לא רק יובל דרור התרשם עמוקות מסיקור התורים הארוכים שנוצרו בשבועות האחרונים באירועי ההשקה של חנויות בגדים. גם אילנית חיות, כתבת לענייני שיווק בעיתון "גלובס". לפני שבועיים פירסמה חיות במהדורת סוף-השבוע של "גלובס" טור שעסק ב"באזז היקר של H&M", ובו התריעה מפני העלות הגבוהה וחייו הקצרים של הבאזז.

"יצירת הבאזז היא מסע שיווקי ופרסומי עתיר משאבים", כתבה חיות. "בעלי הרשתות מוכנים לשפוך מיליוני שקלים כדי ליצור אותו. הבעיה היחידה בכל הסיפור הזה הוא משך הבאזז. תורים ארוכים השתרכו גם כשפתחו בארץ את זארה, מנגו ואפילו בשעתו את רשת הקפה סטארבקס. הבאזז לא נמשך לאורך זמן, וכדי להחזיר את המיליונים שמושקעים ביצירתו צריך הרבה יותר מאשר כמה ימי מכירות טובים". בשולי הטור הזכירה חיות את משרד יחסי-הציבור שלמור, שהיה אחראי על יצירת הבאזז.

שבוע חלף, ובמהדורת סוף-השבוע האחרונה של "גלובס" פורסם טור נוסף מאת חיות, שאף הוא עסק בבאזז, אך הפעם המסקנה היתה שונה. במרכז הטור האחרון עמדה אירינה שלמור, ממשרד יחסי-הציבור שלמור, שזכתה לשפע מחמאות על יצירת הבאזז.

"הבאזז הענק שנוצר בעקבות פתיחת רשת H&M בישראל ביצר השבוע את מעמדה של אשת יחסי-הציבור, אירינה שלמור, במרכז הבמה", כתבה חיות. "עם תוצאות קשה להתווכח: כל כלי התקשורת בארץ עסקו בהרחבה בכניסת רשת האופנה לארץ והעניקו לה פרסום ששווה מיליונים – בחינם. שלמור מצדה זכתה להגשים את החלום הרטוב של כל משרד יחסי-ציבור, והקרדיט שהיא קיבלה השבוע ישרת אותה עוד זמן רב. מלאכת השיווק הראשונה היתה יצירת באזז, והיא נעשתה במקצועיות רבה [...] באזז הוא תהליך שמתורגם בסופו של דבר לטראפיק ולמכירות, ושניהם – לפחות בימים הראשונים – היו אדירים".

מה קרה בין כתיבת הטור הראשון לשני? לדברי חיות, שום דבר. "לא שיניתי את דעתי", היא אומרת, וטוענת שאף "הטון לא השתנה" בין הטורים. לדבריה, כל טור התייחס לפן אחר בקמפיין להשקת המותגים. הטור הראשון התמקד בפן הכלכלי, והדגיש כי מה שחשוב הוא לא המכירות, אלא הרווח הסופי. הטור השני התמקד ביחסי-הציבור והדגיש את ההצלחה של שלמור. חיות מכחישה ששלמור או כל גורם אחר הקשור להשקת החנויות יצרו איתה קשר לפני פרסום הטור השני. "אני ממעטת לפרגן", היא מעידה על עצמה, ומוסיפה כי במקרה של שלמור המחמאות היו במקומן. "היא [שלמור] נפלה על התיק הזה כמו משמים. את האסטרטגיה הבסיסית הכתיבה H&M העולמית, היא עשתה את זה טוב וקצרה פה את כל התהילה".