כדור פורח עם שם העיתון "די ולט" עליו, בשמי ברלין, מעל האנדרטה לזכר השואה (כריס צ'פמן, רישיון cc)
שעת צהריים. עובדי בית ההוצאה לאור אקסל-שפרינגר בברלין חולפים על פני עמדת הבידוק הבטחוני שבכניסה לבניין, בדרך לארוחת הצהריים. פקידת הקבלה עוזבת את עמדתה וצועדת לעבר קערת התפוחים הניצבת מול דלת הכניסה המשוריינת. היא אוחזת בידה מפית, מנגבת תפוח אחר תפוח ומחזירה אותם לערימה. כשהעובדים חוזרים לדסק הם חולפים אחד-אחד על פני ערימת התפוחים, וזו מתרוקנת עד מהרה. תקציב התפוחים השנתי של אקסל-שפרינגר עומד על כרבע מיליון שקל. עורכים באו והלכו, משברים התרגשו ורגעו, אבל התפוחים תמיד שם.
אם בית ההוצאה לאור אקסל-שפרינגר, הגדול באירופה, מוכר לקהל הישראלי, זה אולי בגלל ארבעת עקרונות היסוד שעובדיו מחויבים לחתום עליהם. תמיכה בישראל היא אחד מאותם עקרונות. עבור השמאל הליברלי בגרמניה, שחלקים נרחבים בו ביקורתיים מאוד כלפי ישראל, אקסל-שפרינגר, המוציא לאור את הצהובון הידוע לשמצה "בילד", הוא סדין אדום. מי שצפה בסרט על כנופיית באדר-מיינהוף, ארגון הטרור הגרמני השמאלי, אולי זוכר את ההפגנה האלימה מול מטה ההוצאה, או את הטמנת הפצצה בשלוחתה בהמבורג, המדגימות עד כמה אדום הסדין. מאז עברו עשרות שנים, אך הכניסה לבניין עודנה מאובטחת בקפדנות המזכירה משרד ממשלתי בישראל. הניסיון לפגוע בעורך "בילד" לפני כמה שנים הוכיח שוב את נחיצותה.
לצד "בילד" משכן בניין אקסל-שפרינגר מערכת של עיתון נוסף, הנחשב עיתון הדגל של ההוצאה, היומון השמרני-ליברלי "די-ולט" (Die Welt), שחרף השתייכותו להוצאה השנואה, זוכה להערכה גם בחוגי השמאל. העיתון הוא הרביעי בתפוצתו בגרמניה, לאחר "בילד", "פרנקפורטר אלגמיינה צייטונג" ו"זוד-דויטשה צייטונג". באוקטובר 2010, על רקע אתגרים דומים לאלו שבפניהם ניצבת העיתונות בישראל – ירידה בתפוצת עיתוני הדפוס, מעבר קוראים לרשת והידרדרות מעמד העיתונאי ומקצוע העיתונאות – עבר העיתון שינוי מבני מרחיק לכת. שורת רפורמות בעיצוב, במבנה ובתוכן חוללה מהפכה באופן עבודתה של המערכת, בתדמיתו של העיתון וגם בהיקף המכירות.
תשעה חודשים לאחר הרפורמה, זמן מספיק כדי לבחון את תוצאותיה, נפגשתי עם אנדריאה זייבל, האשה היחידה בתפקיד עורכת ראשית בגרמניה, כדי לשוחח על השינויים שעבר העיתון, על עתיד העיתונות המודפסת בכלל ועל מעמד הנשים בה. מרואיינים אמריקאים או אירופים הנצמדים להוראות היחצן ולכללי התקינות הפוליטית הם מקור תסכול המוכר לעיתונאים ישראלים, אולם זייבל הפתיעה בנכונותה להרבות בפרטים מלב עבודת המערכת, יותר ממנהגו של כל עורך עיתון ישראלי (עד כמה שאלה מתראיינים). גם השפה הבוטה היתה הפתעה גמורה. כך למשל, לפי זייבל, עורכים ראשיים ממין זכר הם "כמו כלבים", קוראים ששולחים ביקורת קטנונית הם "טיפשים", אפליה מתקנת לנשים היא "טעות", פוליטיקאים הם לרוב כותבים גרועים, וכשנותנים לעורכים יותר מדי חופש, קורה שהם מפרסמים "זבל".
