"הישארו שלווים והמשיכו בדרככם", ממליצה-דוחקת הכרזה התלויה על הקיר שמאחורי כיסא המנהלים. סיסמת התעמולה הבריטית מימי מלחמת העולם השנייה, שזכתה לעדנה כסלוגן עכשווי נפוץ, היא האובייקט הזכיר היחיד במשרדו של אילן ישועה שבקומה החמישית בבניין "וואלה" במרכז תל-אביב. המנכ"ל ישועה הוא גבר גבה קומה, וכשהוא יושב מאחורי השולחן על כסאו המוגבה ורוכן קדימה מעל הכיסאות המונמכים שבצד השני, אפשר לדמיין אותו סופר נקודות חן על פדחותיהם של בני שיחו.

המשרד עצמו אינו גדול; חלק ניכר מיום העבודה הארוך של המנכ"ל עובר עליו ממילא בקומה שמתחת, קומת המערכת, שעברה בתקופה האחרונה שיפוץ מקיף שגולת הכותרת שלו היא הקמה של אולפן חדשות משוכלל ופורה. האולפן החדש והנוצץ של "וואלה" הוא בן-הטיפוחים היקר של ישועה, ובסיור שהוא עורך לנו בו קשה לפספס את רגש הגאווה שמפעם בו גם בפעם המי-יודע-כמה שהוא מבקר בתוך החזון שקרם קירות וזכוכית, השוקק כעת אנשי תוכן וטכנולוגיה העמלים על תפעולו.

ישועה הוא דמות יוצאת דופן בשדה התקשורת הישראלי. מנכ"ל "וואלה" מגדיר עצמו כמוציא-לאור – פונקציה לא נפוצה במחוזות ישראליים, שמשמעותה האיש שעומד מעל המנכ"ל והעורך הראשי גם יחד. תחקיר "העין השביעית", שבמסגרתו נערך ראיון זה עם ישועה, מאשש את טענתו: מנכ"לו של הפופולרי באתרי ישראל הוא למעשה עורך-העל והאסטרטג הראשי שלו, שבעצמו מעיד כי אין פסול בהתערבות בתוכן שמייצרים אנשי התוכן שתחתיו.

אילן ישועה על רקע אולפן הטלוויזיה של "וואלה" (צילום: "העין השביעית")

אילן ישועה על רקע אולפן הטלוויזיה של "וואלה" (צילום: "העין השביעית")

"ב'וואלה' המנכ"ל הוא בעצם המו"ל", מסביר ישועה, ומזכיר כי הוא-הוא, ולא אדם אחר, אחראי על מינוי העורכים הראשיים באתר. בחורף הקרוב הוא יסגור שבע שנים בתפקיד – הישג לא מבוטל בתחום שבו טלטלות וגלי קיצוצים הפכו בשנים האחרונות לבני-בית. בשנים האחרונות, בזמן שגופי תקשורת אחרים פיטרו והצטמצמו, ב"וואלה" דבקו באסטרטגיה של הרחבת המערכת – ולמעשה הלבישו שרירים וגידים על שלד שבשנותיו הראשונות של האתר נסמך בעיקר על מחזור מידע שהתפרסם בכלי תקשורת אחרים.

כיום פועלת ב"וואלה" מערכת עיתונאית מסדר גודל שלא יבייש אף גוף תקשורת מרכזי בישראל, אך לאחרונה נבלמה מגמת ההתרחבות והתחלפה בגל פיטורים צנוע אך מורגש, שסימן לעובדי "וואלה", כמו גם לבעליו, כי המנכ"ל אינו מתעלם מהדו"חות הכספיים של החברה. ב-2012, אחרי כמה שנים של רווחיות נדירה בתחום ושנה אחת עם מאזן שניתן לכנות גבולי, צברה חברת "וואלה! תקשורת בע"מ" הפסדים בסך 17 מיליון שקל.

"הקיצוץ לא היה רוחבי", אומר ישועה, ומדגיש כי מכ-25 או 30 עובדים שהוחלט לפטר, רק שניים הועסקו במחלקת התוכן. "שלחנו הביתה בכל החברה הרבה אנשים, כדי לאפשר לחזק את התוכן", הוא מסביר. התוכן, מבהיר המנכ"ל, הוא מרכיב מרכזי בנוסחה של "וואלה". בזכות הנוסחה הזאת מצליח האתר להעפיל פעם אחר פעם לראש רשימת האתרים הישראליים הנגלשים ביותר, ובכך לעקוף מתחרים שמאחוריהם עומדות מערכות גדולות בהרבה, כמו ynet של קבוצת "ידיעות אחרונות" ו-mako של זכיינית ערוץ 2 קשת. איך זה קורה, והאם זה יקרה גם בשנים הבאות? ישועה ישמח להסביר.

אני מאמין

משרדו של ישועה הוא תמונת מראה של קומת המערכת המעוצבת: החדר הפינתי והבינוני בשטחו, שמבואתו נראית כשרויה בהכנות לשיפוץ או לשיקום שלאחריו, כמעט שאינו מכיל חפצים לבד משולחן רחב, מחשב וכסאות. על ארונית אחורית נחה ערימה לא גדולה של עיתונים יומיים, ולצדה משחת נעליים ושישה ספרים.

