את הקמפיין התקשורתי של ארנולד שוורצנגר - שרירן-שחקן שהפך למושל של המדינה המאוכלסת ביותר בארה"ב במהירות שיא - אפשר לדמות לכריך. שתי פרוסות הלחם הן המנחה ג'יי לנו. דווקא אצלו, בתוכנית הלילה הפופולרית "הלילה", שכל כולה מוקדש להומור שטותני ולראיונות דביקים עם ידוענים, בחר שוורצנגר להכריז על מועמדותו המפתיעה למרוץ. לנו הוא גם זה שסגר את הכריך חודשיים מאוחר יותר, בליל ה-7 באוקטובר, כשהזמין חגיגית את המושל הטרי ורעייתו לעלות על הבמה במלון "סנצ'רי פלאזה" ולשאת את נאום הניצחון.
באמצע, בין שתי הפרוסות, מונח הבשר. למעשה, פחות בשר ויותר שמאלץ. שוורצנגר, שלעולם (גם בסרטיו) אינו יורה מהמותן, בחר באסטרטגיה תקשורתית מובנית וברורה מהרגע הראשון: לא לראיונות רציניים ופוליטיים, כן לראיונות קלילים ומבודחים. לא לשאלות על עתיד קליפורניה, תקציב, שירותי רווחה ומשבר האנרגיה, כן לשאלות על סרטיו, מנהגי הבילוי שלו, יחסיו עם מריה שרייבר רעייתו, ומה ייעשה לאיש שנמצא עכשיו בשלטון, המושל גריי דייוויס ("אסטה לה ויסטה, דייוויס"). לא לעיתונאים חמורי הסבר והנודניקים מה"לוס-אנג'לס טיימס", כן לאופרה וינפרי, לארי קינג והאוורד שטרן.
וכך, כשמצלמות מכל העולם מלוות אותה, התנהלה המקהלה של שוורצנגר מעיר לעיר, בשיירת אוטובוסים שכונו על שמות סרטיו: "האיש הרץ", "שקרים אמיתיים" ו"הטורף". הקמפיין הזה, יותר משעסק בהעברת מסרים עסק בהפגנת שרירים ובמכירת פנטזיות גדולות מהחיים, ממש כמו בקולנוע. המועמד דיבר על "חלומות אישיים" ו"הגשמתם" בפני ילדים בדרום לוס-אנג'לס, נפנף במטאטא בסקרמנטו וקרא "לנקות את הבית", הציע בציניות לאחת המועמדות שהאשימה אותו ביחס בוטה כלפי נשים "להשתתף ב'שליחות קטלנית 4'", וכשתקף את מסי הרכב שהמושל המכהן העלה, שאל את ההמון שנאסף: "בסרטים שלי, אתם יודעים מה עשיתי כשלא אהבתי מישהו? השמדתי אותו". באותו רגע שמט מנוף משקולת ענקית שריסקה מכונית אודלסמוביל. "אסטה לה ויסטה, מסי רכב", קרא שוורצנגר למצהלות הקהל על רקע מוסיקת רוק שבקעה מהרמקולים.
ב-7 באוקטובר התברר שהאסטרטגיה עבדה היטב. שוורצנגר ואנשיו הוכיחו שהם יודעים לזהות מה הקהל רוצה לראות בצלחת שלו. וביום שאחרי, שאלת מיליון הדולר (כסף קטן במונחים שוורצנגריים) היתה האם השרירן שהפך לשחקן שהפך לפוליטיקאי הצליח להפוך על פיהן גם כמה אמיתות תקשורתיות. "הקמפיין של שוורצנגר הוא חסר תקדים בכל המובנים", מסביר ביל ויילן, יועץ אסטרטגי לפוליטיקאים ועמית מחקר במכון הובר באוניברסיטת סטנפורד שבקליפורניה. "זאת הפעם הראשונה שסלבריטי בשיאו רץ למשרה פוליטית. הדוגמאות הקרובות ביותר שאני יכול לחשוב עליהן הם רונלד רייגן, שירלי טמפל או וורן בייטי שהשתעשע ברעיון לרוץ למשרת נשיא. אבל רייגן היה שחקן בדרג ב', טמפל היתה כוכבת בתור ילדה ואפילו בייטי מעולם לא התקרב ליכולת המשיכה של שוורצנגר בקופות".
