איור: דוד פולונסקי
שעת בוקר בבית-מלון באוקלנד, בירת העסקים של ניו-זילנד. האורח האנגלי, המשתעשע בשלט-רחוק מול הטלוויזיה בחדרו, צופה באחת מתוכניות הערוץ הראשון: לצדו של מגיש התוכנית מופיע על המרקע מתווך נדל"ן, והשניים יוצאים לסיור בין בתים העומדים למכירה. במשך חצי שעה הם מסיירים בשכונות מוריקות, מתמוגגים יחד מן הבתים המטופחים ומשבחים את "מחירי המציאה" של הנדל"ן. לכל הבתים יש מכנה משותף אחד: כולם מוצעים למכירה בידי חברת תיווך אחת, זו שנציגה מופיע בתוכנית. המשדר כולו, העשוי להיראות לצופה התמים כתוכנית של מידע צרכני, משודר כולו בחסות חברת נדל"ן. שוב, אותה חברה ממש. "וכך חלפה חצי שעת שידור, ואני התחלתי לחוש שבהחלט ייתכן שהדברים קצת יצאו מכלל שליטה, באותו מעוז מרוחק של השוק החופשי", כתב הצופה המזדמן דייוויד לויד, מראשי ערוץ 4 הבריטי, במאמר שבו סיכם את ביקורו בניו-זילנד בשנה שעברה.
התוכנית שבה צפה לויד היתה מה שמכונה "אינפומרשל": הכלאה של מידע ופרסומת. תוכנית המופקת, נערכת ומשודרת בחסות פרסומית של חברה אחת, וכל מטרתה לקדם את המכירות של מעניקת החסות. בערוץ הראשון של הטלוויזיה הממלכתית בניו-זילנד משדרים לא מעט תוכניות כאלה; יש חברות רבות המוכנות לשלם בעבור חשיפה פרסומית כזו.
לא עוד. באפריל השנה פרסמה הנהלת הטלוויזיה של ניו-זילנד הודעה קצרה לעיתונות, ובה הודיעה על מדיניות חדשה, שתוריד מן המסך את יצור הכלאיים השנוי במחלוקת. "לערוץ 1 יש מחויבות לספק שירות איכותי לצופים. מכירת תוכניות שלמות למפרסמים, בין אם יהיה זה למכירת ציוד להתעמלות ביתית או חזרה אל הדת, איננה תואמת את המטרה שלנו", הסביר מנהל הערוץ, שון בראון. "אנחנו מורידים בהדרגה את כמות האינפומרשל'ס במשך השנה, כדי לפנות יותר זמן לתוכניות שיבדרו את הצופים ויעניקו להם מידע, ולא יתייחסו אליהם רק כצרכנים".
משהו מתרחש בטלוויזיה של ניו-זילנד, ואנשי טלוויזיה ברחבי העולם מגלים בכך עניין. אכן, לא כל מה שזז על המרקע בארץ הרחוקה והקטנה הזו, המונה פחות מארבעה מיליון תושבים ונקשרת בתודעת מרבית העולם בעיקר עם גידול כבשים ועם עוף הקיווי המוזר, רלבנטי גם למדינות מערביות אחרות. אבל ההתמודדות של חברה מודרנית עם המשמעויות התרבותיות והחברתיות של טלוויזיה מסחרית, של גלובליזציה תקשורתית ושל סגידה לרווחים ודיבידנדים היא עניין חוצה יבשות. ובניו-זילנד, מסתבר, אחרי כמה עשורים שבהם השתלט המסחור בהצלחה רבה על שידורי הטלוויזיה שם, יש מי שמבקש להחזיר עכשיו את הגלגל לאחור ולהעניק לציבור שידור ציבורי של ממש, כזה שמעניק משקל לתכנים לא רק לרווח הכספי שניתן להפיק מרייטינג ומשידור פרסומות.
