בסוף השנה, כשיסתיים חוזה השכירות של "העיר" בבניין שברחוב יוסף קארו, תעבור רשת העיתונים המקומיים לבית "הארץ" ברחוב שוקן בתל-אביב. ב"העיר" אין הכוונה רק לעיתון בשם זה, אלא לרשת המקומונים הארצית שיצאה לאור כולה מבניין "העיר" בתל-אביב. אם להסתמך על תגובת "הארץ" לידיעה שפירסם "גלובס" (14.5.09), הרי שהמעבר נועד "להקטין עלויות ולשפר את יעילות התפקוד של הקבוצה, שתהיה מרוכזת בתל-אביב במתחם אחד".
אפשר לקרוא את משפט התגובה המכובס הזה כלשונו, אבל אני מציע לראות בו הכרזה על כשלונו של תהליך המיתוג האגרסיבי שעברה רשת העיתונים המקומיים של "הארץ" בתחילת 2007; מיתוג שכינס את כל עיתוני הרשת תחת שם אחד, פורמט אחד, מערכת אחת וסיסמה אחת: "כל עיר – והעיר שלה"; סיסמה מבית-היוצר של מנהלים שונאי עיתונאים וממתגים של רשתות מזון, שהיבהבה בעוורונה כלפי הדבר העיקרי המצופה מעיתון מקומי: להיות העיתון היחיד והמיוחד שמתאים לעיר שבה הוא יוצא לאור.
קשה לראות איך תהליך ההתכנסות הנוכחי יפיח חיים בעיתונים המקומיים שהיו ולמעשה אינם עוד. "כל העיר", המקומון הראשון, שעורר השתאות בהצלחתו, נבלע כבר בסבב ההתכנסות הקודם בבניין המפקדה הראשית בתל-אביב. "העיר", שפיזית נשאר בביתו, הפסיק אז להתקיים כמערכת עיתונאית עצמאית. במצב כזה אכן אין צורך בבניין נפרד ואפשר "להקטין עלויות" ולהעביר את יושביו לשטחים שהתפנו בבית "הארץ", אבל ספק אם אפשר להגביר בכך את שמחת היצירה, את איכות התוצרת ואת התהודה בקרב הקוראים. אולי זו נחמת עניים: העיתונות המקומית, כממזרה שנולדה בחוץ, צמחה ופרחה בחוץ, מוזמנת למות בבית.
ברור שהמיתוג האלים נבע ממצוקה כלכלית גוברת, ואולי היה תחליף לסגירת הרשת כבר לפני שנתיים. נכון, הזמנים השתנו. שוק העיתונות מתכווץ ומשתנה. הלוחות, יצרני המזומנים, נעלמו. נכון ש"ידיעות אחרונות" זכה בפסיקה תמוהה בבית-הדין להגבלים העסקיים (ועל כך בהמשך). אבל הטיפול הרגרסיבי בעיתונים המקומיים של "הארץ", כיווץ חד-סטרי ודלדול שיטתי של המערכות עד להיעלמותן כליל, יצר מציאות שאי-אפשר לשנותה במיתוג. בשלב מסוים הופר שיווי המשקל הקדוש שבין מערכת להנהלה, והמנהלים השתלטו על המערכות. יש מנהלים שיודעים לנהל, אבל בכל שנותי בעיתונות לא נתקלתי במנהל שיודע לערוך.
כש"העיר" נוסד, ב-1980, התפיסה היתה הפוכה. צוות ההקמה של "העיר" מוקם מיומו הראשון בדירה שכורה, רחוק ככל שאפשר מעיתון "הארץ". כשקם "כל העיר" שנה קודם, בירושלים, היה ברור למייסדיו (יוסי קליין, ערן וולקובסקי) ולבעליו החדשים עמוס שוקן כי העיתון לא יקום בסניף הירושלמי של מערכת "הארץ". העובדה שמדובר בעיתון בעל זהות חדשה ובעל מערכת עצמאית היתה מובנית בו מיום הקמתו, לא רק בגלל החשדנות ההדדית שבין עיתון האם למצטרפים החדשים. המייסדים מצדם רצו להקים עיתון (ולא מוסף), וב"הארץ" לא ראו בעין יפה את המיזם החדש של עמוס, בנו של העורך והבעלים גרשום שוקן, בין השאר מפני שמיזם זה התנהל מחוץ לטווח השליטה של ועד עובדי הדפוס ואגודת העיתונאים.
אם לקחת בחשבון את העובדה שמדובר בתקופה טרום-אינטרנטית, ואפילו קווי טלפון רגילים היו קשים להשגה, לא היה שום היגיון בהתרחקות מהבניין של עיתון האֵם. "העיר" החל את דרכו ללא קו טלפון (כעיתון, הוא מוקם בעדיפות בתור לקבלת קו). "הארץ" לא הציע אז למערכת הצעירה להתארח בו עד שיוכשר משרד מתאים, ו"העיר" לא ביקש זאת.
