מי אמר שהאמריקאים אדישים לפוליטיקה? אחרי שנים שחוקרי מדע המדינה מבכים את אובדן העניין של אזרחי ארצות-הברית במערכות הבחירות, השנה קורה משהו. אולי זה קסם הבטחת השינוי של אובמה, אולי המתח שעומד באוויר בינו ובין הילרי, ואולי זו חגיגת הבלוגים הפוליטיים הבלתי נלאים או פסטיבל הווידיאו הפוליטי ביו-טיוב. מי יודע. נמצא אפילו מי שמשוכנע שפוליטיקה היא סיפור חם, אפילו מוכר עיתונים. שמו רופרט מרדוק, איל העיתונות חובק העולם, שיודע משהו על הקשר בין טקסט ותמונות לבין כסף, הרבה כסף.
איך אנחנו יודעים מה מתחולל במוחו של מרדוק? פשוט צריך לבחון מה קורה ברכש הגדול האחרון שלו (בינתיים), ה"וול-סטריט ג'ורנל".
מי שעשה את המלאכה הזאת בדקדקנות בחודשים האחרונים הוא מארק ג'רקוביץ, מהפרויקט למצוינות בעיתונות בארצות-הברית. ג'רקוביץ פירק לגורמים את העמודים הראשונים של ה"וול-סטריט ג'ורנל" בארבעת החודשים שקדמו לרכישת העיתון על-ידי מרדוק ובשלושת החודשים מאז רכש את השליטה בו ב-13 בדצמבר אשתקד, ומיין את הידיעות והכתבות שהופיעו בהם לפי נושאים. כך זיהה כמה מאפיינים ברורים של השלטון החדש.
המאפיין הבולט ביותר הוא הזינוק הדרמטי בשטח שמוקדש לנושאי הבחירות. עד אמצע דצמבר נושאים פוליטיים כמעט שלא הופיעו בעמודים הראשונים, וקיבלו פחות מ-5% מהשטח היומי. אחרי שהבוס החדש הגיע זינק השטח ביותר מפי שלושה, ל-18%. גם הסיקור הבינלאומי עלה, מ-18% ל-25%.
הגידול המשמעותי בשטח המוקדש לשני הנושאים הללו בא על חשבון תחום אחר, שנחשב תמיד בבת עינו של העיתון שמגרש הבית שלו הוא וול-סטריט: חדשות מתחום העסקים. אלה צנחו מכ-30% בעמוד הראשון ל-14%. ג'רקוביץ מביא במחקרו את שער העיתון מה-21 באפריל, היום שבו שני סיפורי בחירות זכו להבלטה בראש העמוד הראשון, האחד על חששות במפלגה הדמוקרטית מהמחיר הפוליטי של העימות בין אובמה להילרי, והשני על צמיחתו של המועמד השחור בשיקאגו בשנים האחרונות. ידיעת "וול-סטריט ג'ורנל" קלאסית, שבעבר היתה תופסת מקום בולט, על קשיים של בנקים קטנים עד בינוניים, נדחקה באותו יום לתחתית העמוד.
יחד עם זאת, לא חל שינוי בשטח הממוצע המוקדש לנושאי כלכלה, ליתר דיוק, מקרו-כלכלה: מצבו הכולל של המשק האמריקאי (15%).
מאחורי הניסוח המנומס
לא מדובר בסטטיסטיקה סתמית, גם לא בחשיפת תוכנית אסטרטגית חשאית. השינוי בסדרי העדיפויות בעמוד הראשון משקף את האסטרטגיה המוצהרת של מרדוק: תחרות ישירה, ראש בראש, בהגמוניה של ה"ניו-יורק טיימס" כעיתון האיכות הנחשב ביותר בארצות-הברית. ופוליטיקה וחדשות חוץ הן בדיוק שני הנושאים שבהם בולט ה"טיימס" כבר שנים רבות. מרדוק מבקש לשנות את דימויו הכלכלי-עסקי המובהק של ה"וול-סטריט ג'ורנל" ולמצב אותו כעיתון איכות המגיש לקוראיו, מן העשירונים העליונים, תמהיל של נושאים, בלי לאבד את נקודות החוזק הכלכליות שלו. בחודשים האחרונים כבר הרחיב העיתון את סיקור הספורט והלייף-סטייל, שני נושאים שנדחקו לשוליים עד בואו של מרדוק.
אחד הקורבנות הראשונים של השינוי היה העורך הראשי מרקוס ברוקלי, שנאלץ בחודש שעבר לעזוב את תפקידו, בדיוק שנה לאחר שהתיישב על הכיסא המכובד בצמרת ה"וול-סטריט ג'ורנל". זו היתה כהונה קצרה מאוד במושגי העיתון: קודמו, פול סטיגר, מילא את התפקיד במשך 16 שנה. ברוקלי, בן 46, עם ותק של שני עשורים בעיתון, הסביר כי עם חילופי הבעלים ראוי לאפשר למרדוק לבחור עורך ראשי כרצונו.