    "הישארו שלווים והמשיכו בדרככם". כרזה, בריטניה, 1939

"הישארו שלווים והמשיכו בדרככם". כרזה, בריטניה, 1939

המנכ"ל מספר כי הוא איש ספר, ומציג בפנינו את הכותרים, ובהם "סטונר", הרומן של ג'ון ויליאמס מהסיקסטיז; "העיתון" של עדי מרקוזה-הס, על שושלת הבעלים של "ידיעות אחרונות"; "העולם של אתמול", מאת הסופר היהודי יליד אוסטריה סטפן צווייג; ו"מקרה הכסיל" של אהרן מגד. בעותק שהגיע לידי ישועה התגלה פתק שנראה כהקדשה מאת הסופר מגד ליוסל ברגנר. "מי זה ברגנר?", בוחן אותנו המנכ"ל, ומגלה כי בביתו תלויות תמונות פרי מכחולו של האמן זוכה פרס ישראל.

ספרות, אמנות, עיתונות – הסבטקסט של תצוגת התכלית התרבותית של מנכ"ל "וואלה" הוא שהתוכן הוא המלך. ואם התוכן הוא המלך, ישועה הוא ממליך המלכים. ככזה, הוא אינו חושש לגלות כי בניגוד לפרקטיקה המוצהרת של רוב הגופים העיתונאיים בישראל, אצלו לשיקוליה המסחריים של החברה יש דריסת רגל גם בעבודתה השוטפת של המערכת.

הגדרת את עצמך כמנכ"ל שהוא למעשה מו"ל. מה האני-המאמין המקצועי שלך מנקודת המבט הזו?

"ברור שנקודת המוצא היא שהמערכת, אם לשם אתה חותר, צריכה להיות עצמאית. מצד שני, בסופו של דבר הגופים האלה צריכים גם לשרוד כלכלית. אנחנו רואים מה קורה היום בהרבה מאוד גופי מדיה בישראל ואת הקשיים שבהם הם נתקלים. זה שוק קטן, והמודלים משתנים, ולכן זה ברור לגמרי שלצד השיקול העיתונאי הטהור, שהוא צריך להיות בבסיס העניין ולהניע את העניין, ישנם גם שיקולים מסחריים. לפעמים, אגב, יכול להיות שיש בזה טעות. אם אגיד אחרת זו תהיה היתממות".

כאידיאולוגיה, מסביר ישועה, הוא מאמין כי יש לתת למערכת לעבוד באופן עצמאי עד כמה שניתן. "בגדול – ברוב הזמן אין לי שום נגיעה, ואני לא מתערב כמו"ל במה שקשור לתכנים", הוא אומר. בראשית הראיון עם ישועה יושב עימנו גם ינון מגל, שמונה השנה לתפקיד העורך הראשי של "וואלה".

ינון מגל באולפן הטלוויזיה של "וואלה" (צילום: "העין השביעית")

ינון מגל באולפן הטלוויזיה של "וואלה" (צילום: "העין השביעית")

"אני יכול להגיד שאילן כמעט לא מתערב בעבודה שלי כעורך ראשי", מאשר מגל. "זה הכל החלטות שלי בסופו של דבר, אבל זה כמובן בהתייעצות. אילן הוא הבוס שלי, אני כפוף לו – ובאופן עקרוני, אם הוא אומר לי משהו, אני צריך לעשות. אני תמיד יכול לשים את המפתחות על השולחן. ההייררכיה בינינו ברורה, אבל זה לא משהו שמתקיים ביומיום".

עובדים ב"וואלה" ששוחחו עם "העין השביעית" מעידים אחרת, ומצביעים על מגמה הולכת וגוברת של התערבות בתכנים מצד ישועה, מגמה שאליה נלווה כרסום מתמיד בכוח המיקוח של המערכת. ישועה עצמו מצהיר כי הוא מעוניין במערכת עצמאית ועובדים עצמאיים. "אני שונא יס-מנים, מתעב יס-מנים, אין להם שום ערך מוסף", הוא מבהיר. "תתווכח על מה שאתה רוצה, תגיד מה שאתה רוצה – אני גם בשמונים אחוז מהמקרים אשתכנע. אני יכול להפוך את דעתי שש פעמים אם צריך".

עד כמה אפשר להגיד שאתה העורך הראשי בפועל של "וואלה"?

ישועה: "ממש לא. ממש רחוק מזה, ואני חושב שאם יש קטע שבו אני שואל או מרים טלפון, או שעולה בעיה מסחרית – אולי זה קורה פעם בחודשיים. ממש עורך בפועל? אני אפילו לא יודע מה זה עורך בפועל. אני לא יודע מה זה עורך בכלל".

מבחן השטות

החברה שבראשה עומד ישועה אינה רק אתר תוכן תוסס המפעיל שירות דואר אלקטרוני פופולרי, אלא גם חברת אחזקות המנהלת עבור קבוצת בזק שבשליטת משפחת אלוביץ' שורה של חברות תוכן מקוון אחרות. הכוח והאחריות הנלווים לתפקיד מנהל-העל מגיעים גם עם תג מחיר: עלות שכרו של ישועה בשנים האחרונות נעה סביב כ-1.5 מיליון שקל בשנה (בשלהי 2011, על רקע הרעה בתוצאות החברה, הודיע כי יוותר על 10% משכרו).