אנדריאה זייבל (צילום: "די ולט")
תוארה של זייבל (53) הוא סגנית עורך בקבוצת די-ולט, שמלבד העיתון כוללת גם זרוע דיגיטלית (אתר אינטרנט, אתר לסלולר, אפליקציות לאייפון ואייפד), גרסת טבלואיד מקוצרת ("ולט קומפקט") ומהדורת סוף-שבוע המתפרסמת ביום א' (בגרמניה העיתונים מודפסים שבעה ימים בשבוע), "ולט אם זונטאג". זייבל היא עורכת המהדורה היומית של העיתון, בארגון שמבנהו ההייררכי מזכיר את זה של "דה-מרקר", שם עורכי העיתון היומי, האתר והמגזין עובדים תחת עורך-על.
אילו שינויים ביצע העיתון? בצד העיצובי ניתן למנות את ביטול מרכוז הכותרות והצמדתן לשמאל, הגדלת אותיות הלוגו ואותיות הטקסט בכתבות, וכן הקטנה וצמצום של התמונות. במישור התוכני, מספר האייטמים בעיתון הופחת לטובת כתבות ארוכות יותר, שבהן יש דגש על ניתוחי עומק ופרשנויות. אך השינוי המהפכני מכולם היה העברת כפולת הדעות מירכתי העיתון (הכפולה האחרונה בעמודים 7-6) אל הכפולה הפותחת. בעוד שבישראל "מעריב", העיתון היחיד המנסה לקדם את הרעיון של "אופיניון פייפר", עושה זאת באופן אקראי, ב"די-ולט" הקונספט מיושם באופן עקבי ומוטמע באופן שבו העיתון מעוצב ומעומד.
כמו בעולם הנדל"ן, אף שמבחינת הצורה והתוכן עמודי הדעה לא השתנו באופן משמעותי, לשינוי המיקום, על-פי זייבל, היה אפקט גדול: המאמרים ב"די-ולט" זכו ליותר ציטוטים בכלי תקשורת אחרים, גם כאלה שנהגו להתנשא על העיתון, ופוליטיקאים רבים החלו לבקש לפרסם בו את משנתם. ברם, שינוי זה לא התקבל בעיתון בזרועות פתוחות: "מבין הפוליטיקאים אני כמעט לא מקבלת כותבים, כי רובם כותבים גרועים שרק רוצים להכניס את הפלאיירים שלהם לעיתון", אומרת זייבל. "כשאתה רוצה להופיע בעמודים האלה אתה צריך להוכיח איכות ומצוינות, בתיאוריות ובתפיסת העולם שלך, וזה משהו שפוליטיקאים רבים לא יכולים לספק".
זייבל, שבאחד מתפקידיה הקודמים היתה עורכת עמוד הדעות, אומרת כי לא היה מדובר ביוזמה שלה. "בשנים האחרונות עורכים ראשיים התחלפו כל שנתיים-שלוש וכל אחד רצה להשאיר את טביעת האצבע שלו, ממש כמו כלבים שמרימים רגל רק כדי להראות שסימנו טריטוריה. השינוי הזה לא היה רעיון שלי, אלא של כולנו כקבוצה. כפולת דעות היא משהו ייחודי בגרמניה, וכמעט לאף עיתון אין כפולת דעות כל יום. זה משהו שמאפיין יותר את העיתונות האנגלוסקסית. כשהמצאנו את זה לפני 15 שנה הלכנו בעקבות ה'הרלד-טריביון' ו'הניו-יורק טיימס'".
"אין יותר מצב של עורך שפועל על דעת עצמו ומפרסם אייטם טיפשי"
בשוק שגם כך אינו סובל מעודף יציבות, הפחתת מספר האייטמים, הוויתור על החדשות והצבת הדעה והפרשנות בקדמת הבמה היו הימור לא מבוטל. ואכן, בתחילת הדרך היתה זייבל סקפטית, אך כעת היא מספרת שאף שכמה מן הקוראים לא היו מרוצים, "אף אחד לא עזב, או אמר שאנחנו משוגעים". אולי משום ש"כאשר אתה מציב את מאמרי הדעה בפתח, זה מעביר את המסר שיש לך דעה מוצקה". נתוני המכירות גם הם תומכים בכך, על-פי זייבל; לא זו בלבד שהירידה נבלמה – הגרף התהפך וחלה עלייה במכירות.
