"אנחנו מנסים ליצור סוג חדש של מוסד תרבותי", אמר נשיא "פרו-פבליקה" ריצ'רד טופל בראיון שהעניק בשבוע שעבר לנציגי מערכת "העין השביעית" והפרויקט "רפורמות במדיה" של המכון הישראלי לדמוקרטיה.

טופל, שכיהן כמנכ"ל "פרו-פבליקה" מיומו הראשון ועד לתחילת השנה הנוכחית, אחראי כיום על הפן העסקי של אתר התחקירים, הפועל כעמותה ללא מטרות רווח. הראיון נערך במסגרת מפגש "העין בעל-פה" של "העין השביעית" ופרויקט "רפורמות במדיה", שהוקדש לעיתונות הנסמכת על מודלים כלכליים אלטרנטיביים.

בראיון עימו סיפר נשיא "פרו-פבליקה" על האתגרים שעומדים בפני ארגון עיתונאי הממומן מתרומות, והביע תקווה כי ביום מן הימים יהפוך "פרו-פבליקה" לארגון הממומן באופן דומה ליתר המוסדות התרבותיים המובילים בארה"ב. "בלב הארגון יעמוד דירקטוריון", העריך טופל, "שיורכב מאנשים נלהבים עם אפשרות לתרום כמויות נכבדות של כסף, ואשר יממשו את האפשרות הזו". לדבריו, בשנים האחרונות הגדיל "פרו-פבליקה" את מספר חברי הוועד המנהל פי שניים וגייס לדירקטוריון אנשים שיוכלו לסייע לאתר לצעוד בכיוון הרצוי.

בתשובה לשאלת ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר, העומדת בראש הפרויקט "רפורמות במדיה", הרחיב טופל בנוגע להפרדה בין המערכת העיתונאית של "פרו-פבליקה" להנהלת הארגון. "אלו דאגות אמיתיות", אמר טופל ביחס לחשש כי לתורמים ולהנהלה תהיה השפעה על התוצר העיתונאי, "אבל לפי הניסיון שלנו, הן דומות מאוד לדאגות המסורתיות של עיתונים ומפרסמים. כפי שלעיתונים טובים יש בקרה המונעת השפעת מפרסמים על התוכן, מה שנקרא בארה"ב 'חומה סינית' בין מערכת החדשות למחלקה המסחרית, כך יש צורך בהגנות דומות בין תורמים למערכת החדשות. אחד הבקרים החשובים אצלנו הוא שאיננו משוחחים כלל על פרסומים שאנחנו מכינים עם ההנהלה ועם היו"ר, שהוא גם התורם העיקרי שלנו, או עם אף תורם אחר. אנחנו לא מספרים להם אילו סיפורים צפויים, והם אף פעם לא יראו סיפורים לפני שהם מתפרסמים. הם רואים אותם יחד עם הקוראים שלנו".

טופל סיפר בהקשר זה על נסיונות האתר, שהוקם בשנת 2006, להרחיב את מקורות ההכנסה שלו. לדבריו, בשנים הראשונות לקיומו נסמך האתר כמעט באופן בלעדי על התרומות שקיבל מהקרן שבבעלות הרברט ומריון סנדלר. עד לפני שלוש שנים התבססו 95% מהתקציב השנתי של האתר על תרומות הקרן, אולם לפני שלוש שנים הצליחו מנהלי האתר להוריד את שיעור תרומת הקרן ל-62%, לפני שנתיים ירד השיעור לפחות מ-50% ובשנה שעברה סיפקה תרומת קרן סנדלר כ-39% מסך התקציב השנתי של האתר.

כמעט כל הכסף עדיין מגיע מפילנתרופיה, הבהיר טופל, רובו מתורמים שתרמו למעלה מ-50 אלף דולר ומיעוטו מכמה אלפי תורמים קטנים. "אני משוכנע שעבורנו כמעט כל הכסף ימשיך לעד להגיע מפילנתרופיה", אמר טופל. "אנחנו מוכרים מודעות זה כמה שנים, אבל כידוע, אחת הבעיות היא שיש פחות ופחות כסף במודעות. [...] אנחנו מוכרים את התוכן היכן שאנחנו יכולים, אבל אין כמות עצומה של כסף בזה, וחלק עיקרי מהבעיה טמון בכך שאף אחד לא מוכן לשלם עבור העבודה הנדרשת להכנת כתבת תחקיר מקיפה. אחרת לא היינו קיימים מלכתחילה".

טופל, שכיהן בעבר כסגן מו"ל "וול-סטריט ג'ורנל", משמש ב"פרו-פבליקה" בין היתר כיועץ המשפטי של האתר, ובתוקף תפקידו זה סוקר את התחקירים הגדולים באתר טרם פרסומם. מהבחינה הזו, הסביר, יש בכל זאת חפיפה מסוימת בין ההנהלה העסקית למערכת העיתונאית, אולם לדבריו, הוא לעולם לא יתערב בהחלטות מערכתיות, אלא אך ורק בסוגיות משפטיות.