ישועה: "זה שמישהו הוא עיתונאי לא נותן לו זכות אוטומטית לעשות כל שטות בשם חופש העיתונות, כולל דברים שיערערו את החברה"

בראש רשימת האחזקות של "וואלה" ניצב אתר המכירות הפופולרי yad2, שלישועה היה חלק מרכזי ברכישתו. נתוני ועדת המדרוג למדידת שיעורי הגלישה באינטרנט מציבים בחודשים האחרונים את yad2 במקום השישי בדירוג החשיפה של האתרים הישראליים. ברזומה של ישועה רשומים גם כמה מהלכי השתלטות שלא עלו יפה, הבולט שבהם הוא רכישת השליטה ברשת החברתית הישראלית "מקושרים", המונחת כיום כאבן שאין לה הופכין על שרתי "וואלה", אך בשיחה עימו מתעקש המנכ"ל כי למקרים הללו לא היתה השפעה של ממש על חוסנה הכלכלי של החברה.

השיוך התאגידי של "וואלה" מציב את עורכיו במלכוד: קבוצת בזק, מהקבוצות העסקיות הגדולות והבולטות במשק, עולה מעת לעת לכותרות – ובכך מעמידה למבחן את עצמאותו המערכתית של גוף החדשות הפועל במסגרתה. המקרה הבולט האחרון היה סדרה של עיצומים שבהם פתחו עובדי חברת פלאפון, חברה-בת של בזק, שלא סוקרו כלל ב"וואלה". "זו בכלל לא היתה החלטה שלי, בכלל לא התעסקתי עם זה, אפילו לא בצורה לא-פורמלית", אומר ישועה כשהוא נשאל מדוע לא סוקרו העיצומים.

עובדי פלאפון מפגינים מול מטה החברה בתל-אביב, במחאה על ההתנגדות להתאגדותם, 3.1.13 (צילום: גדעון מרקוביץ')

עובדי פלאפון מפגינים מול מטה החברה בתל-אביב, במחאה על ההתנגדות להתאגדותם, 3.1.13 (צילום: גדעון מרקוביץ')

לדבריו, העורכת הראשית של האתר באותה תקופה, טלי בן-עובדיה, החליטה על דעת עצמה שאין טעם בסיקור מאבק העובדים. "טלי שאלה אותי אם שמתי לב, ואני אמרתי לה את האמת: 'לא שמתי לב, ואת גם יכולה לכתוב'. אני מצהיר שמעולם לא דיברתי על זה גם עם אף אחד מלמטה. מעולם. אני מצהיר – אף לא מלה אחת", אומר ישועה (בן-עובדיה, מצדה, מכחישה את המיוחס לה מכל וכל. ב"וואלה" לא התייחסו לשאלות חוזרות בעניין).

לדברי ישועה, זוהי גישתו גם בנוגע לסיקור שאר מפעלותיה של קבוצת התקשורת המחזיקה באתר. "תראו", מזכיר המנכ"ל, "יש פה עסק שהוא אינהרנטית בעייתי, בכלל, בכל העיתונאות, במודל העסקי שלה. בכל העולם גופי התקשורת הגדולים נשלטים על-ידי בעלי הון".

מו"ל "הארץ" עמוס שוקן (צילום: "העין השביעית")

עמוס שוקן (צילום: "העין השביעית")

מתי ראוי שהמנכ"ל יתערב בתוכן, ואולי אפילו ידאג למחיקתו מהרשת, ומתי לא? ומתי מותר לו להיחלץ לטובת מפרסם שחש עצמו נפגע מתוכן עיתונאי? ישועה מציע נוסחה שפיתח, לדבריו, בהשראת מו"ל "הארץ" עמוס שוקן, שכיהן בעבר כדירקטור ב"וואלה": "אם מדובר בשטויות, אם אין לזה ערך ציבורי, או שמדובר בדעה של מישהו שהיא ברמה ירודה, לא איזה תחקיר על מטרנה או סימילאק – אני משתמש ב'מבחן השטות'. מי קובע אם זה שטות או לא? כן, בין היתר גם אני. בשביל זה אני המנכ"ל. יש מאחורי 30 שנות ניסיון. זה שמישהו הוא עיתונאי לא נותן לו זכות אוטומטית לעשות כל שטות בשם חופש העיתונות, כולל דברים שיערערו את החברה".

לדברי ישועה, לעתים קרובות הוא נתקל בחומרים מהסוג שראוי למחוק, גם כאלה הפוגעים בגופים המפרסמים ב"וואלה", אך מחליט למחול. "זה לא בינארי", הוא אומר. "יש לזה גבולות, כולם עושים טעויות, וצריך ללמוד מהן וכעיקרון להיות בקצה של לשמור על עצמאות המערכת. תראו, כשיש לך עורך ראשי שהוא בן-אדם עם אינטגריטי, בן-אדם שאתה מעריך ברמה האינטלקטואלית, המקצועית – אני לא מטלפן אליו ואומר לו, 'תעשה את זה ואת זה'. אני אומר לו, 'שמע, יש פה בעיה באיזושהי נקודה. מה אתה אומר?'. הוא גם יכול להגיד לי 'לא', ואני לא אנטור לו טינה. אני יכול לתת הוראה, והוא יכול להתפטר".

אחד המקרים הראשונים שבהם נדרש להפעיל את "מבחן השטות", מספר ישועה, אירע לפני כחמש שנים, ביום הזיכרון לחללי צה"ל. בעמוד הבית של האתר עלה אייטם שקשר בין יום האבל הממלכתי לנכבה הפלסטינית. "זה נעשה דווקא, להכעיס", הוא מספר. "לא חשבתי שזה מתאים שההורים השכולים של ישראל ייכנסו ויצטרכו לקרוא שזה גם יום הזיכרון של הפלסטינים, אז ביקשתי להוריד את זה. אני זוכר את זה כי זו דוגמה שצרבה לי וחשבתי שזה היה שיקול שגוי. האם אני יכול לעשות טעויות? כן", מודה ישועה.

