סיפור ילדותו של ג'ון בירד, 62, נשמע לקוח מטקסט של צ'רלס דיקנס: ילד משכונת עוני לונדונית, בן למשפחה הרוסה, ישן לבדו במרתפים נטושים מגיל חמש ומנסה לשרוד בשולי החברה, נשלח שנתיים אחר-כך לבית-יתומים, מתגלגל שוב לרחוב, מפרנס את עצמו מגיל עשר באמצעות גניבות, ומגיע בסופו של דבר לכלא. לסיפור הטרגי של אוליבר טוויסט המודרני יש סוף טוב: בירד מחלץ את עצמו מעולם המצוקה, מאתר פטרונית נדיבה ומקים מגזין שאחת ממטרותיו העיקריות היא לסייע לחסרי הבית.
בעידן שבו הכלכלונים מבקשים לנגוס נתח ניכר מהעיתונות הישראלית ומפיצים באדיקות את בשורת היד הנעלמה של השוק החופשי, המגזין הבריטי "דה ביג אישיו" ("The Big Issue") הוא ניסוי עיתונאי כלכלי מסוג אחר. "יזמות חברתית", מגדיר בירד את כתב-העת - כזו שאיננה מסתפקת בתכנים שיש בהם מודעות למצוקות כלכליות ולקשיים אישיים. המגזין מפרסם אמנם את המדור "פנסי הרחוב", המטיל אור על חייהם של הומלסים ועל בעיותיהם, אבל הוא איננו העיקר. רוב עמודי התוכן מוקדשים לכתבות בידור ואקטואליה. דייוויד בקהאם, פול מקרתני וג'ורג' מייקל הם בין הדמויות המוכרות שהתראיינו למגזין והופיעו על שעריו. המגזין מבקש לסייע לדרי הרחוב בדרך אחרת: לספק פתרון עסקי לבעיה חברתית.
כשהקים את "דה ביג אישיו" בשנת 1991, ביקש בירד להעניק סיוע של ממש להומלסים, לא תרומות. הצורך בפעולה כזו נוצר בעקבות הגידול המשמעותי של הומלסים ברחובות לונדון באותה תקופה. תמיד היו כאלה, אבל פעילים חברתיים יודעים לזהות קשר ישיר בין הכלכלה התאצ'ריסטית ובין דחיקת אנשים רבים יותר אל שולי החברה.
על סמך נסיונו האישי וממעקב אחר המתרחש ברחוב השתכנע בירד שמתן תרומות לקרנות צדקה איננו הפתרון. "מי שמסתפק במתן צדקה לדרי רחוב - כאילו נתן להם הירואין", אמר לפני כמה שנים. הפתרון שמצא היה הפקדת מכירתו של המגזין בידי הומלסים והומלסיות. הגליונות נמסרים להם תמורת 70 פני, ואילו המחיר לקוראים הוא 1.50 ליש"ט. ההומלס מקבל אפוא מכל גיליון 80 פני. כסף קטן? לאו דווקא, בהתחשב בנתוני התפוצה לשנת 2007 שפורסמו בשבוע שעבר: אם מדי שבוע נמכרו בממוצע 174,770 עותקים של "דה ביג אישיו", הרי שלכיסיהם של ההומלסים המוכרים אותם נכנסו במשך השנה כולה לא פחות מ-7 מיליון ליש"ט. סכום לא מבוטל לכל הדעות.
המטרה, כך מסבירים עורכי המגזין, היא להעניק לדרי הרחוב ניסיון תעסוקתי ראשון, שעשוי לחלץ אותם ממצבם הקשה. המוכרים מתנסים במכירה, מתמודדים עם ניהול הקופה שלהם ויכולים לקבל סיוע וייעוץ מקרן ביג-אישיו, שהוקמה כדי לקדם מטרות חברתיות נוספות. הסיוע הטוב ביותר, הסביר בירד, הוא זה שמעניק לנזקק עצמאות, הערכה עצמית וידיעה שהוא מסוגל לשקם את עצמו, והכל במסגרת החוק. "כשהייתי נער חסר בית", סיפר פעם, "הביטוי המשמעותי ביותר של היותי מנותק מן החברה היה הצורך לפעול באופן בלתי חוקי".
על-פי נוהלי העבודה של "דה ביג אישיו", על הפונים להוכיח שהם הומלסים או מתגוררים במקלט לדרי רחוב. לפני שהגליונות נמסרים להם להפצה הם מקבלים את תג המוכר, שחובה לענוד אותו בעת המכירה, ונדרשים לחתום על קוד התנהגות. הקוד כולל בין היתר התחייבות שלא לנקוט התנהגות מאיימת או אלימה בעת העבודה או לעשות שימוש בלשון שיש בה פגיעה על רקע גזעני, סקסיסטי או הומופובי, להימנע מכל מעשה שיש בו עבירה על החוק או הפרת הסדר, לא לשתות, לא לקלל, לא לקבץ נדבות בעת המכירה וגם לא להיכנס לעימותים אלימים עם רוכלים אחרים על אזורי המכירה של המגזין.
הסעיף האחרון, כך טוענים כמה ממבקרי "דה ביג אישיו", הוא רלבנטי מאוד: בכמה מקומות, למשל בעיר אוקספורד, צפיפות מוכרי המגזין גדולה מאוד, רווחיו של כל אחד מהם נמוכים יחסית, והתחרות קשה. לאחר החתימה על קוד ההתנהגות מקבל המוכר לא רק את התג האישי, אלא גם עשרה גליונות ראשונים חינם.
