את סקירתו המרתקת על אודות ה"וושינגטון פוסט" סיים רפי מן בהצגת התעלומה הגדולה המרחפת מעל החלטתו של המולטי-מיליארדר, מייסד אמזון ג'ף בזוס, לרכוש את העיתון תמורת 250 מיליון דולר: "מדוע משקיע איש עסקים מצליח בעסק מפסיד, ואילו רווחים הוא מבקש להפיק באמצעותו?", שאל מן. בשאלה זו ממש עוסקים טובי הכותבים בעולם ביומיים האחרונים.

לכולם ברור שאדם, גם אם הוא עשיר מאוד, גם אם הוא ממש עשיר מאוד, כלומר אחד ששווה יותר מ-25 מיליארד דולר, כלומר האיש שממוקם במקום ה-19 ברשימת עשירי ארה"ב – לא קם סתם בוקר אחד ומחליט לרכוש לעצמו עיתון אלא אם כן הקיש בטעות על כפתור "קנה את העיתון". העובדה שבזוס צוטט כמי שאמר שהוא משוכנע שבעוד כ-20 שנה לא יודפסו עוד עיתונים על נייר הופכת את ההחלטה שלו לרכוש עיתון – ולא סתם עיתון, אלא אחד מעיתוני הדפוס היוקרתיים והמכובדים שבארה"ב, ולא סתם לרכוש, אלא לרכוש בכספו הפרטי – לתעלומה אמיתית.

הבעיה שאיתה מתמודדים הפרשנים שמנסים להסביר את המהלך כפולה: מצד אחד, אם היו עושים סקר ובודקים איזו תעשייה ראויה לתואר "התעשייה הגוססת בעולם", העיתונות המודפסת היתה מתברגת היטב בעשירייה הראשונה. אולי אפילו בחמישייה הראשונה. עובדה זו הופכת את ההחלטה של בזוס, לפחות על פניה, למטופשת ממש. מצד שני, אין מדובר בבנקאי השקעות תאב בצע או בפיננסיונר שמחפש לעשות סיבוב מהיר. מדובר בג'ף בזוס, אחת האגדות היחידות של עמק הסיליקון, אדם שהקים במו ידיו עסק שמגלגל עשרות מיליארדי דולרים ושעשה זאת חרף העובדה שבמשך שנים, שש שנים מהרגע שהקים את החברה, היא רשמה רק הפסדים.

בזוס נחשב כיום, אחרי לכתו בטרם עת של סטיב ג'ובס, לאיש החזון הבולט ביותר בתעשיית האינטרנט, אדם שהצליח להפוך את חנות הספרים המקוונת שלו לאתר מסחר אלקטרוני שמוכר כל מה שרק אפשר להעלות על הדעת, תוך שהוא נכנס לשווקים חדשים ורווחיים (וידיאו, אחסון וחומרה הם רק כמה מהם) והפך את החברה שלו לצלע החמישית והמכובדת במחומש חברות הטכנולוגיה הגדולות והמשפיעות בעולם, לצד מיקרוסופט, גוגל, פייסבוק ואפל.

(איור: דייב גריי, רשיון cc-by-nd)

אז מדוע בכל זאת החליט חלוץ הרשת להשקיע רבע מיליארד דולר מכספו הפרטי בתעשייה שלדבריו שלו אין לה זכות קיום? "אני לא יודע. אבל אשמח לשער!", כתב הנרי בלודג'ט מה"ביזנס אינסיידר". אז הנה כמה מההשערות, הניתוחים, התובנות והטענות שנראו לי מעניינים במיוחד. מעניין יהיה לבדוק אותם במבחן הזמן. לו רק מסיבה זו, שווה לתעד אותם.

1. השפעה. אמזון נכנסה בשנים האחרונות לשוק התוכן והיא מוציאה לאור מאות ספרים, תוך שהיא מחסלת את עסקיהן של ההוצאות לאור המסורתיות. בכך הקימה לעצמה אמזון אויבים לא רק בתעשיית המו"לות, אלא גם בקרב המחוקקים, שהחלו לבדוק טענות בדבר תיאומי מחירים. ה"וושינגטון פוסט", אם מישהו צריך תזכורת, הוא עיתון שיוצא בוושינגטון, עיר הבירה, עיר המחוקקים. לא מן הנמנע שבזוס הגיע למסקנה שאף פעם לא מזיק שיש לך תחת שליטתך עיתון שהמחוקקים קוראים בארוחת הבוקר שלהם.

2. אהבה לתוכן. בזוס הפך שחקן מרכזי בשוק התוכן לא רק במסגרת אמזון, אלא גם כמשקיע פרטי. הוזכר כאן קודם האתר "ביזנס אינסיידר" – בזוס היה חלק מקבוצה שהשקיעה ב"ביזנס אינסיידר" חמישה מיליון דולר. בזוס פשוט אוהב תוכן, אז למה לא להשקיע במה שאתה אוהב?

3. וורן באפט. בואו לא נהיה תמימים – אנשים בסדר הגודל של בזוס לא משקיעים במשהו רק כיוון שהם אוהבים אותו. בזוס, כמו ביל גייטס, מושפע מהמולטי-מיליארדר וורן באפט. אותו באפט השקיע לא מכבר כמעט 400 מיליון דולר ברכישת עיתונים ברחבי ארה"ב. אם אתה אוהב תוכן עיתונאי ובמקרה ההשראה הפיננסית שלך אוהבת תוכן עיתונאי ואף משקיעה בו לא מעט כסף – אז אולי זה רעיון לא כל-כך רע.