"תראו, אני צריך שהעסק הזה גם ישרוד", מוסיף המנכ"ל. "איפה אתה מעביר את הקו הזה, כשלפעמים אתה עושה כתבה והכתבה הזו פוגעת במפרסם הכי גדול שלך? האם מותר למנכ"ל, למו"ל, להתערב? תשובה אחת – מותר. תשובה שנייה – אסור".

והתשובה שלך?

"באמצע".

מנכ"ל "וואלה" מדגיש כי מעולם לא התערב בתוכן המערכתי משיקולים של אג'נדה או רווח אישיים, אלא אך ורק משיקולים של טובת החברה שבראשה הוא עומד. "האם יש לפעמים התערבות של שיקולים מסחריים של המו"ל, לצד השיקולים העיתונאיים? כן. אני עונה בלי כחל וסרק. מי שיגיד שלא, מיתמם. אבל אני חושב שיש אצלנו פחות מכל גורם אחר – אני בסך-הכל נמצא במבנה של הבעלויות שלי, ולא באיזה הקשר פוליטי", אומר ישועה.

במרכז: יו"ר ומייסד יד2 שון תל ומנכ"ל "וואלה" אילן ישועה, עם מכירת יד2 ל"וואלה", 11.7.10 (צילום: דוברות "וואלה")

במרכז: יו"ר ומייסד יד2 שון תל ומנכ"ל "וואלה" אילן ישועה, עם מכירת יד2 ל"וואלה", 11.7.10 (צילום: דוברות "וואלה")

"אני כל החיים שלי ניהלתי גופי תוכן, אני לא איזה מנהל טכני", הוא מדגיש, וחולק טפח מהניסיון שצבר בתפקידו הקודם, מנכ"ל ונשיא חברת בריטניקה העולמית: "אתם יודעים מה זה המערכת של אנציקלופדיה בריטניקה? אתם חושבים שבאנציקלופדיה בריטניקה אין לחצים? גם שם נתקלתי בלחצים. אני באמת חושב ש-99.9% ממה שמופיע ב'וואלה' אין בו שום נגיעה מסחרית או ניהולית שלי. כשאני רואה שגיאה מקצועית או שגיאת כתיב, ומעת לעת ובתדירות מאוד נמוכה גם דברים מסחריים, זו זכותי להתערב".

יותר מדי שדיים

פרמטר אחר שמשפיע על דמותה של העבודה העיתונאית ב"וואלה" הוא שימוש ענף במערכות למדידת תעבורת רשת ככלי עריכה. ישועה, כמו העורך הראשי מגל, מעניק חלק בריא מתשומת לבו היומית למערכת בשם צ'ארט-ביט, המודדת בכל שנייה ושנייה את מספר הכניסות לאייטמים ב"וואלה" באופן המאפשר להבחין כיצד מגיבים הגולשים לשינוי של כותרת או החלפה של תמונה.

ישועה: "אם הכתבה על הציצי היא בטעם טוב, אין שום בעיה בעירום ואין שום בעיה בארוטיקה. יותר מטריד אותי כשיש כתבה וכתבה וכתבה – והכל חנטריש, לא האמת, לא תחקיר אמיתי"

הניסיון למשוך גולשים רבים ככל הניתן אל תוך הידיעות קשור גם לסוגה הולכת ונפוצה של כתבות ב"וואלה", כתבות שהמכנה המשותף שלהן כונה מעל דפי אתר זה "פורנוגרפיה רכה". "זה עובר אישור שלי מתוך הבנה שלדברים כאלה יש גם משמעות טראפיקית", מאשר מגל.

"אתה מבצע כל מיני שינויים בכותרות כדי לראות מה מושך יותר?", אנחנו שואלים את העורך הראשי. "כן", עונה מגל. "ומה אתם אומרים על זה, זה מותר לדעתכם? זה סביר?", חוקר ישועה.

תלוי עד איפה אתה לוקח את זה. אם הכותרת בסוף היא סקס-סקס-שדיים, אז כנראה הגזמת.

ישועה: "אלה החיים, זה המשחק. זו תהיה היתממות להגיד שאין את זה".

מגל: "אתם חושבים שיש יותר מדי שדיים ב'וואלה'?".

יש הרבה ידיעות ארוטיות, כן.

ישועה: "אבל מה רע בזה? תגידו לי מה רע בזה".

הציצי שלי יותר גדול. מתוך אתר "וואלה"

הציצי שלי יותר גדול. מתוך אתר "וואלה"

בגרמניה למשל, יש לך את האתר של ה"בילד", עם שדיים, ויש לך את האתר של "דר-שפיגל", ושם אין לך שדיים. אלו שני דברים שונים. זה פוגע בתדמית שלכם כגוף תקשורת רציני.

ישועה: "מה גוף תקשורת רציני? במה זה פוגע? למה זה פוגע?".

כשהגולשים שלכם נכנסים כדי לקרוא חדשות וכל הזמן רואים בצדדים שדיים, הם מבינים שמתייחסים אליהם כאל יצורים חרמנים, ולא כמו אל בני-אדם שרוצים לקבל מידע.

ישועה: "וזה בסתירה? שני הדברים לא יכולים להיות אחד לצד השני? מה, אתה כלב מזיל ריר שברגע שאתה רוצה ציצי אחד אתה רץ הצדה ולא מסוגל לקרוא כתבה על איראן?".

אתם סומכים על זה שכן.

