מרגע שעיתון מעמיד ברשת חומת תשלום בינו ובין קוראיו, אפשר לראות בו חנות לממכר תוכן. דף הבית הוא חלון הראווה שלה. ומה יש בחלון? פיסות, חצי חצאית, צווארון של חולצה. רוצה גם את השרוולים? תשלמי. אולי לא ממש חנות, אלא מחסן גדול. מרחב מלא בארגזים שתכולתם ממוינת: כאן מיני בשר, כאן מיני ירקות, כאן פיצ'פקעס. יש כרעיים עוף. רוצה? תשלמי. אולי לא מחסן, אלא כלבו. מרכול. המשביר לקריין.

"לו היה מנהל רשת מרכולים משתתף בכנס Marketing Israel שנערך כאן באחרונה", כתבה טלי חרותי-סובר בכתבה שפורסמה ב"דה-מרקר" בינואר 2012, "הוא היה יושב בפה פעור מול אחד השקפים שהציגה פרופ' קריסטין דיל מאוניברסיטת דרום קליפורניה, ושוקל שוב ושוב אילו מוצרים כדאי לו להמשיך למכור ומאילו כדאי דווקא להתרחק. במהלך מחקר ממושך שערכה דיל התברר כי חוויית הקנייה במרכול יכולה לעורר חוויות רגשיות קשות, כאלו שמעט מאוד אנשים, הן קמעונאים והן צרכנים, מודעים להן. לצורך המחקר הוזמנו מאות נבדקים למעבדה באוניברסיטה, שם התבקשו לדרג את יחסם כלפי 45 המוצרים הנמכרים ביותר במרכולים בארה"ב [...] לתאר בסולם של 1-10 אילו רגשות מעוררים בהם המוצרים, ובהם דחייה ועצב. מתברר שלא מעט מוצרים מייצרים חוויית דחייה רק מעצם המחשבה עליהם".

האם אפשר להמיר "מוצרים" בידיעות או כתבות? אפשר. האם עיתון יודע להיות מרכול?

בתי-כלבו ברחבי העולם עושים בחלונות הראווה שלהם מאמצים ויזואליים ניכרים כדי להציג את מיטבם ולפתות קונים להיכנס ולקנות. האם דפי הבית של אתרי העיתונים מפתים? ממש לא. העיתונים, משום מה, לא רותמים את הטכנולוגיה לטובת חוויית המכירה-קנייה הייחודית להם, אלא נכנעים לתבניות והמוסכמות הזמניות שלה. כך קורה שכמעט כל חלונות הראווה נראים אותו דבר. האם חלון הראווה צריך ויכול ליצור בידול ואופי? כן וכן. אבל בתנאי שלחנות שמאחוריו יש בידול ואופי. האם יש לה בידול ואופי? לא ולא. ואז מגיעות הדמעות.

מותה של האג'נדה

זמן קצר לפני שמונה לעורך הראשי של ynet, הודה ערן טיפנברון בגילוי לב מפתיע כי דף הבית של האתר מאבד ממעמדו, כיוון שהגולשים נכנסים ישירות לעמודיו השונים. "סכמטית, בלי לרדת כרגע לדקויות", אמר בכנס דיגיט 2013, במרכז הבינתחומי בהרצליה, "50% מהטראפיק ב-ynet מגיעים ישירות, 30% ממנועי חיפוש ו-20% מפייסבוק. זה המון. זה המון".

בהמשך הידיעה שדיווחה על הווידוי הלא-אופייני בענף כתב אורן פרסיקו: "נפילתו של ההומפייג', כפי שמגדיר זאת טיפנברון, היא אכן נושא מרתק, גם עבור עורכי אתרים וגם עבור מפרסמים. באופן טבעי, דף הבית של כל אתר מרכז אליו את מירב הגולשים, ועל כן מחיר הפרסום בו הוא הגבוה ביותר. אלא שכיום, כפי שמעיד המשנה לעורך ynet, עוצמתו של דף הבית קטנה מבעבר. אם מקור מחצית מהגולשים לאתר ynet במנועי חיפוש וברשת פייסבוק, המשמעות היא שמחצית מכלל הגולשים באתר אינם נחשפים למודעות המתפרסמות בדף הבית שלו".

כל החנויות אותו דבר. דפי הבית של העיתונים ואתרי החדשות הישראליים

דפי הבית של ה"סאן" וה"וול-סטריט ג'ורנל". בעלי אופי מובחן

העובדה שהקוראים אינם נחשפים למודעות בדף הבית מצערת הרבה פחות מהעובדה שאם הם מגיעים ישירות לעמודים השונים, הם לא נחשפים למה שדף הבית אמור "למכור". מנקודת מבט עיתונאית, דף הבית באתר של עיתון אמור "למכור" אג'נדה. זה מה שעיתונים ועורכיהם יודעים וחייבים לעשות. זה תפקידם הציבורי, לייצר סדר יום.

