ביום ראשון, 28.7.13, קבע אייל גבאי, המומחה מטעם בית-המשפט לבחינת מצבו של תאגיד אי.די.בי, כי יש לפרק את החברה ולהעביר את הניהול לידי בעלי האג"ח. משמעות המלצתו של גבאי היא שעל נוחי דנקנר, שנתפס עד לפני כחצי שנה בישראל כאיל הון כל-יכול, לוותר על עסקיו, לשמוט מידיו את כוחו הציבורי ולהסתלק מהזירה הכלכלית. גם אם מסקנתו של גבאי לא תתממש באופן מלא, גם אם דנקנר יצליח לשלוף ברגע האחרון שפן חדש מכובעו ולדחות או לרכך את רוע הגזירה, אי-אפשר להתעלם מכך שהפורענות שניחתה עליו היא, במידה ניכרת אם לא מכרעת, תוצאה של קמפיין עיתונאי נמרץ ומקיף שהוביל העיתון הכלכלי "דה-מרקר".

התבוסה העסקית הצורבת של דנקנר היא באופן אירוני ההצלחה העיתונאית המהדהדת של גיא רולניק ואנשיו. התוצאה הזו מזמינה דיון: עד כמה קמפיין עיתונאי הוא התנהלות תקשורתית לגיטימית, האם יש כללי משחק לסוגה זו של סיקור, מתי מעקב עיתונאי עיקש אחר תופעה ציבורית בעייתית הופך לרדיפה, ומנגד – מה פסול בסיקור מכוון מטרה כשהוא מוצהר ונעשה מתוך רצון לתקן עולם.

דומה שאת הקמפיין התקשורתי הראשון ניהל קאטו הזקן, מדינאי רומאי שהיה מסיים כל נאום במשפט "מלבד זאת, אני סבור שאת קרתגו יש להרוס". ההטפה החוזרת ונשנית של קאטו נועדה לשכנע את הסנאט ברומא לאסור מלחמה על קרתגו ובכך לסלק את מה שנחשב בעיניו לאיום קיומי המרחף מעל הרפובליקה. באמצעות כלי התקשורת שהיו מקובלים לפני 2,200 שנה – נאומים וכתבים – הפיץ קאטו הזקן את עמדתו. הקמפיין שלו הצליח: הסנאט השתכנע לצאת למלחמה בקרתגו (המלחמה הפונית השלישית), והמושבה הפניקית הזו אכן הפכה לעיי חורבות.

אם הנביאים של העת העתיקה מילאו את התפקיד שממלאים כיום העיתונאים (כפי שהמשיל לאחרונה מו"ל "מעריב", שלמה בן-צבי), הרי שירמיהו ועמוס, ישעיהו ומיכה ניהלו אף הם קמפיינים תקשורתיים שנועדו לתקן את העולם, או מכל מקום, את אורחות החיים של העם היהודי.

לוחית שנקבעה ב-2009 על חזית בית-הדירות שבו התגורר אדוארד מורו בלונדון (צילום: אלן ס', רשיון cc-by-nc-nd)

בעיתונות של העת החדשה, לא רק של המאה ה-21, קמפיינים תקשורתיים למען נושאים ראויים יותר וראויים פחות הם חיזיון נפרץ (אמיל זולא בפרשת דרייפוס, אד מורו נגד המקארתיזם, ה"טיימס" הלונדוני בעד זכות בחירה לכל). ב-50 השנים האחרונות התופעה התקשורתית הזו רווחת במיוחד, ודי להזכיר את המסע התקשורתי בארה"ב נגד התמשכות מלחמת וייטנם, פרסום מסמכי הפנטגון על-ידי ה"ניו-יורק טיימס" ומסע הצלב שניהל ה"וושינגטון פוסט" נגד הנשיא ניקסון בפרשת ווטרגייט כדי להמחיש זאת.

קמפיינים עיתונאיים אידיאולוגיים אינם זרים גם לציבור הישראלי. למעשה העיתונות המפלגתית של 20 שנות המדינה הראשונות לא היתה אלא מסע תקשורתי ללא הפסקה. הדיווחים החדשותיים, כמו גם המאמרים הפובליציסטיים שפורסמו מעל דפי העיתונים המפלגתיים, מוצבו מתוך מניע אחד בלבד ולהשגת תכלית אחת – לשרת את המפלגה ותפיסת עולמה, לגייס לה תומכים ולחזק את השפעתה. העיתונאים שהפיקו את הבטאונים המפלגתיים האלה ידעו, בדרך כלל, להתאים את עצמם לציפיות המו"לים (הנהגות המפלגות) והמפקחים מטעמם (העורכים הראשיים) והתרגלו לכבוש את האינסטינקטים המקצועיים הטבעיים שפעמו בהם ושבגללם בחרו לעסוק במלאכה הזו.