ישועה: "לא נכון, זה בינארי מדי. יש קצת צביעות בזה. כולנו יצורים מיניים. זה כמו אמריקה, הפוריטניות הזו – הם היצרנים הכי גדולים של תעשיית הפורנו, אבל אסור להגיד 'פאק' בשידור. אני אגיד לכם מה אני חושב – בוויכוח הזה אין אמת אחת. בעיני מדבר דבר אחד – האם הכתבה היא ברמה גבוהה או לא ברמה גבוהה".

הכתבה על הציצי של הדוגמנית?

ישועה: "אם הכתבה על הציצי היא בטעם טוב, אין שום בעיה בעירום ואין שום בעיה בארוטיקה ואין שום בעיה בציצי. זה צריך להיעשות בטעם. יותר מטריד אותי כשיש כתבה וכתבה וכתבה – והכל חנטריש, לא האמת, לא תחקיר אמיתי. ובזה לא נוגעים, כי זה יותר בעייתי. זה תת-רמה".

אבל כל הכתבות ציצי האלה הן תת-רמה.

ישועה: "לא. לא, לא. כתבות ציצי זה לא תת-רמה. זה שטויות. איך הגעתם לזה? מה נחות בזה? זה חלק מההוויה של האדם. האדם הוא יצור מיני, זה חלק מהעניין הזה, הוא רואה את זה, זה יפה. זה קשור לאופנה, זה קשור לתרבות. אם שמים לך את העירום בתוך תמונה, והתמונה שווה 20 מיליון דולר, זה בסדר? התמונות של האמנים הקלאסיים בזמנו, זה היה בסדר אז, הציצי? אז זה היה אמנות. אני אגיד לכם משהו, אני אומר את מה שאני חושב. אני לא אוהב את ההיפוקריטיות הזו. אני חייתי כמה שנים בארצות-הברית, אתה מבין למה אני מתכוון?".

שלא צריך להתחסד.

"כן. אני אלרגי לקטע הזה. תבינו, אני בן-אדם רציני, אני קורא ספרות יפה, תראו את הספרים שקניתי עכשיו", הוא אומר, מצביע על הערימה שמאחור, קם ונושא אותה אל השולחן.

תוכן במקום שירותים

ישועה, יליד 1956, מתגורר בתל-אביב עם רעייתו, שעימה יש לו שלושה ילדים. את שירותו הצבאי החל בחיל השריון, שממנו יצא לקורס חובשים וקורס קצינים. אחרי הפרק הצה"לי בחייו, הוא מספר, נרשם ללימודי רפואה באוניברסיטה העברית בירושלים, שאותה עזב לאחר חמש שנים עם תואר במדעי הרפואה. מאוחר יותר קיבל גם תואר שני במינהל עסקים. ל"וואלה" הגיע בשלהי 2006, אחרי התקופה שהעביר בראש חברת בריטניקה העולמית. לפני כן ובמשך שני עשורים, מ-1979 ועד 1999, עבד במרכז לטכנולוגיה חינוכית (מט"ח), שם החל ככותב ספרי הדרכה בנושאי עזרה ראשונה וסיים כסמנכ"ל.

"כל החיים שלי התעסקתי עם תוכן וטכנולוגיה", מסביר ישועה, הרואה ב"וואלה" המשך טבעי למהלך הקריירה שלו. כשהגיע לאתר, הוא מספר, "וואלה" היה בעיקר פורטל שנסמך על הגעתם של גולשים שביקשו לעשות שימוש במערכת הדואר האלקטרוני ובמנוע החיפוש שלו.

בית "וואלה" ברחוב אבן-גבירול בתל-אביב (צילום: שוקי טאוסיג)

בית "וואלה" ברחוב אבן-גבירול בתל-אביב (צילום: שוקי טאוסיג)

כמו הרשת החברתית הכושלת "מקושרים", מנוע החיפוש של "וואלה" נזנח גם הוא לאחר שהושקעו בו מיליונים רבים של שקלים (כיום מותקן ב"וואלה" מנוע חיפוש של חברת גוגל). מערכת הדואר האלקטרוני של האתר, לעומת זאת, מחזיקה מעמד. לדבריו, מניין המשתמשים הפעילים בדואר האלקטרוני של "וואלה" (כלומר כאלה העושים בו שימוש לפחות פעם בחודש) עומד על 2.5–3 מיליון. "זה אולי קצת מתחת לג'ימייל, אבל עדיין מספר גדול מאוד", אומר ישועה.

"כולנו זוכרים את החוויה הזו, שעברנו מאינדקסים ופורטלים וכדומה אל המסך הלבן של גוגל – והבנו שהחיפוש שלהם הוא הכי רלבנטי", הוא מוסיף. "זו תופעה שכל הפורטלים בעולם חוו, הצורך להתמודד עם העובדה שאלמנטים פלטפורמיים כמו מנועי חיפוש לא יכולים יותר להיות עוגן של רייטינג.

"אז המייל של 'וואלה' נשאר עוגן, ולצד זה פיתחנו מאוד את התוכן – מצד אחד תוכן אדיטוריאלי, חדשות, ספורט, כלכלה וכדומה, ומצד שני תוכן וידיאו, שכולל גם סרטים וסדרות. בשנים האחרונות פיתחנו את ה-VOD, שהפך למעשה להיות עוגן רייטינג מרכזי שלנו". הקמת אולפן השידורים, יחד עם הרחבת מחלקת הווידיאו של מערכת החדשות, קושרת יחד את שני עוגני התוכן של "וואלה".

