידיו. לא לחינם כמעט כל ביקורת שהופיעה סביב הסרטון הזה הזכירה בלעג את הסיסמה "עיתון לאנשים חושבים". כך לדוגמה כותרת הביקורת ב"מאקו" היא "עיתון לאנשים חושבים? סרטון סקס מקדם את אתר 'הארץ'"; ענת סרגוסטי כתבה ב"סלונה": "כדי לנחם את עצמי, נהניתי לחשוב, עד היום לפחות, שאני נמנית על קבוצה נבחרת של אנשים חושבים"; ב"לאטמה" נכתב: "'הארץ' מיתג את עצמו בעבר כ'עיתון לאנשים חושבים'. עד כמה תואם הסרטון את 'ערכי המותג'? שפטו בעצמכם".

ההצלחה המיתוגית של "הארץ" היא גם – אם נמשיך את קו המחשבה המדומיין של הנהלת העיתון המטה אוזן לאותם יועצים דמיוניים – המקור למפלתו. הוא לא מצליח לפרוץ אל קהלים חדשים, הקהלים של "ידיעות אחרונות", "מעריב" או "ישראל היום", או אפילו אל הילדים של המנויים הוותיקים. הקמפיין ההוא של "הארץ" שיכנע את המשוכנעים, אך לא הצליח לשכנע אחרים ש"הארץ" הוא לא מותג מנוכר, אליטיסטי, שמדבר בשפתם.

הפנייה אל מכנה משותף רחב יותר – ונמוך יותר – היא בעצם ניסיון לבעוט ולמוטט את המיתוג הקודם של "הארץ" כדי להצמיח תחתיו מותג שכנפיו הרבה יותר רחבות ומסוגלות להכיל קהלים הרבה יותר מגוונים. אחרי הכל, האם יש מכנה משותף רחב יותר מהעובדה שכולם מקיימים יחסי מין? אולי רק בקרב קבוצת "הנושמים אוויר" – אבל איתם קשה לעשות פרובוקציה.

כאשר ראיתי את הסרטון בפעם הראשונה ראיתי את כל מה שמבקריו התקיפים ראו בו: סרטון מטופש, מגוחך, שוביניסטי, והכי חמור – ממש לא מצחיק. אבל ראיתי בו גם את הניסיון הנואש של העיתון לשכנע את הקהל ש"הארץ" הוא כבר לא רק עיתון לאנשים חושבים, אלא גם עיתון בשביל אנשים שחושבים שבדיחות של יאצפן הן בדיחות ממש מצחיקות.

האם המהלך הזה יצליח? כלל לא בטוח. הקוראים הנאמנים של "הארץ" מרגישים נבגדים והקוראים הפוטנציאליים של "הארץ" – ובכן, את מה שהם חושבים יגלו בעיתון בשבועות הקרובים. אבל אם הניחוש שלי נכון, וב"הארץ" אכן מנסים למתוח את גבולות המותג, הרי שבסרטון עצמו ניתן לצפות בכישלון הממשמש ובא: זאת משום שהסלוגן המצליח "עיתון לאנשים חושבים" מלווה אותו סרטון עצמו. כן, כן, לקראת סופו, בקטן, בשולי הדף, בצל לוגו חדש ברוח "דיגיטל פירסט" – אבל הוא שם.

כי קברניטי "הארץ", כך נראה, רוצים ללכת בלי (משקולת המחויבות לתדמית כבדת ראש, מכובדת ורצינית), אבל להישאר עם (תדמית רצינית, מכובדת וכבדת ראש). בדיוק כמו כוכב הקמפיין, שמקיים יחסי מין בשלל תנוחות, אבל לא באמת נמצא שם, כך גם המסר השיווקי של "הארץ" קורץ – אבל בשתי עיניים; מוכר מין – אבל נזהר מלהראות פטמות. ככה לא עושים סקס. ספק אם ניתן למכור כך עיתון.