העובדה הזאת, לדעת ויילן, הכתיבה התמקדות בתקשורת רכה בלבד. "בדרך-כלל מועמדים פוליטיים מחפשים חשיפה מקסימלית, ויסכימו להופיע בכל מקום ולהתראיין בכל עיתון. לשוורצנגר היתה בעיה הפוכה. הוא שחקן, ושחקנים מנסים דווקא למנן את חשיפתם, ולהגביל אותה רק לתקופות שבהן יש להם סרט או מיזם חדש לשווק. הם לא רוצים להישרף. שוורצנגר הגיע למסקנה שהוא לא צריך להעניק ראיונות מעמיקים כדי שהציבור יתעניין בו. להפך, הוא צריך לשלוט בתקשורת כדי שזו לא תשלוט בו. לכן הוא עשה בחירה מודעת והלך על המקום שבו הוא לא מסתכן. לדבר עם עיתונאים רציניים זה לענות לשאלות מסוכנות, ויש סכנה שהוא ייכשל בלשונו. לכן הוא הקפיד להיחשף לקהל בלי להעמיד את עצמו בסכנה הזאת. אני חייב לציין שבמפתיע זה היה קמפיין מאוד מוצלח למועמד שרץ בפעם הראשונה".
איור: אסף חנוכה
"הקמפיין של שוורצנגר מציב בעיה ואתגר לעיתונות הפוליטית הרצינית", מאשר היועץ האסטרטגי הוותיק ביל קאריק. "היא איבדה כאן הרבה מהרלבנטיות שלה. מערכת הבחירות בקליפורניה מוכיחה שהיום אנשים מקבלים הרבה מהמידע שלהם מתוכניות הבידור בטלוויזיה. מועמדים אחרים רואים את זה והם ינסו ללכת בדרכו של שוורצנגר. הם יחסרו את כוח המשיכה שלו, ולכן הם יעשו את זה בהצלחה פחותה, אבל הם יעשו את זה. גם הם ירצו עיתונות חברותית יותר".
ככל שהלכה המערכה והתחממה, כך התרחק שוורצנגר יותר ויותר מהעיתונות הרצינית. הבליץ התקשורתי של מטהו הגיע לשיאו שבועיים לפני הבחירות. אז תקף המועמד במקביל בשלוש חזיתות תקשורתיות, בניסיון להגיע לרייטינג מקסימלי אצל מצביעיו הפוטנציאלים. הוא התיישב לשעה של ראיון, הארוך ביותר שלו בקמפיין כולו, אצל לארי קינג בסי.אן.אן. מעט מידע חדש נחשף בראיון על תוכניותיו המעשיות של שוורצנגר כמושל, אבל הצופים גילו שהוא אוהב מאוד את העיר סקרמנטו ומקבל בדואר ספרי דת מחותנתו, יוניס קנדי. אחר-כך הופיע באולפן של תוכנית היום הפופולרית של אופרה וינפרי, יחד עם רעייתו, לראיון כורסה נינוח. ולבסוף הכה את כולם בתדהמה כשהתיישב באולפן הרדיו של האוורד שטרן, מנחה פרוע ושוביניסטי המרבה לדון עם אורחיו בהרגליהם המיניים, בעדכונים מעולם הפורנו ובבדיחות מתחת לחגורה. שטרן, שבראיון קודם שאל את השחקן אם אפשר לצפות בו וברעייתו מקיימים יחסי מין, הציג הפעם שאלה פוליטית יותר: "מדוע הוצאו מחוץ לחוק הריקודים הפורנוגרפיים (lap dancing) במועדוני הלילה בלוס-אנג'לס?". שוורצנגר התחמק מתשובה ישירה והשיב: "זו סוגיה מקומית". השניים הרבו להתבדח ובהמשך אותו שבוע אירח השדרן חקיין של שוורצנגר שהושיב על ברכיו שחקנית פורנו.
שלושת המנחים הללו, ארבעה אם לוקחים בחשבון את ג'יי לנו, משודרים בערוצי תקשורת שונים ומיועדים לקהלי יעד שונים. שטרן מכוון את הגיגיו לצעירים לבנים. אופרה וינפרי אהודה ונערצת על נשים. לארי קינג מגיש תמהיל של פוליטיקה רכה ורכילות מתונה ומתאים לאנשי אמצע הדרך. ואילו לנו מנחה תוכנית אירוח לילית במתכון הקלאסי, קרי פתיח קומי, שניים-שלושה ראיונות עם סלבריטאים וסגיר מוסיקלי.