משהפך התוכן לחלק מרכזי מהתוכנית העסקית של "וואלה", ומתנאי השוק נעשו קשים מבעבר, גברה באופן טבעי מעורבותו של המנכ"ל בעבודת המערכת. כך העידו קרוב ל-30 מעובדי "וואלה" ששוחחו עם "העין השביעית". ישועה עצמו מכחיש זאת מכל וכל, וגורס כי טענותיהם של עובדיו אינן אלא "קשקוש מוחלט". תפקידו היום, הוא אומר, זהה לתפקיד שנשא לפני חמש ושש שנים.

אילן ישועה בדסק החדשות של "וואלה" (צילום: "העין השביעית")

אילן ישועה בדסק החדשות של "וואלה" (צילום: "העין השביעית")

אחד התהליכים שהתחוללו בשנים האחרונות, במקביל להתעצמות כוחו של ישועה ולהרחבת מערכת התוכן, הוא התפתחותה של תודעה סוציאלית בקרב עובדי "וואלה". בדומה למהלך רוחבי המתחולל לאחרונה בשדה התקשורת הישראלי, גם עובדי התוכן של "וואלה" התאגדו לצורך הקמת ועד יציג שידאג לזכויותיהם וישמש ראש גשר להתדיינויותיהם עם ההנהלה, כלומר עם ישועה ועם הסמנכ"לים הכפופים לו. ההתארגנות החלה בשנה שעברה, אך לקראת סופה החליטו העובדים במפתיע לסגת מרעיון הקמת הוועד ולהתפשר על כינונה של ועדה פנימית שתעמוד בשיח עם המנכ"ל.

עובדים ששוחחו עם "העין השביעית" טענו כי המהלך המפתיע נולד הודות להתערבות ישירה מצד ישועה, אך המנכ"ל עצמו אומר כי הסיפור מעט שונה. "אני לא מעורב בתהליך הזה", מצהיר ישועה בנוגע לנסיבות הקמתו של הגוף, שאותו הוא מכנה "פורום של עיתונאים".

נאמר לנו שאתה הצעת את פתרון הביניים, את הפורום הזה. זה לא נכון?

"ממש לא. היתה לנו פגישה אחת פה, של כל העובדים, אני לא זוכר כבר כמה זמן עבר מאז, הם אמרו שהם מתלבטים – ואני אמרתי שיש כמה אפשרויות שאחת מהן היא ועד. אמרתי, 'אם אתם רוצים להקים ועד, תקימו ועד, ואם אתם רוצים לעשות 'פורום עובדים', תקימו 'פורום עובדים'. מה שאתם רוצים, הכל בסדר". לדברי ישועה, היחס שלו לפורום זהה ליחס שהיה מעניק לוועד עובדים רשמי.

לא יותר נוח לך שמדובר במין פורום, ולא בוועד יציג?

"זה לא משנה לי. אני אומר את האמת. אני חושב שמה שצריך לקבוע זה היכולת לנהל את החברה לצד היכולת של העובדים לשמור על הזכויות והאינטרסים שלהם. העובדים יכולים לעשות מה שהם רוצים".

חדר הבקרה באולפן הטלוויזיה של "וואלה" (צילום: "העין השביעית")

חדר הבקרה באולפן הטלוויזיה של "וואלה" (צילום: "העין השביעית")

ומה הפורום הזה עשה בינתיים?

"הוא נפגש איתי אחת לחודש, מעלה דרישות, נקודות ובעיות, ואני בודק. בכל מקום שאני יכול אני הולך לקראתם, קובעים לוחות זמנים לדברים ועוקבים אחריהם".

אבל אין לך שום מחויבות להתייעץ איתם לפני פיטורים.

"יש לי כוונה להתייעץ איתם. זה אמנם לא חוזי, אבל יש בינינו רספקט הדדי – עכשיו למשל היו פיטורים של מנהלים מאוד בכירים, וזה לא היה קשור אליהם, אבל אם הייתי מבצע קיצוצים רוחביים בתוכן, הייתי חד-משמעית מתייעץ איתם".

ואם הם יחליטו בכל זאת ליצור ועד, הרשות נתונה להם?

"נתונה להם לא ממני".

המנכ"ל צופה

אדם שירצה להתרשם מהממשק הקרוב ויוצא הדופן בין ישועה לעובדי התוכן של "וואלה" יעשה בחוכמה אם יתלווה למנכ"ל הכל-יכול של אתר התוכן לסיור במערכת. זוטרים כבכירים, מנכ"ל "וואלה" מכיר את עובדיו בשמותיהם, ובביקוריו השכיחים בקומת המערכת הוא דואג לשאול אותם לשלומם ולמצב התקדמותם בביצוע מטלותיהם. הקרבה הזאת, באופן טבעי, יוצרת היכרות, והיכרות מולידה חוות דעת. לקראת סוף הראיון אנחנו משתפים את ישועה ברושם שהותיר על כמה מעובדיו.

כשמדברים עם עובדים ב"וואלה" מגלים שיש להם יחס מאוד-מאוד רגשי כלפיך. כמעט כל מי שדיברנו איתו עד היום הגדיר אותך במלים מאוד נסערות – מצד אחד כגאון, אמרו שיש לך 170 איי.קיו, שאתה עובד 20 שעות ביממה, גם כשאתה לא פה. מצד שני היו גם כאלה שהרחיקו לכת וכינו אותך "סדיסט", אדם שלא סופר אנשים שנמצאים מתחתיו בהייררכיה.