שינוי נוסף שהיו לו השפעות עקיפות משמעותיות היה הפחתת מספר האייטמים בעמוד, לא לטובת מודעות כי אם לטובת הגדלת מספר המלים באייטמים הקיימים. בעמוד אחד של "די-ולט", שכמו כל העיתונים הרציניים בגרמניה מודפס בפורמט ספרדשיט (רחב מעיתון "הארץ", שעבר כיווץ קל לפני כמה שנים), יש כעת רק שתי כתבות גדולות וטור צד צר עם חדשות קצרות. בהתחשב בכך שבכל גיליון יומי יש 10-8 עמודים, התוצאה, לדברי זייבל, היא שהעורכים חייבים לסנן הרבה יותר חומרים. "זה שינה את האופן שבו ישיבות הבוקר מתנהלות והכריח אותנו לתכנן קדימה – לא רק לחשוב על מה יתפרסם היום, אלא לחשוב גם על מה יתפרסם בשלושת הימים הבאים", היא מספרת.
בניין בית ההוצאה לאור אקסל-שפרינגר בברלין (צילום: ז'אן-פייר דלבר, רישיון cc)
קוצר היריעה חייב את המערכת להגביר את שיתוף הפעולה בין חלקיה. "אין יותר מצב של עורך שפועל על דעת עצמו ומפרסם אייטם טיפשי או זבלי. היום יש לנו מבט-על על הכל. לפני כן קרה שהיינו יושבים בישיבות עורכים ונדהמים מכל מיני דברים שהתפרסמו במוספים. הם עבדו על העמודים שלהם בעצמם, בעוד שעכשיו הם יושבים ועובדים ביחד". בתחילה, היא מספרת, שיתוף הפעולה הזה לא מצא חן בעיני כולם: "עורכי המוספים חשבו שהם יאבדו את העצמאות והסגנון שלהם, אבל זה לא נכון – בסופו של דבר הם לא רק קיבלו את זה והסתגלו לזה, אלא הם אפילו נהנים מזה, אוהבים את זה ומרגישים שהמוצר שיוצא תחת ידם טוב מבעבר. הם גם חשבו שהם יצטרכו לעבוד קשה יותר, אבל גם כאן הם התבדו". עם זאת, היא מכחישה שהשינוי הפך את העורך הראשי לריכוזי יותר. "אנחנו לא מדברים על שליטה, הרי כולנו אקדמאים ויצירתיים וצריכים לעבוד לא באמצעות לחץ, אלא באמצעות שכנוע. לפעמים זה נורא קל לשנות דברים".
שינוי מרחיק לכת אחר בעיתון היה השקתו של מוסף סוף-שבוע חדש בשם "Tittle Issue", שמוקדש כולו לנושא אחד המטופל בכמה מאמרים או במאמר אחד ארוך שיכול להגיע גם לאורך של 8,000 מלה. בכמה מקרים במקום מאמר פירסם העיתון סיפור קצר של סופר ידוע, גם אם התגובות לכך לא היו אוהדות. אזכור חוסר שביעות רצונם של הקוראים מעלה לזייבל את לחץ הדם. "לפעמים אני מופתעת מכמה טיפשים קוראים יכולים להיות", היא מכריזה. "הם עלולים להשתגע ממלה אחת שלא כתובה נכון, וילכו לכתוב על זה מכתב. בנקודה הזו אני לפעמים מאבדת את הסבלנות וכותבת להם חזרה שאני מקווה שאהבו את הסיפור, אך אולי זה קצת יותר מדי צר אופקים להגיב בדרך שכזו". התקשורת הישירה עם הקוראים חשובה לזייבל, שמספרת שברגע שקוראים מקבלים תשובה הם שמחים מאוד, לא משנה עד כמה כעוסים הם היו קודם לכן. היא עצמה, לדבריה, מנעה בעד כמה קוראים מלבטל את המנוי.