אבל לארבעה גם הרבה מן המשותף. כולם מכירים היטב את שוורצנגר ברמה האישית, אירחו אותו עשרות פעמים בתוכניתם ועל-פי עדותם מקיימים עמו קשרים חברתיים. בארבע התוכניות אין שום אפשרות מעשית לשאול שאלות מכשילות או מאתגרות ברמה האינטלקטואלית או הפוליטית. זאת לא רק בחירה של המנחים אלא גם אילוץ של הפורמט. מול קהל נלהב, עם תזמורת ברקע ועם שורה של אורחים מעולם הבידור, בלתי אפשרי לברר עם שוורצנגר מה באמת הוא מתכוון לעשות עם מסי הרכב, או עם הגירעון בתקציב.
כל אותו הזמן המשיך שוורצנגר את הזמזום הקבוע בתוכניות הבידור היומיות, כמו "אקסס הוליווד" ו"אנטרטיינמנט טונייט", המשודרות ברשתות הארציות מדי ערב מיד אחרי החדשות. ערוץ הבידור בכבלים "אי אנטרטיינמנט" הכין (יש לשער שבסיוע מקורביו של הכוכב) תוכניות המתעדות את חיי היוקרה של הזוג שוורצנגר-שרייבר, כולל ראיונות מקיפים עם יצרן נעלי העור האיטלקיות של הכוכב (כל זוג אלף דולר), תיאורים של היאכטה המשמשת את בני הזוג בחופשותיהם, וסקירה מדוקדקת של החליפות המחויטות ששוורצנגר לובש.
במקביל סירב שוורצנגר להופיע בעימותים טלוויזיוניים, להוציא אחד שאליו הגיע לאחר שקיבל לידיו את השאלות מראש. הוא גם השיב ריקם מאות עיתונאים מהעיתונות הכתובה שביקשו לשבת איתו לדו-שיח רציני יותר. רק עיתון מאוסטריה, ארץ מוצאו של הכוכב, זכה לכבוד הזה. בעיקר הקפיד שוורצנגר להתעלם מה"לוס-אנג'לס טיימס", הגדול והרציני בעיתוני קליפורניה, העיתון שגיבש עמדה מערכתית אופוזיציונית ונהג לזנב בו בטורי הפובליציסטיקה.
היה משעשע, ולעתים מגוחך, לראות איך שוורצנגר מצליח לבלבל את כולם. כשהחלו לצוץ הסיפורים המביכים על עברו המפוקפק, הוא מיהר לאשר אותם. וגם להפריך. לומר אמת וגם להודות בשקרים. להתנצל, אבל גם להאשים אחרים. זה התחיל באמצע ספטמבר, עם חשיפת ראיון רברבני משנת 1977 ששוורצנגר העניק למגזין אירוטי בשם "Oui", בימים שבהם היה השרירן המעוטר ביותר בעולם. בראיון מספר שוורצנגר בגאווה על אורגיות בחדרי כושר, ועל צריכה קבועה של סמים וסטרואידים. הסיפור נחשף באתר אינטרנט של עיתונאי בשם מיקי קאוס. תגובת המטה של המועמד היתה: "שוורצנגר המציא את הסיפורים האלה כדי לקדם את הקריירה שלו". במלים אחרות, הוא שיקר.
"הוא שיקר" היתה גם התגובה של המטה כשקאוס פרסם ראיון אחר עם הכוכב, הפעם בתוכניתו של ג'וני קרסון ב-1981, כשהקריירה הקולנועית של השחקן היתה בחיתוליה. שוורצנגר סיפר שב-1971, בעקבות רעידת אדמה קשה בלוס-אנג'לס, פרסם יחד עם חבר מודעה בעיתון הקוראת לאנשים לעשות שימוש בשירותיהם של "בוני לבנים מאירופה". כשהגיעו השניים לביתם של הלקוחות, התפצלו: שוורצנגר הופקד על הערכת האומדן של הנזקים, בעוד שהחבר עלה על הגג והרס את הארובה. "היה לנו עסק משגשג באותה שנה", סיפר שוורצנגר המשועשע לקרסון. תגובת דוברו של השחקן לפרסום היתה: "אין הוכחות שזה באמת קרה. זו בסך-הכל בדיחה". כלומר, שוורצנגר הוא או פרא אדם חסר גבולות או כזבן פתולוגי. תלוי למי מאמינים: לשוורצנגר של היום או לזה שלפני עשרים שנה.