"זה לגמרי-לגמרי לא אני", אומר ישועה. "אני מנהל בגובה העיניים, גם אם זה השומר למטה וגם אם זה מישהו אחר. כל אדם זה אדם. אין לי פוזות של מנכ"ל. לא שיפצתי את החדר שלי, לא החלפתי את השולחן, לא החלפתי את הכיסא. תראו, אני יכול להיות בוטה לפעמים, ואני אומר את מה שאני חושב. בן-אדם שחושב שמנכ"ל הוא אלוהים מבטא חלק מהדברים שאמרתם – אני לא שם".

סיפרו לנו שאתה יכול לצפות בעובדים שלך באמצעות אפליקציה בטלפון הסלולרי, דרך מצלמות האבטחה. יש אנשים שעשויים להרגיש לא נוח מדבר כזה.

"הדבר הזה הוכנס בזמן שבנינו את האולפן, ואני מבקש לקחת את האייפון שלי ולבדוק אם במשך חמשת החודשים שבהם האולפן קיים הסתכלתי בה יותר משלוש דקות. במידה שכן, אני מבקש לשים את זה ככותרת ראשית. לא רואים שם כלום, בסך-הכל רואים את האולפן מלמעלה – עשינו את זה בתקופה שבה בנינו את האולפן ורצינו לראות את ההתקדמות של הכל ולמנוע גניבות. מזה זה נשאר".

"בנינו אולפן כשכל התעשייה מפטרת, מגייסים פה עשרות אנשים. המנכ"ל שלהם, בכל פעם שיש אירוע, לוקח את הצלחות של העוגות והפירות, יורד למטה ושם להם, שיהיה להם מה לאכול בערב"

אז למה לא להסיר את האפליקציה?

"אני לא משתמש בה בכלל, אני יכול להסיר אותה אם זה מפריע. הפעם האחרונה שבה הסתכלתי בה היתה כשהראיתי למישהו, 'תראה, יש לנו אולפן'".

עצם זה שיש למנכ"ל אפשרות לרגל אחרי העובדים, ושהם יודעים שאתה צופה בהם.

"חבר'ה, בואו נכניס את הראיון לפרופורציות. בנינו אולפן כשכל התעשייה מפטרת, מגייסים פה עשרות אנשים. המנכ"ל שלהם, בכל פעם שיש אירוע, לוקח את הצלחות של העוגות והפירות, יורד למטה ושם להם, שיהיה להם מה לאכול בערב. אני הראיתי להם את האפליקציה, זה לא משהו שעשינו בסתר. שמישהו יעשה בדיקה של הלוג-אין ויראה אם בחצי שנה האחרונה המנכ"ל הסתכל יותר משלוש דקות. זה שטויות. אני מסיר את האפליקציה".

מה לגבי התקרית באילת, ב-2009, שבה דיברת בפורום פתוח על עורך התרבות ניב הדס וזוגתו, שעבדה גם היא באתר, דברים שגרמו לו לסערת נפש והובילו להתפטרותו? מה בדיוק קרה שם?

"שום דבר. הוא לקח את עצמו יותר מדי ברצינות. זה היה בבדיחות דעת, עם כוסית ויסקי ביד. כשבירכתי, נתנו פרס או משהו כזה, אז אמרתי מלה על נפוטיזם, אבל סתם – זה כל מה שאמרתי. אחרי זה אמרתי לו, 'מה אתה עושה מזה כזה סיפור?'".

ניב הדס (צילום: אלון עוזיאל, רשיון cc-by-nc-sa)

ניב הדס (צילום: אלון עוזיאל, רשיון cc-by-nc-sa)

אז למה נתת לו להתפטר? היית יכול להגיד, "אני מצטער, אני רוצה מאוד שתישאר באתר".

"חבר'ה, עזבו את השטויות. זה תת-רמה. אני מעריך אנשים שיכולים להיות ציניים, שנונים, אבל מסוגלים גם להתבדח על עצמם. ואם במסגרת של בדיחה, עם בקבוק ויסקי וסיגר, אמרתי משהו על נפוטיזם, כשהוא יודע בסך-הכל שהערכתי אותו... אמרתי אז לאבי משולם [עורך האתר דאז] או למישהו אחר, 'חבר'ה, תעזבו את השטויות האלה, ותגידו לניב להישאר – חבל שיפגע בעצמו', ועובדה שבת-זוגו נשארה פה. לבוא ולהגיד 'סדיסט', או כל מיני דברים כאלה – אתם יודעים שבסביבות 20–30 אחוז ממי שמגיעים אלי לשימוע שלפני פיטורים נשארים בעבודה? אצלי נכנסים, אני יושב, מקשיב להכל – ומוכן להפוך את ההחלטה".

בנפש חפצה, כמו שאומר החוק.

"לא יודע אם בנפש חפצה. זה נובע מתוך זה שזה דיני נפשות".

זפזפו ל"וואלה"

ההחלטה להקים אולפן משוכלל ולבנות מסביבו מחדש את המערכת העיתונאית – מבחינה אדריכלית וניהולית גם יחד – מתבססת על אסטרטגיה ארוכת טווח שקו הסיום המבוקש שלה הוא השגת דריסת רגל בשדה שידורי הטלוויזיה. "הטלוויזיה היא מכשיר המדיה האחרון בבית שלא התחבר לאינטרנט", מסביר ישועה, "אבל תוך שתיים עד ארבע שנים גם היא תתחבר – וזה יהיה פיצוץ אמיתי".

וכשזה יקרה, אתם כבר תהיו שם.