"הקוראים המסורתיים מייצגים השכלה ותרבות כמשהו שזוכה להערכה. זה לא ימות מהר"
דוכן עיתונים ממוצע בגרמניה יכול להיות עשיר יותר ממחלקת העיתונות בסניף של חנות ספרים מרכזית בישראל, עם מספר רב של עיתונים ארציים, מחוזיים ומקומיים, נוסף להמוני מגזינים בנושאים שונים. נוסעים שמבלים את הנסיעה ברכבת בקריאת עיתון – לא חינמון – הם מראה שכיח, ובבתים רבים מפוזרים פה ושם עיתונים מודפסים באופן שכמותו היה ניתן לראות עד לפני כמה שנים גם בישראל. אולם בשיחות עם עיתונאים גרמנים עולות תלונות רבות שנשמעות כמו אלו של עמיתיהם בישראל – הירידה בתפוצה, הכרסום ביוקרת המקצוע והשכר הנמוך.
אולם למרות התערערות מעמדה, העיתונות בגרמניה היא עדיין מהמשגשגות ביבשת. את הסיבה המרכזית לכך תולה זייבל, נוסף לגודל (גרמניה היא המדינה המאוכלסת באירופה), במבנה הפדרלי של המדינה, המאפשר התפתחות של עיתונות מחוזית במקום עיתונות מרכזית כמו בבריטניה, למשל, שם מרכזת לונדון את תעשיית העיתונות.
אנדריאה זייבל, מרץ 2008 (צילום: קמפוס למצוינות, רשיון cc)
הסיבה השנייה שמונה זייבל היא מסורת הקריאה המפותחת בגרמניה, אם כי היא מסייגת ואומרת כי "לגבי מסורת הקריאה אני לא יודעת אם גרמניה מיוחדת בכך או שזה הסטנדרט האירופי של קורא משכיל". הסתייגות נוספת נוגעת לסוג העיתונות. לדברי זייבל, "צריך להדגיש שלעיתונים הארציים יש רק חמישה אחוזים מהקוראים, וזה לא הרבה. קוראים אותם רק כמה מאות אלפים. גם ל'דר שפיגל' אין מיליוני קוראים. המספרים הגדולים נמצאים אצל הצהובון 'בילד' [גם הוא מבית אקסל-שפרינגר, ולו כשלושה מיליון קוראים ביום]. מצד שני, הקוראים המסורתיים האלה, החל מבני 40-35 וכלה בבני 90-80, מנויים יותר מ-50 שנה וקראו את העיתון כל חייהם. הם מייצגים השכלה ותרבות כמשהו שזוכה להערכה, כריטואל שבו לקרוא זה משהו יותר חשוב מלצפות בטלוויזיה. זה לא ימות מהר כמו שכמה מהאנשים חושבים".
אם כן, האם השמועות על מותו של הפרינט היו מוקדמות? "יותר מדי מוקדמות", טוענת זייבל, "אבל לא בהשוואה לארה"ב, שם הוצאות ותיקות מתות". ומה עם חינמונים, אני תוהה ומציין שחוץ מעיתונים שמחולקים בתיבות הדואר ומוצאים את דרכם ישר לפח המחזור, לא נתקלתי בגרמניה בעיתון כזה. זייבל מאשרת את דברי ומוסיפה ש"דווקא היו ניסויים, אבל הם לא היו מוצלחים". הסיבה לכך, לדבריה, היא ש"אנשים לא אוהבים לחשוב על עיתון כמשהו שמקבלים בחינם. תרבותית צריך לשלם על זה, כי זו עבודה וכי זה שירות מיוחד שהם מקבלים. העיתונאים בגרמניה היום לא זוכים לאותה הערכה חיובית שזכו לה בשנים עברו, אבל עדיין זה משהו שאנשים רוצים לשלם עליו. זה כמו בסופרמרקט. זו לא רק גרמניה, יש עוד מדינות שהפסיקו את זה אחרי כמה שנים. היום כל המו"לים מנסים לגבות כסף על השירות שהם מספקים ולא לתת אותם חינם. גם אנחנו מנסים למכור את המוצרים שלנו באינטרנט ובאייפד ולא רוצים לתת אותם חינם".
