שני אנשים חייכו לעצמם לפני החתונה הגדולה של עולם התקשורת, שהתקיימה ביום שלישי, ה-7 בספטמבר, בניו-יורק. שני האנשים הללו ידעו שחתונה ששוויה 38 מיליארד דולר אינה עניין לטורי הרכילות, אלא לעמודים הכלכליים. שני האנשים הם סמנר רדסטון, מנכ"ל ומחזיק המניות העיקרי בחברת ויאקום (Viacom), ומל קרמזין, מנכ"ל סי.בי.אס. בשעה אחת בצהריים הם יצאו אל גדוד העיתונאים והכריזו על המיזוג בין הרשת הנצפית ביותר לרשת הטלוויזיה בכבלים הגדולה ביותר.

בבת אחת הפכה החברה החדשה, ששמה הוא ויאקום, לענק תקשורת בעל ערך שוק של 68.5 מיליארד דולר, שנייה בגודלה רק לטיים-וורנר. רשת סי.בי.אס, 50% מרשת הטלוויזיה יו.פי.אן, 35 תחנות טלוויזיה, 163 תחנות רדיו, תחנות הכבלים אם.טי.וי, VH1, Showtime, Moviechannel, ניקלודאון, תחנת מוזיקת קאנטרי, סרטי ואולפני פרמונט, חברת הפקות פרמונט טלוויזיה, הוצאת הספרים סיימון אנד שוסטר, חברת הפקות סי.בי.אס לטלוויזיה, חברת ספלינג, חברת ההפקות Kingworld, רשת ספריות הווידיאו בלוקבסטר, מספר לא מבוטל של פארקי שעשועים וחברות אינטרנט – כל אלה הן הנדוניות שהביאו זה לזה קרמזין ורדסטון. ויאקום הפכה, למעשה, לתמנון תקשורת השולט על מספר תחנות הטלוויזיה והרדיו הגדול בארצות-הברית.

איור: יערה עשת

לא פלא שרדסטון וקרמזין מרשים לעצמם לחייך. "הוא פיתה אותי", אמר רדסטון במסיבת העיתונאים, "הוא איש מכירות אמיתי". סמנר רדסטון הוא לא אדם שקל לפתותו. בגיל 76 חושיו העסקיים מחודדים מאי-פעם. לא היה סימן בילדותו שבגינו ניתן היה לנבא שהאיש הזה, בנו של בעל מועדון לילה מבוסטון, יהיה ביום מן הימים אחד מ-15 האנשים העשירים בארצות-הברית. על כוח הרצון ויצר ההישרדות שלו אוהבים כלי התקשורת לספר את הסיפור הבא: בשנת 79' ניצל רדסטון משריפה בבית-מלון בבוסטון, כשהוא נתלה על אדן חלון הקומה השלישית. הוא נכווה ברוב חלקי גופו עד שהכבאים הורידו אותו מהחלון. עשרים שנים לאחר מכן הוא בעל המניות העיקרי והמנכ"ל של החברה החדשה ויאקום, בעלת תקבולים שנתיים בסך 21 מיליארד דולר ותזרים מזומנים שנתי של ארבעה מיליארד דולר. מלבד המימד הכלכלי, ויאקום מחזיקה בשליטה הגדולה ביותר על מה שהאמריקאי הממוצע שומע וצופה.

קרמזין ורדסטון הדגישו שהמיזוג נעשה מרצון ולא מחובה, עקב האפשרויות הרבות הגלומות בו. רבים חושבים אחרת. "קניבליזם תקשורתי", כינה את העסקה אחד מאנשי בית-הנבחרים המעטים שפצו את פיהם לאחר הודעת המיזוג. השתיקה מוזרה, בעיקר כיוון שהמיזוג טומן בחובו כמה בעיות חוקיות: הוועדה הפדרלית לתקשורת (אף.סי.סי) אוסרת בעלות על למעלה מתחנת טלוויזיה אחת בכל אחד מהשווקים המקומיים בארצות-הברית.

לחברה החדשה יש לפחות תחנה אחת ב-18 מתוך עשרים השווקים המובילים. חוק נוסף קובע שלחברה אחת אסור לשלוט על למעלה מ-35% מפלח השוק האמריקאי. סי.בי.אס וויאקום שולטות יחד, בחברה החדשה, על 41% מפלח השוק. חוק הטלקומוניקציה משנת 96' אוסר על חברה אחת להיות בעלת שתי רשתות טלוויזיה; חברת ויאקום החדשה סוטה ממנו: יש לה שתי רשתות טלוויזיה כרגע.

