חלק ניכר מיום חמישי האחרון העברתי במכונית – בנסיעת עבודה מהמרכז לגליל ובחזרה. ידידו הטוב ביותר של האדם הנוהג הוא, כידוע, הרדיו, וכך יצא שבמהלך היום פגשתי את רפי גינת עשרות פעמים. מדי מקבץ פרסומות מילא קולו האימתני את חלל הרכב והזהיר אותי שלא אחמיץ את "תחקיר הטחינה הגדול", או בשמו המחורז "קומבינה בטחינה", ושרק מי שיצפה הערב ב"כלבוטק" יזכה לדעת "מה הם שמים לנו בטחינה".
הצירוף המאיים האחרון מתכתב בתודעה הקולקטיבית של הצרכן הישראלי עם שורה ארוכה של מקרים שבהם נחשף מנוול כלשהו שהחדיר למזון שלנו חומרים מסוכנים: מהסיליקון בחלב דרך הקוליפורמים בחומוס, ועד בכלל.
כיוון שטחינה היא מרכיב יסוד במשק הבית שלנו, בפקק בדרך חזרה כבר התמרקתי לקראת השידור. מתברר שכמוני נהגו ישראלים רבים: לפי נתוני ועדת המדרוג, ב-19.3% ממשקי הבית היהודיים צפו ב"כלבוטק" באותו ערב. שבוע לפני כן סבלה התוכנית משיעור צפייה נמוך במיוחד (7.8% ממשקי הבית היהודיים). השילוב בין מתקפת הקדימונים לפופולריות של הטחינה עשה את שלו.
רק שככל שהתקדמה הצפייה, האוויר הלך ויצא מבלון הציפיות הגדולות והותיר תחושת ריקנות שניתן לתמצת במלים "זה הכל?". הבטיחו לנו קטסטרופה בטחינה, וקיבלנו כמה יצרנים שרמת הסידן במוצר שלהם אינה עומדת בהבטחה שמופיעה על גבי האריזה (כמה מהם הפריזו גם בכמויות הברזל); כמו כן, היו שניים שבטחינה שלהם נמצאו עקבות טיטניום-דיאוקסיד – חומר מלבין שאמנם אינו אמור להימצא בטחינה גולמית, ואמנם יש חשדות לגבי ההשפעות הבריאותיות שלו, אבל הוא מותר לשימוש ונמצא בשורה של מוצרי מזון ובטבליות של תרופות. כך שהרעלה המונית אין כאן. אז מה "הם שמים לנו בטחינה"? מתברר, אבוי, שבעיקר שומשום, עם או בלי הקליפה.
הפער בין הציפיות המרקיעות שיצר מסע הקידום היומרני לבין התוצאות גרם לאכזבה, שקיבלה ביטוי בכמה טורי ביקורת. ב"וואלה" כתב פיני אסקל ש"'כלבוטק' מגישה מנה של פומפוזיות שלא תפיל אתכם מהכיסא, בקושי תגרום לכם להתרגז קצת. נו, לפחות למדתם משהו על טחינה"; ב"הארץ" כתבה מיה סלע: "רפי גינת הוא לא אדם שייתן לטחינה לנוח על זרי הדפנה של הסידן והברזל [...] אפשר היה לפקסס לצופים את הטבלה ולעבור ישר לבוקי נאה". ואילו ירמי עמיר ב"מגפון" קבע שמדובר ב"שעה של טחינת מוח" וש"ההר הוליד עכבר". ממדגם שיחות סלון שאינו מתיימר להיות מדעי או מייצג התרשמתי שהפעם המבקרים דווקא קלעו לתחושות הצופים.
וזה חבל. כי אם מנפים את הציפיות והקדימונים, הסלוגנים המאיימים והבילד-אפ חסר הפרופורציה, אם בודקים את התוכנית לגופה בלבד – "כלבוטק" עשתה ביום חמישי עבודה עיתונאית ראויה וסיפקה שירות צרכני מועיל לציבור. התחקיר התבסס על בדיקות מעבדה יסודיות, במקרים של ספק נערכו בדיקות חוזרות, והצגת הנתונים היתה בהירה ומקצועית. היצרנים שאיכזבו נאלצו להתפתל, אבל לא יכלו להתווכח עם התוצאות. מאות אלפי ישראלים שצורכים טחינה יודעים היום יותר על רמת האמינות של המוצרים השונים ויכולים להכניס את המידע הזה למערך השיקולים שלהם. כמעט שכחנו – אבל (גם) בשביל זה יש עיתונות.
אז "כלבוטק" עשתה עבודה טובה, אבל זו נפלה קורבן לאריזה המוגזמת ולתרבות הטלוויזיונית הצווחנית שבאופן אירוני, "כלבוטק" ורפי גינת עצמם נמנים עם מעצביה. תרבות שבה אין זכות קיום לשום ממצא שהוא פחות ממפחיד, מאיים ומסוכן, ואין סבלנות לתחקיר שבסיומו לא מתבצע באולפן לינץ' במנכ"ל מבוהל שנתפס בקלקלתו. תרבות מסך (לא רק מסך. בואו לא נעשה הנחות לעיתונות הכתובה), שמבוססת על שיאים – שיא הווליום, שיא הרגש, שיא השערורייה, שיא האימה – ושמרוב שיאים קהו החושים ואפסו הסיכויים לקבל בה הקשבה לסתם עבודה עיתונאית לגיטימית שבה מוצגים נתונים שנוגעים לחייו, לבריאותו ולהרגלי הצריכה של הציבור.
כדי שישימו אליך לב בסביבה צעקנית כזו צריך לצעוק ולנפח, וזה מה שרפי גינת עשה בימים שקדמו לשידור "תחקיר הטחינה". הניפוח המלאכותי התבטא לא רק בתוכן, אלא גם בזמן: את המידע שנאסף במערכת ניתן היה להעביר בתוכנית קצרה ומרוכזת, חצי שעה ברוטו לכל היותר. אבל התזמון של תוכניות בפריים-טיים כבר מזמן לא מותאם לתוכן שיש להן להציע, אלא נגזר משיקולי רייטינג והכנסות מפרסומות. וכך "כלבוטק" נמתחה לשעה ארוכה שכללה חזרה אינסופית על מליצות בנוסח "אוצר בלום של סידן" ו"מלכת הברזל", ושאר קשקשת מייגעת על סגולות הטחינה שכמעט הצליחה לקבור תחתיה את ליבת התוכן העיתונאי, וכאמור – דווקא היתה ליבה כזו.
כתבת הטחינה של "כלבוטק" היתה שווה 20 דקות של הגשה עניינית ומאופקת, אבל היא הובסה על-ידי האקלים הטלוויזיוני הבלתי אפשרי שבו היא פועלת. עכשיו נותר להמתין ולראות מה יקרה בפעם הבאה שרפי גינת יזמין אותנו לצפות בתחקיר השנה/קומבינת המאה: האם הזיכרון הקצר יגרום למאות האלפים לשכוח את לקחי הטחינה, להיענות להלמות תופי הטמטם ולהתייצב שוב מול המסך?