פתאום קם עורך "ישראל היום" בבוקר ונוכח שהוא פמפלט חלול. הוא עמל במשך ארבע השנים האחרונות לפרכס את בנימין נתניהו ולהציגו כמנהיג שאין שני לו. הוא הוציא תחת ידיו עיתון שהצניע בעקביות את כשליו של ראש הממשלה והבליט ללא פרופורציות את הישגיו. הוא השלים, אם לא הוביל, עם התנהלות עיתונאית שזייפה את האמת, הציגה מידע באופן מוטה עד כדי גרוטסקה, ויצרה בקרב הקוראים תמונת מציאות מעוותת – וכל זה כדי לשוות למנהיג הליכוד דימוי מצודד שאין דומה לו בזירה הפוליטית. והנה, בבוקר שלאחר הבחירות, מתברר לעמוס רגב ולעמיתיו במערכת החינמון שעמלם היה לשווא; שכל המאמץ המיוזע שעשו לא חיבב את נתניהו על הבוחרים: הליכוד ירד מ-27 מנדטים ל-20 (הרשימה המאוחדת הליכוד-ביתנו נפלה מ-42 ל-31), ונתניהו נזקק עתה לקביים של יאיר לפיד כדי לייצב לעצמו בסיס להקמת קואליציה.
וזה אומר דרשני. לאן נעלמה ההשפעה של העיתון הנפוץ במדינה על ציבור הבוחרים? האם 275 אלף העותקים המחולקים מדי יום לכל דיכפין (325 אלף בימי שישי) הם מוץ הנזרה ברוח? האם רבבות המלים, אלפי הידיעות והכתבות והמאמרים שנשפכו מגליונות "ישראל היום" בארבע השנים האחרונות מתוך תכלית אחת – להלל את נתניהו ולהאדיר את שמו – לא הטביעו חותם כלשהו בנפש הקוראים? כיצד להסביר את הפער בין התשומה העיתונאית המגויסת שהשקיעו עורכי "ישראל היום" וכתביו כדי להשביח את דימויו של ראש הממשלה לבין התשואה הפוליטית הדלה שהצטברה בקלפיות במוצאי יום הבחירות?
הפסיכולוגיה החברתית מזהה, זה שנים רבות, מתאם בין אמונות ליחס: אם אנחנו מאמינים באיכותה של מכונית מדגם מסוים, נפתח כלפיה יחס חיובי. לפני שנים רבות אובחן גם המתאם בין יחס להתנהגות: יחס חיובי למכונית יוביל אותנו להחלטה לרכוש אותה. וכך גם אהדה למועמד תוביל להחלטה להצביע עבורו.
עורך "ישראל היום" עמוס רגב, אפריל 2012 (צילום: משה שי)
התעמולה הפוליטית, כמו מלאכת הפרסום בכללה, מבוססת על האבחנות המוכרות האלה: היא חותרת לפתח אצל הבוחר, הציבור, אמונה בטיבו של המוצר (המועמד) שהיא מציגה, שתוביל לגלות כלפיו יחס חיובי, שיוביל להחלטה לבחור בו. "ישראל היום" נוהג כלפי נתניהו כמשרד פרסום, או כמטה בחירות. העיתון נוסד כדי לייצג את עמדותיו של נתניהו, כדי לתת לו פתחון פה נרחב (הטענה שעמדה ביסוד הקמתו היתה שהתקשורת האחרת עוינת אותו ומוטה נגדו) וכדי להציג באור חיובי ככל האפשר כל התפתחות הנוגעת אליו (גם כשהיא שלילית). די להתבונן שנית בשעריהם של גליונות "ישראל היום" בשבוע שקדם לבחירות כדי להמחיש את הצופן שהנחה את עורכי העיתון בבואם לסקר את מועמד הליכוד-ביתנו.
גם המלאכה העיתונאית מבוססת על המוסכמות הפסיכולוגיות האמורות: עיתונאים מביאים מידע ומביעים עמדה כדי להשכיל את הציבור ולהשפיע עליו, או (אם לנקוט מינוחים של תקינות פוליטית) כדי לסייע לו לגבש את דעתו. עיתונאים מייצרים יחס כלפי אנשי ציבור (כמו גם מותגים מסחריים) כשהם חותרים, גם אם לא במוצהר, לעורר כלפיהם טינה או אהדה שמהן ייגזרו עמדותיו של הציבור. הניסיון מלמד שאין בהכרח מתאם גבוה בין העמדות שהתקשורת מציגה כלפי אישים פוליטיים ומפלגות לבין דפוסי ההצבעה של הציבור. לא במערכת הבחירות הנוכחית ולא במערכות קודמות.
איני יודע עד כמה הזיקה הזו נבדקה. אני זוכר מאמר שפירסמו הפרופסורים אשר אריאן, גבי וימן וגדי וולפספלד לאחר הבחירות של 1996, שבין השאר ניסה לכמת את התכנים הביקורתיים שהופיעו בתקשורת ביחס למפלגות העבודה והליכוד וביחס לשני המועמדים המתחרים על ראשות הממשלה, שמעון פרס ובנימין נתניהו (בתוך "הבחירות בישראל – 1996", עורכים: אשר אריאן ומיכל שמיר, הוצאת המכון הישראלי לדמוקרטיה, 1999).
החוקרים מצאו הטיה שלילית מסוימת נגד נתניהו והליכוד בערוצי הטלוויזיה ובשלושת העיתונים היומיים המרכזיים (במינונים שונים ובהבדלים בכל אחד מכלי התקשורת), ובכל זאת, כזכור, מי שניצח בקלפי היה דווקא נתניהו – וזאת מיד לאחר רצח רבין. האם הממצא הזה אכן מעיד שאין מתאם ישיר בין העמדות הפוליטיות שמציגה התקשורת לבין החלטותיהם של הבוחרים בקלפי? מכל מקום, לעניין הנדון כאן אין צורך להזדקק למחקרים מדויקים (אם הם בכלל אפשריים בתחום זה של מדידת השפעתה של התקשורת) כדי לקבוע בפשטות שהתמיכה הגורפת, חסרת העכבות, של "ישראל היום" בנתניהו לא הביאה לתוצאות הרצויות לו (ולעורכי החינמון).
התוצאה הזו מזמינה את עמוס רגב וחבריו לשקול מחדש את דרכם. התנהלותם העיתונאית סטתה מהנורמות האתיות הראויות והיתה למשל ולשנינה בגלל אופיה המגויס. להיטותם לשרת את האינטרסים התדמיתיים והפוליטיים של נתניהו סחפה אותם להתנהגות מקצועית מבישה, שלא היתה כמותה בנוף הישראלי מאז תום עידן העיתונות המפלגתית.
יש, כמובן, מקום לעיתון בעל תפיסת עולם ימנית, ולגיטימי להקים בימה שבה באים לידי ביטוי כותבים מהאגף השמרני של החברה הישראלית. הצרה עם "ישראל היום" שעורכיו אינם מסתפקים בכך, אלא חשים צורך דוחק לשעבד את כלי התקשורת שהופקד בידיהם לשירות צייתני וחסר אבחנה של נתניהו. בכך הם מאבדים את צלמם המקצועי (רובם עיתונאים בעלי זכויות שאותן צברו בעבודתם בכלי תקשורת קודמים), פוגעים במו ידיהם במעמדם בקהיליית התקשורת, ומזהמים את הדיון הציבורי בתכנים המתחזים להיות עיתונאיים, בעוד שבפועל הם היגדים תעמולתיים ומסרים פרסומיים. זה לא רק מכוער, אלא, מתברר, גם חסר תועלת.