מאוחר מאוד, כאמור, נכנס גם ה"לוס-אנג'לס טיימס" לתמונה. תחקיר מרשים, שלדברי העיתון ארך חודשיים, הבשיל שבוע לפני סוף המרוץ ושרטט תמונה עגומה: 16 נשים סיפרו כיצד נהג השחקן למשש את החזה שלהן, ללטף את רגליהן או להציע להן הצעות מגונות. הפעם לא היה מקום להכחשות: מספר העדויות היה מהמם וחלק מהנשים בחרו להתייצב מול המצלמות ולספר בקולן על החוויות הלא-ג'נטלמניות עם המועמד למושלות.
שוורצנגר החליט על טקטיקה מעורבת: הוא הודה ש"בעבר, כשהייתי בצילומי סרטים, עשיתי דברים שאז חשבתי אותם למשחקיים, אבל היום אני יודע שהם מוטעים ואני מתנצל בפני מי שפגעתי בהם". באותה נשימה שייך את המקור לפרסומים במטות פוליטיים יריבים (ה"לוס-אנג'לס טיימס", אגב, התעקש שהעיתון הגיע אל המתלוננות ולא להפך) וכינה אותם "פוליטיקה מלוכלכת". הוא סירב להתייחס ספציפית לאף אחד מהסיפורים.
"זאת גישת ניהול משברים מעניינת", אומר ויילן. "פתאום התברר שלשוורצנגר יש בעיית קלינטון. הוא יכול היה להיישיר מבט כמו קלינטון אל המצלמה ולהגיד, 'אני לא קיימתי יחסי מין' וכו'. אבל סביר שהציבור לא יקנה הכחשה גורפת כזאת ולא יאמין שכל-כך הרבה נשים משקרות. לכן אישר חלק מהסיפורים והמשיך הלאה. כך יצר הפרדה בין שוורצנגר של אז ושל היום, או אם תרצה שוורצנגר של מוצאי שבת שמתפרע ושוורצגר של יום ראשון שהולך לכנסייה ומתנהג כאיש משפחה למופת. החלק הכי חכם בתגובה שלו היה המשפט, 'לא חייתי חיים מושלמים, ולא ידעתי שיבוא יום וארצה להיות פוליטיקאי. לא הייתי מתנהג בצורה כזאת אילו הייתי יודע שאני רץ לפוליטיקה'".
זה לא תמוה בעיניך שלמרות שכלי התקשורת התמקדו בהטרדות המיניות שלו במשך חמישה ימים רצופים, הסקרים הראו שהסיפור לא תפס אצל הציבור? אפילו הנשים לא הסירו את תמיכתן ממנו.
"אני מניח שכאן סייע לו המקדם ההוליוודי. הוא בא ממקום שבו מותר להתנהג כמו ילד רע. הוא שחקן קולנוע, לא עובד בספרייה הציבורית, וזה לא ממש גילוי מרעיש שבהוליווד מתנהגים לא יפה. האמריקאים נותנים לכוכבים שלהם יותר אשראי מלאנשים רגילים. ולכן אם הוא אומר, 'זה האני הישן, אבל האני החדש יהיה שונה', קליפורניה קונה את זה".
בסופו של דבר, גם שוורצנגר נאלץ להיכנע ולהעניק יומיים לפני הבחירות שני ראיונות למגישי חדשות רציניים בטלוויזיה (אם כי החרם על העיתונות הכתובה נמשך עד הסוף). פיטר ג'נינגס מחדשות איי.בי.סי וטום ברוקואו, המגיש הבכיר ברשת אן.בי.סי, הציגו לו את השאלות שכולם רצו לשאול. בראשן: איזה חלק מההאשמות נגדך נכונות ואיזה לא. שוורצנגר סירב לענות והמשיך להתחמק. שני המנחים המנוסים לא ממש התעקשו, אולי מפני שלא הוקצבו להם יותר מדקות ספורות. למרות הפספוס הזה היה ערכם העיתונאי של שני הראיונות הקצרצרים גדול מחודשיים תמימים של הגיגים, סיסמאות וסאונד-בייטס טלוויזיוניים. ודומה שזאת היתה הפעם הראשונה ששוורצנגר לא הרגיש בנוח להשחיל באמצע הראיון את הביטוי "אסטה לה ויסטה, בייבי".
אבנר הופשטיין הוא שליח "ידיעות אחרונות" בקליפורניה
גיליון 47, נובמבר 2003