הוועדה הפדרלית לתקשורת החלה להרפות לאחרונה את אחיזתה ולהקל במגבלות שהטילה על בעלי תחנות טלוויזיה. בעקבות ההקלות החל קרמזין לשכנע את רדסטון שהמיזוג אפשרי. אחרי הכל, חוקים אפשר לכופף, בעיקר כשמדובר בשני גופי תקשורת כל-כך חזקים. קרמזין, במסיבת העיתונאים, התייחס לכך: "מזמן אמרנו שהחוקים האלה מיושנים ובלתי רלבנטיים למציאות התקשורתית הקיימת. את החוקים הללו צריך לשנות". יום לאחר מסיבת העיתונאים בילו רדסטון וקרמזין בוושינגטון בחברת אנשי הוועדה הפדרלית לתקשורת, בגישושים ראשונים לשכנועם בצורך בשינוי החוקים, שמטרתם המוצהרת, בראש ובראשונה, להגן על הציבור האמריקאי מ"קניבליזם תקשורתי". ההערכות הן שרדסטון וקרמזין יצליחו במאמציהם אף שקולות רבים בתעשיית התקשורת יוצאים נגד המיזוג. "ההשלכה של איחודים כאלה על העיתונות והאמנות היא עצומה", אמר ל"וושינגטון פוסט" מארק קריספין-מילר, פרופסור ללימודי תקשורת באוניברסיטת ניו-יורק.
"נראה לי שתחת כל הגדרה, מדובר בהתפתחות אנטי-דמוקרטית. בחברה דמוקרטית אסור שאמצעי התקשורת יהיו מרוכזים בידי מעטים".

קריספין-מילר עומד בראש מחקר על בעלויות תקשורת. סקר שערך מגלה ש-64% מהאמריקאים מאמינים שריכוז הבעלות על אמצעי התקשורת מזיק באופן כלשהו. הנה, לדוגמה, המחשה של אפשרויות ההשפעה המזיקות של ברוני התקשורת על תוכני השידורים: בשנה שעברה נמנעו חדשות איי.בי.סי ומפיקי התוכנית "20/20" מלפרסם תחקיר שהכינו על הבעייתיות שבאבטחת פארקים גדולים. ממצאי התחקיר חשפו תקלות באבטחה גם בגני השעשועים של דיסני. דיסני הוא ענק התקשורת השלישי בגודלו, ורשת איי.בי.סי שייכת לו. נשאלת השאלה, מה תעשה תוכנית התחקירים "שישים דקות", היהלום שבכתר של סי.בי.אס, כשתתגלה שחיתות באחת מעשרות הזרועות של התמנון ויאקום?

"הציבור לא מקבל מידע על כל הבעייתיות שבריכוז בעלות. תקשורת שמונעת על-ידי פרסומות נוטה שלא לתחקר אינטרסים כלכליים", מסכם קריספין-מילר. המתנגדים לו טוענים ששוק הדעות קיים, אלא שהוא החליף מקום: הוא אינו מתנהל בטלוויזיה או ברדיו, אלא באינטרנט. עם זאת, אלה שטוענים זאת שוכחים להזכיר שגם רוב אתרי האינטרנט הפופולריים נשלטים על-ידי מספר קטן של חברות גדולות. אותו תהליך מתרחש בין כל אמצעי התקשורת האמריקאיים: הוא החל לפני כמה שנים בעיתונות הכתובה, שנשלטת על-ידי מספר מועט של רשתות לאומיות, כמעט ללא תחרות מקומית, הוא המשיך לטלוויזיה ולרדיו, וגם לאינטרנט.

העסקה בין סי.בי.אס לוויאקום מפעילה לחץ על חברות תקשורת אחרות ליצור מיזוגים כדי שלא להישאר מאחור, טוענים מומחים לשוק התקשורת. הביצה והתרנגולת האחרונה היא אן.בי.סי: הרשת השנייה בגודלה (הראשונה היא, כאמור, סי.בי.אס) הודיעה ב-16 בספטמבר שהיא מתכוונת לקנות שליש מפקסון, בעלת Paxtv. אם הוועדה הפדרלית לתקשורת תאשר את הקנייה, יהיו בידי אן.בי.סי יותר מ-120 תחנות טלוויזיה מקומיות. מומחים צופים שבטווח הרחוק לא תהיה לאן.בי.סי ברירה אלא להתאחד עם כוח כלכלי שיש בידיו אולפנים – סוני. כרגע ענקי התקשורת המובילים בשוק הם טיים וורנר, ויאקום, דיסני ורופרט מרדוק. פרשנים של תעשיית התקשורת קובעים שרוב החומר המשודר בטלוויזיה שבו צופים האמריקאים מפותח על-ידי שש-שבע חברות ענק, שכמה מהן עוד עתידות להתמזג.

