סטפני סטרום, כתבת "הניו-יורק טיימס", יוני 2010 (צילום: cambodia4kids, רשיון cc-by)
"הניו-יורק טיימס", אחד העיתונים המובילים והמשפיעים בעולם, הודיע באחרונה כי החליט להפסיק לסקר את תחום הפילנתרופיה כתחום עצמאי. הכתבת הוותיקה סטפני סטרום (Stephanie Strom), שסיקרה עד עכשיו באופן ייחודי את תחום הפילנתרופיה והמגזר השלישי בארה"ב, עברה לסקר את התחום העסקי.
עיתונות האליטה בארצות-הברית מרבה לסקר עשייה פילנתרופית של בעלי הון וארגונים ללא כוונת רווח העוסקים בסוגיות ליבה בחברה האמריקאית, כדוגמת הפלות, עוני, קורבנות של אסונות טבע ועוד. "הניו-יורק טיימס" היה אחד העיתונים היומיים המשמעותיים האחרונים שהקצה לסיקור תחום הפילנתרופיה והארגונים ללא כוונת רווח כתב מיוחד.
עוד לפני החלטתו האחרונה של ה"טיימס" הפסיק ה"וושינגטון פוסט" לסקר את התחום באופן ייחודי בגליונו המודפס. כעת מרוכזות החדשות העיקריות בתחום במדורי הפילנתרופיה המקוונים של "הוול-סטריט ז'ורנל", "הוושינגטון פוסט" ו"הפינגטון פוסט".
החלטתו של "הניו-יורק טיימס" לכלול את סיקור הפילנתרופיה כחלק מהחדשות השוטפות טומנת בחובה אתגר גדול לפילנתרופים ולארגונים ללא כוונת רווח. תחרות יומיומית מול נושאים חדשותיים בוערים תקשה עליהם עוד יותר לקדם את המסר שלהם לקהל ברחבי ארצות-הברית. ניסוח מסרים המבקשים להביא לשינוי חברתי ולעודד התנדבות הוא משימה מורכבת. האתגר לשכנע את התקשורת לפרסמם במקביל לסדר היום הצפוף ממילא הוא משימה מורכבת לא פחות.
השינוי שמחולל "הניו-יורק טיימס" משקף את תפיסת העולם וסדרי העדיפויות של העיתון ועשוי להשפיע על סוגי הכתבות שיפורסמו ועל אופיין. אירועים פילנתרופיים יעובדו לידיעות חדשותיות בתהליך ארגוני שיותאם לסטנדרטים חדשים. פילנתרופיה בהקשר זה יכולה להיתפס כתחום חברתי משמעותי בקנה מידה רחב, או כאסופת ידיעות שנטמעות בסיקור האקטואליה בהקשרים צרים של רכילות או עסקים.
מעניין לשים לב לתחום החדש שעברה הכתבת הוותיקה לסקר, עסקים. תפיסות העולם של אמצעי התקשורת מתבררות בבחירת הכתבים לסיקור תחום הפילנתרופיה, בין אם הם בעלי רקע בסיקור נושאי רווחה ובין אם עסקים. תפיסתו של "הניו-יורק טיימס" את הפילנתרופיה כתחום המשיק לעסקים קשורה גם לפעילותם הפילנתרופית של אנשי עסקים אמידים ומעידה על אוריינטציה ברורה לכיוונם. לעומת זאת, אמצעי תקשורת אחרים מסקרים את העשייה הפילנתרופית מתוך הזווית החברתית המשיקה לסוגיות של רווחה סוציאלית.
ומה בישראל? התקשורת הישראלית עוסקת בפילנתרופיה על רבדיה השונים, אך מעטים אמצעי התקשורת המייעדים לתחום סיקור ספציפי. שתי תפיסות העולם, הרואות בפילנתרופיה חלק משמעותי מהעולם העסקי והרואות בה חוליה חברתית המסייעת לשכבות המצוקה, קיימות בשיח התקשורתי הישראלי. "דה-מרקר", למשל, מקדיש סיקור נרחב לתחום הפילנתרופיה והמגזר השלישי כתחום המשיק לעולם העסקי, בעוד ש"ידיעות אחרונות" ו"הארץ" עוסקים בנושא מתוך הזווית החברתית, כל עיתון על-פי תפיסת עולמו.
פילנתרופיה והמגזר השלישי הם חלק בלתי נפרד מחברה אזרחית פעילה ומשגשגת. תפיסת העיסוק הפילנתרופי כנדבך עצמאי חיוני מאפשרת לתקשורת לסקר נושאים חברתיים בעלי חשיבות ערכית ולעודד מעורבות ציבורית. דחיקתה של הפילנתרופיה בין מדורי עסקים, חינוך או רווחה מבשרת שינוי בסדר העדיפויות התקשורתי שעלול להמעיט בערכה הסגולי.
שני הורוביץ-רוזן היא דוקטורנטית בבית-הספר לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן, המתמחה בנושא סיקור של פילנתרופיה והמגזר השלישי בתקשורת