הרוח האופטימית ששורה על הראיון מבלבלת אותי לרגע, ואני מזכיר לה שכשנפגשנו בפעם הקודמת, באוקטובר אשתקד, היא נשמעה קצת פחות מעודדת. אמרת אז, אני מזכיר, שהפרינט ייעלם, אבל שיש לו עוד עשר שנות חסד עד שזה יקרה. "לפחות", היא מוסיפה. מה שהשתנה אפוא בשנה שחלפה הוא המלה "לפחות"? "כן", היא משיבה, "היום אני קצת יותר אופטימית. היתה נקודת מפנה שבה הצלחנו להגדיל את מספר הקוראים. אנחנו פשוט מציעים יותר. תמיד צריך להמציא את עצמך מחדש".
"אני יותר מ-30 שנה בתחום, וזה ביזנס קשה. ביזנס של גברים"
לקראת סוף הראיון, הרבה מעבר לזמן שהוקצב, אני עובר מחדש על רשימת השאלות לוודא שדבר לא נשכח. זייבל מנצלת את ההזדמנות להעלות את הנושא שחשבתי כבר שלא יהיה לי זמן להעלות בשיחה ושואלת, "האם יש הרבה נשים בתפקידים מובילים בעיתונות הישראלית?". לא מספיק, אני עונה ומחזיר בשאלה דומה – ובגרמניה? ב"ניו-יורק טיימס" נבחרה אשה ראשונה לתפקיד עורכת ראשית רק השנה, אבל את עורכת ראשית כבר מאז 2003. עד כמה זה נפוץ במדינה? "לא כל-כך. לכן לפעמים הדהמתי גם את עצמי. אני באה מ-'Tageszeitung' (עיתון המזוהה עם השמאל), וכבר שם הייתי עורכת עמוד הדעות והעורכת הפוליטית. אני יותר מ-30 שנה בתחום, וזה ביזנס קשה. ביזנס של גברים. אם אתה מסתכל על כל העיתונים – 'זודויטשה צייטונג', 'די צייט', 'פרנקפורטר אלגמיינה צייטונג' – כולם בידיהם של גברים. במיוחד במדורי הדעות – אין כמעט נשים שכותבות. בחמש השנים האחרונות זה ישתפר וימשיך להשתפר, וגם בהוצאה שלנו".
כיצד זה יקרה? לזייבל יש שתי תשובות. הראשונה היא לחץ ציבורי, והשנייה מודעות פנימית, במערכות עצמן, לכך שהמצב הקיים פשוט אינו טבעי ואינו בריא. "אני לא מאמינה במכסות [אפליה מתקנת]. אני אישית הצלחתי להתקדם כי אני טובה וכי היה לי מזל וכי המנכ"ל תמיד תמך בי. כעת אני חושבת שאני ממש טובה, אבל הייתי צריכה לגדול. כמו שקורה תמיד לנשים, גם אני הייתי חסרת ביטחון והטלתי בעצמי ספק. זה משהו שעליך לנטרל בראש, להיות גאה בלי להיות גאוותנית, מלאת ביטחון פנימי ומקרינת שכנוע, אך להפגין חמלה וחביבות כלפי הזולת. להסתכל ימינה ושמאלה ולראות אם יש עוד אנשים מוכשרים שהיית רוצה לעבוד איתם, ולהיות עובדת אטרקטיבית עבורם. לא לחשוב על עצמך כעל מונהגת, אלא להנהיג את עצמך. הרבה אנשים מדברים על כמה שהם מדוכאים, לחוצים ומתוחים. לפעמים גם אני מותשת ועייפה, אבל לעולם לא מרגישה נרדפת ולחוצה, כי זה תענוג גדול להיות יצירתי".
בסוף הראיון אני שואל את זייבל אם יש נושא שחשוב לה להתייחס אליו שלא עלה בשיחה. זייבל חוזרת לחשיבות שהיא מייחסת לאווירה במקום העבודה, לעבודת הצוות, להפריה ההדדית, למיקוד שימת הלב בשיפור המוצר העיתונאי ולא באגו. "אולי העיתונאים שלנו היו מעדיפים לעבוד בעיתונים אחרים", היא אומרת, "אבל לפחות הם לא מסתובבים כאן בפנים נפולות כמו במערכות אחרות". מעניין מה שמים להם שם בתפוחים.
כדור פורח ועליו הכיתוב "די ולט" בשמי ברלין (צילום: אנה מ. רישיון cc)