העיתונים המפלגתיים (בדרך כלל) לא רק הגישו את מסריהם המוטים באופן מוצהר, אלא גם פעלו בשירות שולחיהם באופן עקיף. כך, למשל, ניהל "למרחב" (עיתונה של תנועת אחדות-העבודה) בשנות ה-60 קמפיין נגד עסקת נשק בין ישראל לגרמניה, קמפיין שכלל הדלפות עסיסיות של פרטים סודיים; "דבר" פירסם מידע חסוי בענייני ביטחון כדי ליצור דעת קהל תומכת במהלכי הממשלה מול המדינות השכנות.

גם העיתונים העבריים העצמאיים לא נרתעו מלנהל קמפיינים. "העולם הזה", שחרת על שערו את הסיסמה "בלי מורא, בלי משוא פנים", ושאכן נהג ללא מעצורים בבואו לחשוף שחיתויות או להוקיע מעשי עוול, ניהל בפועל מסעות תקשורתיים אדוקים להשגת תכליתו. טון הסיקור ששלט ב"שבועון המסוים" (כך כינוהו יריביו) היה מלכתחילה מטיפני ונוטף ארומה של ממלא שליחות. לעתים קרובות התלבשו אורי אבנרי ועיתונאיו על אדם או תופעה והפכו אותם למושאי סיקור ממושך ועקשני. אלה חשו לא פעם שהם קורבנות של רדיפה עיתונאית בלתי מוצדקת או לא מידתית.

העיתונאות האובייקטיבית שהתפתחה בארה"ב בראשית המאה ה-20 והנחילה את ערכיה לעולם החופשי כולו דגלה בדבקות באמת, בדיווחים חסרי פניות, בהבדלה בין מידע לדעה ובהצגת תמונה מאוזנת של מושא הסיקור בפני הציבור. זו היתה אמונתם של גדולי העיתונאים האמריקאים (האחים אלסופ, וולטר ליפמן, וולטר קרונקייט, ג'יימס רסטון), ועל ברכיה התחנכו דורות של כותבים ועורכים למן ימיו הראשוניים של ה"ניו-יורק טיימס" תחת הנהגתו של אדולף אוקס. ברוח זו פעלו גם בישראל של ראשית קום המדינה מספר קטן של עיתונים עצמאיים ובראשם "הארץ", אך גם הוא מצא את עצמו מואשם בניהול קמפיין מוטה שנקשר לחיבור שבין הון לשלטון (ומתברר שגם לעיתון).

ב- 4 ביוני 1960 פירסם בית-המשפט העליון פסק דין בערעור קבוצת פעילים אזרחית שנקראה "שורת המתנדבים" על הרשעתה בדיבה שהוציאה על סגן המפכ"ל, עמוס בן-גוריון. עניינה של תביעת הדיבה הזו היה ההאשמות שהטיחה הקבוצה בבן-גוריון על קשרים פסולים שייחסה לו עם כמה אנשי עסקים ועל ניצול מעמדו לטובתם. בבית-המשפט המחוזי בתל-אביב זכה התובע (בנו של ראש הממשלה, דוד בן-גוריון), אך בערעור קיעקע בית-המשפט העליון כמה מקביעותיה של הערכאה דלמטה – תוצאה שגרמה להתפטרותו של המפכ"ל, יחזקאל סחר, ושנתפסה כניצחון מוסרי ל"שורת המתנדבים".

העיתונאים משה זק מ"מעריב" ויוסף אוליצקי מ"דבר" מראיינים את המפקד בארגון ההגנה, עמוס בן-גוריון, לאחר כניעתה של יפו לארגון, 5.13.48 (צילום: הרשל פרנק, לע"מ)

עיתונאי "הארץ" שבתי טבת, מכוכביו הבולטים של העיתון באותן שנים, מצא את עצמו מוזכר, שלא בטובתו, בפסק הדין. שלושת שופטי הערעור, בראשות משה לנדוי, קבעו כי טבת ניהל "מבצע הסברה" (במונחים של היום "קמפיין") שנועד להשפיע על דעת הקהל לטובת המשיב (בן-גוריון) בעוד המשפט תלוי ועומד. מבצע ההסברה התנהל, לדעת השופטים, בפברואר-מרץ 1956, עת פירסם טבת ב"הארץ" סדרה של מאמרים ("קורבן הרצח בדיבה") שהכילו "אינפורמציה מגמתית, מסולפת וטענות סרק שהיו עלולות להטעות את הציבור". הסדרה היתה "מערכה (קמפיין) שהתנהלה באמצעים נפסדים מעל דפי העיתונות".