רוי קמפבל היה במשך שנים אחד המוכרים של המגזין. באתר של קרן ביג-אישיו מובא סיפורו האישי. "הפכתי להומלס אחרי שאמי מתה. הדיור הציבורי שהיה רשום על שמה נלקח, ואני נותרתי לבד". רוי מצא עצמו ברחוב במשך כ-13 שנה, שבמהלכן נדד מעיר לעיר וקיים את עצמו ממכירת המגזין, תוך שהוא נאבק בהתמכרות להירואין ("לאחרונה סיימתי תוכנית גמילה באמצעות מתדון. עכשיו אני נקי"). התחנה האחרונה שלו בבריטניה היתה בקמברידג', שם שהה במשך יותר משנה והצליח למכור מספר קבוע של מגזינים. עכשיו, אגב, הוא אמור להיות בישראל, אחרי שדודתו החיה כאן הציעה לו עבודה ומגורים והזמינה אותו להתחיל בארץ חיים חדשים.
דגם שונה לעיתונות כלכלית
הרעיון נולד בניו-יורק, שם יוצא לאור עיתון בשם "סטריט ניוז", שגם לו אג'נדה דומה. גורדון רודיק, בן-זוגה של אניטה רודיק, המייסדת של בודי-שופ, רשת קוסמטיקה התומכת כבר שנים רבות ביוזמות חברתיות וסביבתיות, הצטרף כשותף. רעייתו, שמתה בשנה שעברה, תרמה כספים שאיפשרו למגזין לצאת לאור ולשרוד בשנותיו הראשונות.
תחילה הופיע "דה ביג אישיו" כירחון, ולאחר שנים אחדות הפך לשבועון, המודפס בחמש מהדורות אזוריות בבריטניה. אחר-כך הוחל גם בהוצאת מהדורות דומות מעבר לים: מהדורות של "דה ביג אישיו" מופיעות בשנים האחרונות באוסטרליה, יפן, דרום-אפריקה, נמיביה וקניה. בשבוע שעבר פורסם כי בשנת 2007 עלתה תפוצת המגזין בבריטניה ב-21% בהשוואה לשנה שקדמה לה, ותפוצת המהדורה הסקוטית של המגזין, כך דיווח ה"גרדיאן" בסוף השבוע, עלתה אף יותר: ב-30%. מבחינת המו"ל זו עדות לאיכות העיתונאית של המגזין, אומרים במערכת "דה ביג אישיו", שכן קשה להניח שכל-כך הרבה אנשים קונים את העיתון רק מתוך חמלה למוכרים האומללים.
שערי גליונות של "דה ביג אישיו" מרחבי אנגליה ומדרום-אפריקה
האג'נדה החברתית מסייעת ל"דה ביג אישיו" לשרוד בשוק צפוף ותחרותי של מגזינים. הוא ממותג היטב כ"מגזין שנמכר על-ידי דרי הרחוב". את העבודה העיתונאית עושים אנשי תקשורת מקצועיים, לא דרי רחוב, אם כי אלה מוזמנים להשתתף במדור "פנסי הרחוב". הגישה החברתית באה לידי ביטוי גם בתכנים. "אנחנו מבקשים", כך נאמר באתר האינטרנט של המגזין, "להשמיע את קולם של ההומלסים, שאינם מקבלים ביטוי באמצעי התקשורת הממוסדים".
"דה ביג אישיו" חבר ברשת הבינלאומית של עיתוני רחוב, כאלה שמטרתם העיקרית היא לשפר את מצבם הכלכלי של עניים ודרי רחוב. ברשת חברים 88 עיתונים ומגזינים ב-38 מדינות. הסיוע להומלסים הוא נושא מרכזי של "המדרכה", מגזין אחר שמופיע בלונדון, אבל המודל העסקי ועולם התוכן שלו שונים. "המדרכה" מחולק חינם מדי חודש בכ-3,500 עותקים לשוכני המדרכות והמקלטים הציבוריים, וכולל בעיקר מידע שימושי על שירותים שהומלסים יכולים לקבל ברחבי העיר הגדולה: מרפאות, מקלטי לילה ומרכזי יום, תחנות לחלוקת מזון, וגם אפשרויות חינוך וייעוץ אישי. בגיליון האחרון נכללו ראיונות עם כל המועמדים לבחירות לראשות עיריית לונדון, שייערכו ב-1 במאי, בעיקר על נושא אחד: יחסם לדרי הרחוב.
לא כולם מוחאים כפיים לביזנס החברתי של "דה ביג אישיו": לאחר שהוחל בהפצת מהדורה אוסטרלית של המגזין פירסמו פעילים חברתיים במלבורן מאמר ביקורתי על המו"לים, "שמציגים את עצמם כמלאכים של המעצמה השביעית", ועל כך ש"בוסים נשארים בוסים" גם כאשר הם מניפים דגלים חברתיים, נוכח מקבץ תלונות של הומלסים שמתקוממים על חלק מהסכם העסקתם, כולל הדרישה שישלמו על הכובע והאפוד שהם חייבים ללבוש בזמן העבודה.
ביקורת דומה מושמעת מפעם לפעם גם בבריטניה, אבל בירד אינו מתרשם ממנה, וגם לא פעילים חברתיים רבים אחרים, הרואים ב"דה ביג אישיו" דגם לעסק עיתונאי-כלכלי שמבקש להתמודד באופן תכליתי וממוקד עם הבעיות החברתיות ולהושיט יד למי שהגיעו לתחתית ומתקשים להיחלץ ממנה. השורה התחתונה: גם מבחינתו של המו"ל של "דה ביג אישיו" כסף זה כל הסיפור - אבל מזווית קצת אחרת.