"אנחנו נהיה שם, ולכן ה-VOD שלנו כבר נמצא שם, והחדשות עם האולפן. אומרים שטכנולוגיה נעשית רלבנטית לצרכן כשהוא מפסיק לשים לב אליה, ורק כשהוא ידליק את הטלוויזיה ויוכל לעבור בין הערוצים של יס והוט, ולעבור גם באיזה אפסטור או מרקטפלייס, או ביוטיוב – רק אז זה יקרה".

היעד האסטרטגי שהציב ישועה לחברה שבראשה הוא עומד כרך אותה בהתחייבויות כספיות רבות, שייפרעו, אם בכלל, רק בעוד שנים. ישועה מודע לכך, ולכן החליט, במקביל להשקעה באולפן, לקזז מעט מההוצאות באמצעות צמצום מצבת העובדים באתר – אם כי, לדבריו, נזהר שלא לפגוע יתר על המידה במערכת התוכן.

מנכ"ל "וואלה" אילן ישועה (צילום: דוברות "וואלה")

מנכ"ל "וואלה" אילן ישועה (צילום: דוברות "וואלה")

כמה מהעובדים שעימם שוחחנו על כך הגדירו את ההשקעה הזאת כהימור. ישועה, מצדו, מאמין שבמקרה של "וואלה" יש מקום לאופטימיות. כשאנחנו שואלים אותו על תוצאותיו המסתמנות של המהלך למיצובו של האתר כפלטפורמת וידיאו מובילה, הוא שולף את נתוני האמת של ועדת המדרוג למדידת שיעורי גלישה באינטרנט ומראה כיצד עוקף "וואלה" את מתחריו גם בפרמטר של צפייה בתכנים מוסרטים. האין זה משום שב"וואלה" הסרטונים מתחילים לפעול עם הכניסה לעמוד, בלי להתחשב ברצונו של הגולש, ובכך מטים את הסטטיסטיקה? ישועה סבור שלא. וגם אם כן, במידת מה, הוא מסביר שהפער עצום בכל קנה מידה.

"שמנו לעצמנו את זה כמטרה, ולמעשה מה שיש ל'וואלה' בצפיות בווידיאו זה כמו מה שיש לכל האתרים האחרים ביחד", הוא טוען (נתוני אמת מהחודשים האחרונים מציבים אמנם את "וואלה" בקביעות בראש הדירוג, אך הפער העולה מהם אינו מסדר הגודל שמציין ישועה).

אלא שברשת העברית רייטינג עדיין אינו ערובה לרווחים, ולצד נתוני החשיפה המרשימים של "וואלה", הולך ומסתמן לו מצוק בדמותם של הפסדי המיליונים שצבר האתר בשנתיים האחרונות. ובאשר לאותן טלוויזיות חכמות מהסוג שמתאר ישועה, הללו מוצעות למכירה לקהל הרחב זה שנים אחדות, אך בהעדר תשתיות מתאימות, נתח השוק שלהן עודו מצומצם.

נכונותו של הצרכן הישראלי לשלם עבור תכנים מקוונים נתונה גם היא בספק, וקשה לנחש מתי תיישר קו עם המגמה המסתמנת בתחום זה בארצות-הברית ובאירופה. וכרגיל, תמיד יש אפשרות שכפי שקרה עם "מקושרים", יפציע ענק בינלאומי דוגמת פייסבוק ויבלע את נתח השוק המקומי. איך שלא מסתכלים על זה, עתידם הפיננסי של גופי התוכן המסחריים בישראל הוא לכל הפחות מעורפל. נראה אפוא כי מידת השרידות של "וואלה" בשוק תחרותי אך כמעט נטול רווחיות תלויה, נכון להיום ולשנים הקרובות, בנכונותם של בעלי הבית להתמיד באסטרטגיית הזרמת הכספים המתמדת עד היום שבו יעלה בידם לפצח את השוק.

האם התרחיש הזה אפשרי? המחזורים הכספיים של "וואלה" הם קמצוץ של חול בהשוואה להרים ולגבעות של החברות הבכירות בקונגלומרט התקשורת של משפחת אלוביץ'. בקרב עובדי "וואלה" היו שתהו מדוע מחזיקה משפחת ההון בחברה, וגם הקונספירטיביים שבהם לא הבינו איזו מטרה עסקית, חברתית או פוליטית משרת עבורם אתר התוכן שהפסיק להסב רווחים. שאול אלוביץ', בעל השליטה בקבוצה, אינו נוטה להתראיין, ולא חשף עד כה את תוכניותיו באשר לזרוע המקוונת של קבוצת התקשורת הנתונה בשליטתו.

כשמתבקש ישועה להביט רגע למעלה ולספר על יחסי העבודה עם נציגי הבעלים, המיוצגים בדירקטוריון החברה המפעילה את האתר, אנחנו קולטים מה שנדמה כשביב נדיר של חוסר החלטיות בנימת דבריו. ב"וואלה", הדירקטוריון הוא-הוא הבעלים – שאול אלוביץ', בעל השליטה, עומד בראשו, ושניים משבעת הדירקטורים היושבים לצדו הם הבן אור אלוביץ' ורעייתו אורנה אלוביץ'-פלד.

"היחסים הם יחסים רגילים בין דירקטוריון למנכ"ל, יחסים ענייניים ומקצועיים לגמרי", אומר ישועה כמה פעמים, בתשובה לכמה שאלות בנושא. כך היה בכל שנותיו בחברה, הוא מסביר, גם בימים שבהם הוחזקה בידי בעלים אחרים. "אין בזה שום דבר מיוחד", אומר ישועה, "אני חושב שבסך-הכל התמזל מזלי".