טבת נפגע עמוקות מאבחנות השופטים והגיב עליהן בכעס. הוא טען שמאשימים אותו בקנוניה, בעוד שהוא נשלח על-ידי עיתונו לסקר פרשה ועשה זאת בתום לב. עוד טען כי השופט לנדוי לא איפשר לו להתגונן לפני שכתב את פסק הדין. עורך "הארץ" גרשום שוקן גיבה את טבת ואיתגר את לנדוי: מדוע לא הסיר את חסינותו כדי שניתן יהיה לתבוע אותו לדין על הוצאת דיבתו של טבת. כך נטבע לראשונה המושג קמפיין (כאמור, "מבצע הסברה" במונחי התקופה) בהקשר להתנהלותה של התקשורת הישראלית ונחקק גם בהיסטוריה המשפטית של המדינה. ודוק: המונח שבו בחר השופט לנדוי לתאר את ההתנהלות העיתונאית הפסולה בעיניו הבחין בין סיקור עיתונאי לגיטימי, מקובל, גם כשהוא ביקורתי ונוקב, לבין התגייסות עיתון, או עיתונאי, לקידום עמדה או איש באופן מגמתי, תוך הפצת מידע מסולף וטענות סרק.

הקמפיינים העיתונאיים שניהלו כלי תקשורת ישראליים מאז ועד היום עונים בהחלט להגדרתם של לנדוי ושני עמיתיו (השופטים שמעון אגרנט ואלפרד ויתקון). הם מגמתיים, מכילים מידע סלקטיבי (ולכן מסולף) ומביאים לידי ביטוי טענות שיש מי שמפריך אותן. ובכל זאת הם נחשבים כשרים למהדרין. כאלה היו הקמפיינים שניהלו בראשית שנות ה-60 "מעריב" ו"הארץ", משתי נקודות מבט מנוגדות, בעניין חקירת "הפרשה" (הסתבכות ישראל ב"עסק הביש", פעולת חבלה כושלת במצרים באמצע שנות ה-50 שהסתמכה על פעילים יהודים), התגייסות רוב התקשורת למימוש תוכנית ההתנתקות מעזה, המסע התקשורתי הגורף למען שחרור גלעד שליט, הסיקור התומך של המחאה החברתית ב-2011, המסע שניהל "מעריב" נגד מינוי יואב גלנט לרמטכ"ל, ושורת הסיקורים הכלכליים האידיאולוגיים שמנהל "דה-מרקר" בשנים האחרונות (פתיחת שוק הסלולר, חלוקה מושכלת של התמלוגים על משאבי הגז, נגד הריכוזיות במשק).

המסע שניהל "דה-מרקר" נגד נוחי דנקנר ואי.די.בי המחיש באופן מרוכז את אופיה של ההתנהלות העיתונאית הזו – ואת עוצמתה. ללא נחישות הבולדוג של "דה-מרקר", קרוב לוודאי שאי.די.בי ודנקנר לא היו נמצאים מול השוקת המרוסקת שמולה הם ניצבים עתה. הסיקור הרעשני, העקבי והידען שהפעילו רולניק ועיתונאיו דחק את ראשי התאגיד לפינה שממנה לא הצליחו להיחלץ.

לכאורה, הצלחתה של ההתנהלות העיתונאית הזו מדברת בעד עצמה, ואין, לכן, מקום לערער עליה: היא חשפה מציאות עסקית חולה, המתקיימת הודות לקשרי הון-שלטון פסולים ולתרבות של יד רוחצת יד ומבוססת על מצגי שווא. ההתנהלות העסקית הזו פוגעת בציבור הרחב ומסכנת את השקעותיו – ובהוצאתה לאור השמש ממלא העיתון את שליחותו במלוא מובן המלה ומשרת את הציבור באופן מיטבי.

איש העסקים נוחי דנקנר (מימין) ועורך "דה-מרקר" גיא רולניק (צילומים: מרים אלסטר)

ובכל זאת, מטרידות כמה שאלות: האם קמפיין עיתונאי הדומה למסע צלב קנאי הוא הדרך הראויה לחשיפת קלקלות? האם בלהט המרדף אחרי מי שנתפסים כנבלים שבסיפור מצליח העיתון לשמור על גישה הוגנת? האם הוא נותן הזדמנות ראויה למושאי הסיקור להציג את עמדתם? האם הוא שומר על פתיחות מספקת כדי להשתכנע מטיעוניהם של מושאי הסיקור או שהוא עצמו נסחף בקונספציה? האם לקורא מוגשת תמונת מצב מהימנה, או שהיא מושפעת באופן כה חריף מעמדת המוצא של המערכת, עד שנשללת ממנו היכולת לשפוט את המצב כהווייתו ולגבש לעצמו דעה עצמאית על המתרחש?