נשיא "פרו-פבליקה" ריצ'רד טופל בראיון וידיאו במכון הישראלי לדמוקרטיה (צילום: "העין השביעית")

בתשובה לשאלת חנוך מרמרי, העורך הראשי של "העין השביעית", הבהיר טופל כי לא יפסול סיפור לפרסום גם אם יחשוב כי הוא עלול להיות נטל כלכלי מבחינה משפטית. "זה לא התפקיד שלי וזה לא התפקיד של ההנהלה, כפי שאנו מבינים אותו", אמר. "התפקיד של היועץ המשפטי, כפי שאני חונכתי, הוא למצוא דרכים להביא סיפורים לכדי פרסום, לא למנוע מהם להתפרסם. עליו למצוא דרכים שיפחיתו ככל הניתן את הסיכון, אבל לא להגיד לאנשים מתי לא לפרסם סיפורים.

"באופן דומה, לפי דעתי, שנובעת מהניסיון ארוך השנים שלי ב'וול-סטריט ג'ורנל', תקציב החדשות הוא באחריות העורכים. הם צריכים להחליט כיצד לתמרן בין יעילות לעומק ועלות מול תועלת, והעבודה שלי היא לדאוג שיעמוד לרשותם התקציב הגדול ביותר שניתן ואז לוודא ואף להתעקש על כך שלא יחרגו מהתקציב, אבל לא להגיד להם על מה להוציא את תקציב המערכת". טופל ציין עוד כי האתר צימצם בשנים האחרונות את התקציב להוצאות משפט, מחצי מיליון דולר בשנה ל-300 אלף דולר בלבד, כ-3% מסך התקציב, וזאת לאור הניצול המועט של סעיף זה בתקציב.

בתשובה לשאלת עוזי בנזימן, מייסד "העין השביעית" ועורכו הראשי עד לאחרונה, הרחיב טופל באשר למניעי התורמים לאתר. "זה משתנה מאדם לאדם", הסביר. "זו התשוקה האישית שגורמת לאנשים לתרום כסף, אם מדובר בכסף שלהם". באשר להרברט סנדלר, מייסד "פרו-פבליקה" ותורמו העיקרי, אמר טופל כי "סנדלר אומר שהוא שונא כשהרעים מצליחים. יצא לי להכיר אותו די טוב בשנים האחרונות, ואני חושב שזה העניין. הוא אוהב כשאנחנו תופסים את הרעים ומבקשים מהם דין-וחשבון ושונא כשהרעים מנצחים. עבור אחרים המניע הוא אולי יותר אינטלקטואלי ונובע מהמחשבה שעיתונות תחקירים חיונית לממשל דמוקרטי. לא מעט אנשים עשו הרבה כסף, אבל בילו חלק מהנעורים שלהם בעיתונות, כעורכי עיתוני תיכון ומכללות, ויש להם עדיין פינה חמה בלב לעיתונות".

אתר "פרו-פבליקה" מפרסם את רוב סיפוריו תחת רישיון המאפשר לכל אדם להעתיק את התוכן ולפרסמו מחדש, כל עוד יפרסם את הטקסט המלא, בלא כל שינוי, ותוך מתן קרדיט וקישור לאתר. "אנחנו עושים זאת משום שמטרתנו היא להפיץ את הסיפורים, ולוודא שתהיה להם השפעה", אמר טופל. בתשובה לשאלת ד"ר אלטשולר הרחיב טופל והסביר כי הרצון של "פרו-פבליקה" להשפיע על הנעשה בעולם שונה באופן עקרוני ממטרותיהם של כלי תקשורת מסחריים.

מטרת "פרו-פבליקה", אמר, היא ליצור "השפעה במובן של עידוד שיפורים ושינויים במדיניות ציבורית ובהתנהגות של אנשים ומוסדות. לפי זה אנחנו בוחנים את עצמנו. אני חושב שזו תמיד היתה המטרה במובן מסוים של העיתונות, אבל בעיתונות מסחרית זו אינה המטרה העיקרית. יש להודות כי המטרה העיקרית של העיתונות המסחרית, במיוחד בחברות ציבוריות, היא להרוויח כסף. אסור שתהיה מטרה אחרת לחברה ציבורית, לפחות בארה"ב. השפעה תמיד היתה קנה מידה חשוב לעיתונאים. כשליש מזוכי הפוליצר בשנים האחרונות צוינו לשבח בשל ההשפעה של עבודתם, כך שזה בוודאי משהו שעיתונאים שואפים אליו. אבל זו לא מעולם לא היתה המטרה המפורשת".

השיחה עם טופל התקיימה במסגרת מפגש ראשון של "העין בעל-פה", סדרת מפגשים על תקשורת של "העין השביעית" בשיתוף הפרויקט "רפורמות במדיה" של המכון הישראלי לדמוקרטיה