"העיר" היה המקומון השני שראה אור כעיתון בעל מערכת עצמאית. בערב הוצאתו לאור של גליונו הראשון, צרו עליו עובדי הדפוס של "הארץ" והיה צורך במבצע נוסח ספינות שרבורג כדי להבריח את צילומי העמודים של העיתון החדש לבית-הדפוס בירושלים.
העצמאות היתה סוד כוחם והצלחתם של "כל העיר" ו"העיר", ולימים של עיתוני הרשת האחרים. "העיר", גם כמוצר בן יומו, ללא קוראים, ללא משאבים, ראה עצמו כעיתון בעל סדר יום בלתי תלוי; תרבותי, אורבני, חברתי, פוליטי. עיתון שהכותבים בו רצו להשפיע, לתקן, לעצב מחדש. המרחק הפיזי מעיתון האֵם יצר קהילת כותבים מגובשת, בעלת מכנים משותפים ולהט יצירה, ברא שפה עיתונאית חדשה ואף יצר מערכת יחסים חדשה עם העיר, תושביה ומוסדותיה. בדירות המרופטות של "העיר" ברחוב גאולה ויונה הנביא היו המסדרונות תמיד מלאים, האור דלק בלילות והחשמל ריחף באוויר. נכון, אנשים נאלצו לבוא ולכתוב במערכת (על מכונות כתיבה), ולבוא שוב לראות את העמוד, אבל רבים באו סתם, כי היה מעניין ונחמד.
כש"כל העיר" יצא לאור, מיהר "ידיעות אחרונות" להעמיד לו מתחרה, מתוך הסניף הירושלמי. מול "העיר" העמיד "ידיעות" מוסף שנתפר ביד מרושלת מהטלאת הגיגים וידיעות שתרמו כתבי העיתון וכמה מבעלי הטורים שבו. אחריו עשה "מעריב" ניסיון דומה, וכשל. כאשר לשני המקומונים של "הארץ" נוספו מקומונים חדשים ונרכשו קיימים, התבקש אדם ברוך על-ידי דב יודקובסקי להקים ל"ידיעות" רשת מקומונים משלו. ברוך הקים את "ידיעות תקשורת" ואת המקומונים שתבניתם נשארה עד היום כפי שעיצב אותה בראשית שנות השמונים. "מעריב" ייכנס ברצינות לתחום המקומונים רק כעבור עשור, בתקופתו של עופר נמרודי. כשיצטרף, כבר יראה השוק המקומי סימני רוויה.
הנוסחה שהעמיד עמוס שוקן פעלה היטב. מערכות עיתוני הרשת היו עצמאיות לחלוטין, בעוד המכירות והשיווק נעשו על-ידי חברה-בת משותפת ("עיתונות מקומית", שמותגה לימים כ"רשת שוקן"). לכל עיר היה אז המקומון העצמאי שלה ולכל מקומון מערכת ההולמת את צרכיו. עם זאת, בשלב מסוים התברר כי בכמה מן המקומות לא ניתן כלכלית להפיץ את העיתונים בחינם. "העיר" החל ב-1984 לגבות תשלום על עיתוניו, דבר שגרם לתפוצתו להתכווץ בהתאם.
נקודת המפנה היתה דווקא בזירה המשפטית. "הארץ" פנה לממונה על ההגבלים העסקיים בתביעה לחייב את "ידיעות" להוציא את המקומונים שלו למכירה עצמאית. "הארץ" טען כי יתרון התפוצה של "ידיעות" בזירה הארצית יוצר תחרות בלתי הוגנת. בשנת 2000, לאחר שנים שבהן התנהל המשפט, נדחתה התביעה. "הארץ" צירף אמנם את המקומונים לתפוצת המנויים שלו, אבל לא היתה בכך תשובה לעוצמת ההפצה של "ידיעות" ולביקוש למודעות שבא בעקבותיה.
זו היתה פסיקה הרת גורל. השופט המחוזי יונתן עדיאל החליט החלטה שהיא מסחרית באופיה, ובעצם נתן פסיקה עיתונאית מובהקת: הוא קבע שצירוף מקומון לעיתון האם שלו הוא מהלך מסחרי מקובל בשוק, ועל כן, אף שיש בכך "מעין כפייה כלכלית", ניתן להפיצו בתוך היומון שמוציא אותו לאור. השופט עדיאל נתן אפוא תוקף משפטי להגדרתו של המקומון כמוסף, ומכאן שנצחונו של "ידיעות אחרונות" היה לנצחונם הגורף של המוספים על העיתונים העצמאיים.
שוק העיתונות הקיים הוא שוק של מוספים. עיתונים ומגזינים עצמאיים מתקשים לשרוד בו. "העיר" הוא אחד מהם. כמוסף, אין לו קיום אמיתי. כעיתון עצמאי, סיכוייו לשרוד נמוכים. ובכל זאת, אם לא מוותרים עליו כליל, הסיכוי היחיד לשרידותו היא במערכת עיתונאית חזקה עם סדר יום מגובש. והעיקר, סליחה על הביטוי, דרוש לו חזון.
חנוך מרמרי היה מייסדו של עיתון "העיר" ועורכו בשנים 1980–1984. היום הוא בעל טור ב"טיים-אאוט תל-אביב"