ב"העין השביעית" עסקנו לא פעם במקומו של הקמפיין העיתונאי ובטיבו. בין השאר הקדשנו לסוגיה זו סדרה של מאמרים וסקירות כאשר הצבענו על אופיה האידיאולוגי ההולך ומתחזק של התקשורת הישראלית. אורן פרסיקו עמד באתר הזה על טיבו של הקמפיין שמנהל "דה-מרקר" נגד הריכוזיות במשק (מול עמדתו המנוגדת של "גלובס", המנהל קמפיין הפוך) ומצא שהוא שומר על קני מידה מקצועיים הגם שאינו נותן הזדמנות שווה לבעלי עמדות שונות משלו. ההנחה המובלעת בהתרשמותו של פרסיקו היא שקמפיין עיתונאי מוצהר הוא סוגה עיתונאית לגיטימית גם כשהוא מועד מלכתחילה להיות בלתי מאוזן במובן זה שהוא אינו מעניק הזדמנות ביטוי שווה לכל המסוקרים.

מדברים שכתב באחרונה גיא רולניק, מייסד "דה-מרקר" ועורכו הראשי, ניתן להסיק שהוא כופר מכל וכל בצורך באיזון ושולל מלכתחילה את יומרתם של עיתונאים לספק סיקור בלתי מוטה. "הציבור מתחיל להבין שרעיון העיתונות האובייקטיבית הוא מצחיק כי כל מידע, כל מלה וכל ניתוח שנכנסים לעיתון מבוססים על סט ערכים, אמונות וסדרי עדיפויות של הבעלים או העורכים", כתב. לשיטתו, הסלקציה שעושים עורכים בתכנים העיתונאיים שהם מפרסמים מעידה היא עצמה על הטייתם המודעת. הוא גם מייחס מעמד שווה למו"ל ולעורך בהשפעה שיש להם על המידע והעמדה המוצגים בכלי התקשורת שבשליטתם. רולניק גם טוען שרבים מכלי התקשורת בארץ משרתים במודע חבורות של בעלי עניין ("קבוצות האינטרסים המיוחדות", בלשונו) שהם למעשה חלק מהן.

נוחי דנקנר בבית-המשפט בתל-אביב, 6.7.13. מאחור: יועצו ועורך "מעריב" לשעבר, ניר חפץ (צילום: פלאש 90)

על-פי עולם המושגים והערכים של רולניק, המבחן היחיד שבו על עיתונאי לעמוד הוא יושר ותום לב. אם הוא מצויד בתכונות אלו והוא מיישם אותן בעבודתו העיתונאית – די בכך. אין עליו לשאוף להציג תמונת מצב כהווייתו, הוא פטור מלהשתדל להביא לידי ביטוי את נקודות המבט של כלל הנפשות הפועלות הרלבנטיות להתרחשות שעליה הוא מדווח, הוא רשאי לשלב בדיווחו את עמדתו האישית בנוגע למושא סיקורו. רולניק אינו יחיד בתפיסתו. לא מעט עיתונאים גורסים כמוהו כי אין אמת "אובייקטיבית", כי דיווח הוא שיקוף של הטיות נפש ודעות קדומות של המדווח, וכי העיתונאי יוצא ידי חובת ההגינות בכך שהוא אינו מונע, ביודעין, על-ידי שיקולים זרים.

זאת ועוד, רולניק ואנשי "דה-מרקר" השותפים לגישתו חותרים לשנות את המציאות ולתקן את העולם מהר ככל האפשר. הם אינם כותבים "למען ההיסטוריה", אלא כדי לעצב את ההוויה הישראלית עכשיו. הקמפיין התקשורתי הוא בעיניהם אמצעי שאין שני לו להציף סוגיה ציבורית, להפנות אליה תשומת לב ולגייס תמיכה רחבה למרשם שהם מציעים כדי לטפל בה. לשם כך לגיטימי להשתמש בכל אמצעי תקשורתי, ובלבד שהמאמץ הזה נעשה ביושר ונשען על מומחיות מוכחת של העיתונאים העושים במלאכה.

דרך ארוכה עברה התקשורת הישראלית בתודעתה ובביצועיה מאז יצא בית-המשפט העליון נגד קמפיינים עיתונאיים. אנשי "דה-מרקר" יאמרו על כך שאילו היה שבתי טבת מפרסם בשנות ה-50 סדרת מאמרים דעתנית שהיתה קוראת להבטחת עצמאותה של המערכת השיפוטית, לא היו השופט לנדוי ועמיתיו מותחים עליו ביקורת.