העובדה שהקוראים-קונים מגיעים ישירות לעמודים השונים מלמדת שהם מבקשים רק את מה שהם רוצים. רק את מה שמעניין אותם. מה שאומר שהאג'נדה של הגוף שמייצר את התוכן בעמודים האלה אינה מעניינת אותם. מותו של דף הבית מבשר, אם כך, את מותה של האג'נדה העיתונאית. זה מצער, כי מה מגדיר עיתון אם לא האג'נדה שלו? מהו עיתון בלי סדר עדיפיויות ייחודי? בלי חשוב יותר, חשוב פחות ולא חשוב בכלל על-פי תפיסת עולמם הייחודית של עורכיו?

אצלנו במשפחה מסתובב סיפור גנאי על קרובה אחת שלא הבינה, אי-אז, למה צריך להחזיק בבית ולקרוא גם את "דבר" וגם את "מעריב". עכשיו נראה שהיא הקדימה את זמנה.

המרכול וחנות המותג

כשבישר על הפעלת חומת התשלום, ובכך על הפיכתו של האתר לחנות, טען "הארץ" שעל חומר איכותי צריך לשלם. טענה לגיטימית. השאלה היא מהו תוכן איכותי. מבחן האיכות של סחורה עיתונאית הוא אמינות, הנסמכת על מנגנון בדיקה שיטתי, אתי ונטול אינטרסים של ה"סחורה" בטרם הפצתה. אבל כשעיתון נהפך למרכול המבקש לפתות את הקונים בכל טוב, הוא זקוק להמון פועלים שייצרו סחורה (כותבים) ולהמון פועלים שיסדרו אותה על המדפים (עורכים). המון ואיכות מתקשים ללכת יחד. מנגנוני בקרת האיכות העיתונאית מתקשים לעמוד בקצב העדכון והשינוי שתובעים מדפי התצוגה. יוצא ש"החולצה" האיכותית ביותר נפרמת בשוליים בשל האילוצים. ובכלל, מי מחפש איכות במרכול?

עיתונים, כמו מועדוני כדורגל, הם מותגים. שמם עומד יותר מתכולתם. שחקנים ומאמנים הולכים ובאים, הדי.אן.איי חי וקיים. או שכבר לא. על-פי התנהגות הצרכנים, הניגשים ישר אל העמודים השונים בלי לעבור בדף הבית, די ברור שהמותגים האלה דוהים. השאלה היא אם זהו תהליך בלתי נמנע. מותגים מוכרים (לגו, למשל) דהו, כמעט מתו, אך מצאו דרכים לחזור לחיים.

דף הבית של חברת אדידס (למעלה), והדף של אדידס במכולת של אי.ביי. למי דומים האתרים הישראליים?

נניח לרגע שעיתון הוא חברה איכותית לייצור נעלי ספורט. אדידס אולי. נעליים של אדידס אפשר להשיג בהמון חנויות ברשת, אבל לאדידס יש גם אתר מותג, וכשנכנסים לאתר המותג מקבלים יותר מאשר נעליים. מקבלים חוויה.

אם נגזר על עיתונים להפוך ברשת לחנויות, מדוע שיהיו דוכנים בשוק ולא חנויות מותג? מדוע שלא יהיו בוטיקים? בחנות המותג אין צורך למכור את כל המוצרים, וגם לא להתנהג כחנוונים. בחנות המותג מטפחים ומבססים זהות נבדלת. מסעירה. בחנות כזו, המותג "מספר את הסיפור שלו", מבליט את ערכיו ואת יתרונותיו על פני ספקי תוכן אחרים. בחנות המותג עיתונים יכולים למשל להתגאות בנכס העיקרי והמבדל שלהם - כותביהם וצלמיהם האיכותיים. להציג אותם, לגרום ל"קונים" להיקשר אליהם, לעקוב אחריהם, לרצות לקרוא דווקא את מה שהם כותבים (דב אלפון, שהיה עורך "הארץ", נותן לכך דוגמה מוצלחת באתר החדש והמצוין "אלכסון").

בחנות המותג, פחות זה יותר. בחנות המותג מציעים למכירה רק את הסחורה האיכותית. במרכול מוכרים הכל.

(עיבוד: ציפה קמפינסקי)