4. סינרגיה. בזוס קנה את ה"וושינגטון פוסט" מכספו הפרטי, אבל לא צריך להתרשם מזה יותר מדי, כיוון שהסיבות לכך הן בעיקר טכניות. זה קצת מעיק להתחיל להסביר למשקיעים באמזון למה אתה קונה עיתון מדשדש, וזה יכול לפגוע בערך המניה. אבל מי שחושב שלבזוס אין תוכניות ליצור סינרגיה בין שתי החברות – טועה. כמעט בכל הכתבות שהתפרסמו בעקבות הרכישה מוזכרת העובדה שבין בזוס לבין הבעלים של ה"וושינגטון פוסט", דונלד גרהאם, יחסי חברות קרובים, וגרהאם אף יעץ לבזוס כיצד ניתן לקדם עיתונים על גבי קינדל, פלטפורמת מחשבי הלוח של אמזון. אם לוקחים בחשבון שמצד אחד בזוס טען שהוא "משוכנע" שבעוד 20 שנה לא יהיו עוד עיתונים המודפסים על נייר, ומצד שני יש לו ביד מכשיר דיגיטלי שבאמצעותו ניתן לקרוא עיתונים – ובכן, החיבור הוא כמעט ברור מאליו. אפשר רק לדמיין מה יקרה אם "עיתון ברירת המחדל" בקינדל יהיה ה"וושינגטון פוסט". זה יהיה כמעט כמו להפוך את הדפדפן "אינטרנט אקספלורר" לדפדפן ברירת המחדל של "חלונות". מצד שני, התעלול הזה של מיקרוסופט כמעט הוביל לפירוקה בעקבות משפט הגבלים עסקיים ארוך ויקר.

5. מסחר אלקטרוני. א-פרופו סינרגיה, אמזון הוא אתר למסחר אלקטרוני. ה"וושינגטון פוסט" הוא פלטפורמת תוכן שעל גבה מתפרסמות ידיעות וכתבות העוסקות לא פעם במוצרים שניתן לרכוש, נניח, באתרי מסחרי אלקטרוני. אמזון, כבר הזכרנו, מוכרת כמעט כל מוצר תחת השמש, והחיבור הוא, פעם נוספת, כמעט ברור מאליו.

6. להכיר את הלקוחות. כל עסק צריך להכיר את הלקוחות שלו, אבל אמזון הביאה את הניסיון להכיר את הלקוחות לדרגת אמנות. החברה עוקבת כמו נץ אחר הלקוחות שלה כשהם גולשים באתר: היא מפלחת, מאפיינת, מנתחת ומפצחת אותם עד שהיא יודעת מה הם רוצים, וזאת עוד לפני שהם יודעים שזה מה שהם רוצים. ל"וושינגטון פוסט" יש אתר אינטרנט פופולרי שיכול לגלות לאמזון עוד כמה פרטים על הלקוחות של החברה. עוד פרטים. הממממ.

7. מומחיות בהפצה. כל מי שראה סרטון על מרכזי ההפצה של אמזון יודע שמדובר בחברה שהביאה לכלל שלמות את שרשרת ההפצה שלה. אם יש משהו שאמזון ממש מבינה בו זה הפצה. אם יש משהו שעיתון פיזי עדיין זקוק לו הוא מערכת הפצה טובה ויעילה, ואם יש משהו שמערכת ההפצה של אמזון יכולה לעשות הוא להפיץ את ה"וושינגטון פוסט" ללקוחות שלה. מה רע – גם קיבלת את מה שקנית וגם את העיתון באותה החבילה. קוראים לזה "שיווק".

8. חיבה להשקעות מוזרות. בזוס הוא אולי איש עסקים ממולח, אבל הוא איש עסקים ממולח שיכול להרשות לעצמו לעשות מה שבראש שלו. משום כך הוא השקיע 42 מיליון דולר במיזם לבניית שעון שיעבוד 10,000 שנה ללא הפסקה. באמצעות קרן ההשקעות הפרטית שלו הוא השקיע במיזם אחר, שמנסה לחלץ מקרקעית האוקיאנוס את מנועי הטילים ששיגרו לחלל את אפולו 11. לפתע השקעה במשייתו מהתהום של אחד המוסדות העיתונאיים המכובדים בעולם נראית כמשתלבת היטב בפרופיל ההשקעות של האיש הזה.

9. פילנתרופיה. אם הסיבה הזו נכונה, הרי שבאמת אין עתיד לעיתונות המודפסת. ואכן, יש שטוענים שבזוס לא מנסה לעשות כסף (הוא יודע שלא יצליח) ולא מחפש לקנות לעצמו השפעה או להשיג עוד כמה פרטים על הלקוחות שלו. הוא פשוט נותן כסף כנדבה. מובן שהטענה הזו נדחית על-פי רוב; אחרי הכל, אף אחד לא רוצה לחשוב שזו הסיבה האמיתית.

10. כיף ואתגר. בזוס הוא אדם סקרן, הוא אוהב אתגרים, יש לו סבלנות והוא מאמין אדוק בחשיבה לטווח ארוך. אמנם אמזון נמצאת בחוף המערבי וה"וושינגטון פוסט" במזרח, אמנם הוא הבהיר שאין לו כוונה לנהל ביומיום את ה"וושינגטון פוסט", אבל לא מן הנמנע שבזוס החליט להיכנס לשוק שמעניין אותו, שמאתגר אותו, שיאפשר לו לעשות את מה שהוא הכי אוהב: להוכיח לכולם שהוא מצליח במקום שבו כמעט כולם ניבאו שהוא ייכשל, להמציא מודלים עסקיים חדשים, להדגים פעם נוספת שלפעמים, כל מה שצריך לעשות זה לנסות ולנסות עד שאתה מצליח.