איש לא יפרסם קרקע למכירה ב-50 אלף ואשה לא תספר שקנתה שמלה ב-100 בלי לציין באיזה מטבע מדובר. שקלים? דולרים? אולי יורו? לעומת זאת התרגלנו זה מכבר לכותרות המכריזות על רייטינג 30%, 35%, ואפילו מעל 40% – ותו לא, בלי לפרש, בלי להגדיר. אלה מספרים הנתפסים כמרשימים, אלא שבלא ציון יחידת המדידה אין להם משמעות. האם מדובר בחוסר תשומת לב והקפדה בלבד? לא בטוח.

רמז לפתרון החידה אפשר למצוא בידיעות שבהן דווקא מציינים את יחידות המדידה. בדרך כלל נגלה שנתוניהן מתייחסים למשקי בית, לעתים למשקי בית יהודיים. גם לזה כבר התרגלנו. ואולם, ראיתם פעם משק בית צופה? במקומותינו נהוג שאנשים הם הצופים בטלוויזיה. מבוגרים, ילדים, לאחרונה אפילו התפרסם כי יש ערוץ המשדר לכלבים. אבל בית צופה בטלוויזיה? כן, פעם, לפני עידן הפיפל-מטר (people meter), טילפנו לאנשים בביתם ושאלו אם צופים, ובאין נתון יותר מדויק, התשובה ייצגה את צפיית ה"בית".

מאז זרמו הרבה מים בכל מיני נחלים והרבה שלוליות יבשו. שיטת הפיפל-מטר, שהונהגה בארץ כבר לפני למעלה מעשור וחצי, והנהוגה בעולם הגדול זה עשרות שנים, מודדת צפיית אנשים כמובן. שמה של השיטה אפילו מצביע על כך. במעבר בין השיטות היה צריך להתרגל לשינוי ולמונחים החדשים, ואנחנו בוועדה למדרוג הקפדנו שוב ושוב להנחיל את המונחים החדשים לציבור הרחב. אנשי המקצוע בערוצי הטלוויזיה ובמשרדי הפרסום יודעים כמובן היטב את משמעויותיהם של הנתונים השונים, והם משתמשים לניתוחיהם ולעסקיהם בנתוני ומונחי הצפייה הנכונים כמובן, אלה של האנשים. פרטים 4+, קוראים לכך בעגה המקצועית, ללמדך שמדובר באנשים בני 4 ומעלה.

אז איך קורה ששוב נפוץ המנהג לפרסם נתוני צפייה של משקי בית במקום של אנשים? הסוד טמון במספרים. נתוני הצפייה של משקי בית הרבה יותר גבוהים מנתוני פרטים 4+. זה ברור: כדי שמשק בית ייחשב כצופה, מספיק שאדם אחד מתוכו צופה (ואז הצפייה באותו בית היא 100%). כשמדווחים על צפיית פרטים, ברגע שיש עוד מישהו בבית שאינו צופה, כבר באותו בית אחוז הצפייה יהיה נמוך יותר. לדוגמה: אם באותו בית שני צופים, אבל גם שלושה שאינם צופים, שיעור הצפייה יורד ל-40%. נתוני הצפייה של פרטים מתייחסים לכל האנשים, שהם רבים יותר, ולכן הם בהכרח נמוכים יותר. כך למשל מאחורי כותרת מצויה של "שיא רייטינג של 35%" עשוי להופיע נתון של כ-20% בלבד במונחים של פרטים 4+, ובמקום נתון במונחי משקי בית של כ-20% יכול להופיע אפילו נתון חד-ספרתי של פרטים.

נחזור למפרסם. פרסום נתוני צפייה במונחים של "משקי בית יהודיים" במקום של כלל משקי הבית יגדיל פעמים רבות את המספרים עוד יותר, וזאת כיוון שהציבור הערבי בישראל נוהג בדרך כלל לצפות פחות בערוצי הטלוויזיה הישראליים, המפורסמים על-ידי מערכת המדרוג הישראלית. כך מגדילים את הרייטינג, על הנייר כמובן, במחיר של ויתור על הצגה שוויונית.

מובן שלתעשיית הטלוויזיה נעים לפרסם מספרים גבוהים. זה מחמיא, זה מעצים את התדמית. גם אמצעי התקשורת אוהבים מספרים גדולים. זה טוב לכותרות. אולי אפילו מקדם מכירות.

והציבור? מולך שולל. הוא אינו אמור להיות בקי בפרטים המקצועיים. הוא סומך על העיתונות שתמסור לו מידע אמין ומדויק, והתרגל לראות בוועדה הישראלית למדרוג גוף מקצועי ואובייקטיבי. על כן הוא מתייחס ברצינות לנתונים המתפרסמים באמצעי התקשורת ומסתמך עליהם. כך, למשל, אפשר לשמוע אנשים המשתאים כיצד ייתכן שחלק גדול כל-כך של הציבור צפה בתוכנית ירודה זו או אחרת. אפילו דיונים מלומדים על רדידותם של ההמונים נמצא. אבל הדיונים הללו והמסקנות הללו נסמכים על נתונים מטעים בדרך הגשתם ועל אי-הבנתם, משום שמישהו אינו ממלא את תפקידו להגן על האינטרס הציבורי לקבל מידע ברור ונהיר לכל.

אוריינות מדרוג נדרשת כאן, והעלאת סטנדרטים של דיווח לציבור. קודם כל בקרב מפרסמי נתוני המדרוג – עיתונאים, מערכות אמצעי התקשורת, והוועדה למדרוג עצמה. ובהמשך גם הציבור הרחב.

אורן טוקטלי היה מנכ"ל הוועדה הישראלית למדרוג בעשור הראשון להקמתה