מימין: מרקוס ברוקלי באיור מתוך ה"וול-סטריט ג'ורנל", ורופרט מרדוק באיור מתוך תוכנית הטלוויזיה "משפחת סימפסון"
מאחורי הניסוח המנומס הזה מסתתרת פרשה שמסעירה את העיתונות האמריקאית, הנוהגת בחשד רב במרדוק ובסגנונו הדורסני. אחרי שהודיע על ההתפטרות נפגש ברוקלי עם חברי הוועדה שהוקמה בשנה שעברה כדי להבטיח את "היושרה המערכתית" של ה"וול-סטריט ג'ורנל". הקמת ועדת הפיקוח היתה אחד התנאים של כמה מבני משפחת בנקרופט, שמכרו למרדוק את העיתון תמורת 5.6 מיליארד דולר. הקמת הוועדה נועדה להרגיע את חששותיהם מפני האפשרות שמרדוק יפגע במוניטין שצבר העיתון במשך עשרות שנים.
חברי הוועדה פירסמו הודעה מפורטת על הפגישה (שפורסמה באתר ה"וול-סטריט ג'ורנל"), שממנה עולה תרעומת גלויה על כך שדווח לה על ההתפטרות רק לאחר מעשה ולא קודם לכן, במהלך השבועיים שבהם הבהירו אנשיו של מרדוק לעורך הראשי שעליו להתפטר וסיכמו עימו את תנאי הפרישה.
ברוקלי נשאל, שבועות אחדים לפני התפטרותו, אם ניתן יהיה לשמר את אופיו של העיתון הכלכלי היוקרתי. "כל זמן שאני נמצא כאן – כן", השיב, "אבל אינני יודע עוד כמה זמן אהיה בסביבה". מרדוק כבר מינה לפני חודשים אחדים מו"ל חדש לעיתון, רוברט תומפסון, שימלא עתה זמנית גם את תפקיד העורך הראשי. פרשני תקשורת רואים בפיטורי ברוקלי עדות לכך שמרדוק מבקש להרחיק את מי שמייצג את זהותו הקודמת של העיתון ולאייש את הצמרת בנאמניו, כדי שיוכל להמשיך לשנות את פני העיתון ולחזקו לקרב מול ה"ניו-יורק טיימס". האם יש בכך חריגה מהתחייבותו שלא להתערב בתוכני העיתון ולשמור על "היושרה העיתונאית"? לא ברור.
העובדה שמרדוק אינו מסתיר את תוכניתו להתחרות ב"ניו-יורק טיימס", לנגוס בתפוצתו ולמשוך חלק גדול ממפרסמיו לא מנעה מן ה"טיימס" לפרסם בשבוע שעבר כתבת דיוקן אוהדת למדי על המו"ל תומפסון. בין היתר דיווח העיתון כי בישיבה הראשונה שבה מילא את מקום העורך הפורש, בישר תומפסון לבכירי ה"וול-סטריט ג'ורנל" שמרדוק החליט להשקיע שישה מיליון דולר בהוספת ארבעה עמודים יומיים לעיתון – שיוקדשו כולם לסיקור חדשות חוץ. ה"טיימס" ציין כי מדובר בצעד נדיר בימים אלה בעולם העיתונות המודפסת, המקצצת עמודים בשל הירידה בהכנסות מפרסום.
תומפסון, שכמו מרדוק נולד באוסטרליה, החל את הקריירה שלו כשליח בדסק, ואחר-כך היה כתב חוץ, בין היתר בבייג'ין בעת הדיכוי האלים של הפגנות הסטודנטים בכיכר טיאננמן ביוני 1989. הוא מקורב מאוד למרדוק, ומילא תפקיד מרכזי במהפכה דרמטית שהנהיג בעיתון אחר: כאשר היה העורך הראשי של ה"טיימס" הלונדוני, הוביל ב-2004 את הפיכת תבניתו מעמודי הברודשיט הגדולים והמסורבלים לקומפקט, ההגדרה המכובסת לטבלואיד.
ובינתיים, עם או בלי קשר לאסטרטגיה החדשה של מרדוק, מתברר שה"ניו-יורק טיימס" כבר ספג בששת החודשים האחרונים ירידה של 9.2% בתפוצה בימי ראשון ו-3.8% באמצע השבוע, שבהם מכר 1,077,256 עותקים ביום בממוצע. זוהי המגמה גם במרבית העיתונים הגדולים בארצות-הברית. בין אלה שלא איבדו קוראים אלא אף זכו בעלייה קטנה (0.3%) היו ה"וול-סטריט ג'ורנל" (2,069,463 עותקים ביום) ו"יו.אס.טודיי" (2,284,219 עותקים). החדשות הרעות מגיעות ל"טיימס" בצרורות: קודם לכן נמסר כי הכנסות העיתון מפרסום במהדורה המודפסת ירדו ב-10.6% ברבעון הראשון של השנה. ובינתיים נערך מרדוק להסתערות הבאה, וכבר הגיש הצעה לרכוש את "ניוזדיי", היומון של לונג-איילנד בניו-יורק, תמורת 80 מיליון דולר.