מלבד תחום החדשות והתחקירים, שהופך לבעייתי בשוק הנמצא בידיים מעטות, עשויה להיפגע גם היצירה העצמאית. מפלצות התקשורת החדשות מספקות לעצמן את תוכניות הטלוויזיה שלהן, ולמפיק או יוצר עצמאי אין כמעט סיכוי למכור את מרכולתו. עונת השידורים החדשה והלא מלהיבה, בלשון המעטה, שמביאה סדרות דומות בכל הערוצים ושאינה נותנת ביטוי לתרבות המיעוטים, היא אחת התוצאות של התופעה הזו.

מפיקים עצמאים אומרים שהצופים האמריקאים לא מבינים את המשמעות של התרופפות חוקי האף.סי.סי. החוק הראשון ששונה איפשר לרשתות (זו העונה הראשונה) להפיק באופן עצמאי את כל הסדרות החדשות במקום לקנות אותן ממפיקים חיצוניים. ההתפתחות הזו היא תוצאת פעילותן של שדולות בוושינגטון ושל פוליטיקאים שממלאים פיותיהם מים, טוענים המפיקים העצמאים, ואלו מאפשרים לרשתות להשתלט על היצירה בלי שהציבור יידע. חוקים שנחקקו לפי 22 שנה אסרו על רשתות לשלוט גם על ההפקה וגם על ההפצה של תוכניות טלוויזיה, אבל החל משנת 93' החל המצב החוקי להשתנות, בלחץ החברות הגדולות.

מי שבוחן את הרייטינג של תוכניות הטלוויזיה בשנים האחרונות יכול למצוא סיבה נוספת למיזוגים של רשתות גדולות עם חברות כבלים: פחות ופחות אנשים צופים בטלוויזיה בכלל, וברשתות הגדולות בפרט. "המדיום הוא המסר", מזכיר קווין מני, עיתונאי "USA Today", את משנתו של מרשל מקלוהן, והמדיום החדש, האינטרנט, מזנב בטלוויזיה. שלב הביניים הוא מעבר הקהל מהרשתות הגדולות לכבלים. הכבלים מציעים דרך אחרת לצפייה בטלוויזיה. אין זה מקרה שסי.בי.אס, רשת טלוויזיה גדולה וותיקה, נקנתה על-ידי ויאקום, במקורה חברת כבלים קטנה, שנולדה למעשה כחלק מסי.בי.אס לפני שלושים שנה, עד שנמכרה. כיום זקוקה סי.בי.אס לוויאקום כדי לשרוד. החדש – הכבלים, משתלט על הישן – הרשתות הגדולות. "הצופים רוצים טלוויזיה אישית יותר, תוכן שפונה ישירות אליהם, ולא תקשורת המונים", מסביר מני.

הרכישה של ויאקום את סי.בי.אס מציעה גישה אחרת לבניית הרגלי צפייה, דרך חדשה שמחליפה את התפיסה המסורתית שהניחה שבמהותו קהל הצרכנים האמריקאי הוא הומוגני ושהתקשורת היא תקשורת המונים. במלים אחרות, שיש צופה ממוצע והוא בבחינת "מסעודה משדירות". הכבלים, לעומת זאת, פונים לפלחי אוכלוסייה קטנים ומאופיינים יותר: אם.טי.וי לקהל צעיר, VH1 לקהל מעט מבוגר יותר, ניקלודאון לגיל טרום-התבגרות, וערוצים אחרים לחובבי מוזיקת קאונטרי, אוהדי גולף, היסטוריה, אוכל – כל נושא בעצם. התהליך בהתהוותו, והמהפכה רק התחילה. הכבלים הם מובילי האינטרנט, והאינטרנט מביא עד למיצוי את תהליך היעלמותה של תקשורת ההמונים – הוא פונה ל"קהל של אדם אחד". סמנר רדסטון ומל קרמזין, שבועות ספורים אחרי החתונה התקשורתית הגדולה שלהם, צריכים להתכונן למה שמצפה להם אחרי ירח-הדבש.

רוני דגן לומדת תקשורת לתואר מוסמך באוניברסיטת בוסטון

גיליון 24, ינואר 2000