ההיסטוריה של הטלוויזיה בניו-זילנד לא היתה שונה בשלביה הראשונים מזו של מדינות אחרות שבהן החל השידור במתכונת ציבורית. ניו-זילנד, כשותפת נאמנה בחבר העמים הבריטי (המלכה אליזבת השנייה היא עדיין ראש המדינה הרשמי שם), דבקה תחילה בדגם של הבי.בי.סי. בראשית שנות השבעים עוד היה לוח השידורים שם דומה להפליא למה שראו במדינות אחרות: חדשות, תוכניות מקומיות לילדים, סדרות בריטיות ואמריקאיות, מעט הפקה מקומית. חוק השידורים שחוקק בשנת 1976 קרא להקפדה על הפקה מקומית ועידוד התרבות של ניו-זילנד, אבל במציאות כבר החלה השחיקה: הממשלה סירבה להעלות את האגרה שמשלם הציבור, ורשות השידור חיפשה מקורות כספיים אחרים - בדמות פרסומות.
המהפך התרחש בשנות השמונים, כאשר ממשלת ניו-זילנד אימצה בהתלהבות יתרה את מדיניותה הכלכלית והחברתית של גברת הברזל ששלטה אז בבריטניה, ואף הרחיקה לכת. "יותר תאצ'ריסטית מתאצ'ר", כינו אז את המדיניות שהוביל שר האוצר רוג'ר דאגלס. הגל הזה עבר על כל מגזרי השלטון, וגם על רשות השידור המקומית: זו הפכה לחברה ממשלתית, שהיעד הראשון שלה הוא הפקת רווחים, המועברים לאוצר המדינה. פה ושם היו גם כמה דיבורים על הגבלות של אתיקה, אבל מלות הקוד העיקריות היו שוק, תחרות, הכנסות, ובעיקר - רווחים. כמה יוצרים מקומיים ניסו נואשות להזכיר שטלוויזיה ממלכתית-ציבורית אמורה לייצר בראש ובראשונה תרבות, בידור, חדשות, הפקה מקומית ושאר עניינים האמורים להיות חלק בלתי נפרד מיעדי השידור הציבורי, אבל הרוח הגדולה של כלכלת השוק נשאה את הטלוויזיה למחוזות חדשים.
וזו אכן היתה הצלחה אדירה, מנקודת ראות עסקית: שני ערוצי הטלוויזיה הממלכתית זכו לשיעורי רייטינג עצומים. בשנת 1996 צפו 76% מן הציבור בערוצים אלה. ערוצים נוספים, פרטיים, אשר קמו במקביל - כולל ערוץ סקאיי של רופרט מורדוך - רק דשדשו בשוליים. במנהל הכנסות המדינה התמוגגו כל שנה כאשר רשות השידור העבירה אליהם עשרות מיליוני דולרים בתמלוגים ובמסים. בשנות התשעים היה מי שהציע להפריט את הערוץ, אבל באוצר סירבו: מדוע לוותר על הבעלות על תרנגולת המקפידה על גישה עסקית טהורה ומטילה ביצי זהב?
היו, כמובן, מי שצפו בזוועה ב"אינפומרשל'ס" ובשאר סמלי המסחור המוחלט, וביכו כל העת את חורבנו של השידור הציבורי. "הדגם של חברה למטרות רווח חיזק את האובססיה של הטלוויזיה בחיפוש אחר רייטינג, אחרי זרם הדולרים, אחרי הדיבידנדים לאוצר המדינה", נכתב במאמר מערכת בעיתון "פרס". "החיפוש אחרי הרייטינג הגבוה ביותר הוביל את המכנה המשותף הנמוך ביותר לשפל". גופים ציבוריים שהוקמו כדי לשמור על המורשת התרבותית של ניו-זילנד ניסו פעם אחר פעם לעודד הפקות מקור, אבל זה היה קרב אבוד. מחיר הרכישה של קומדיות, אופרות סבון וסדרות אמריקאיות נוסח "הישרדות" נמוך בהרבה מהפקות מקומיות, והנהלת רשות השידור נותרה נאמנה לתכתיבי החוק, המחייב אותה לגלות יעילות עסקית, ולאו דווקא יצירתיות.
בשנת 1999, כאשר עלתה לשלטון ממשלת לייבור חדשה, החלה בחינה מחודשת של מצב רשות השידור. את דגל הרפורמה הניפה מריאן הובס, שרת השידורים, המכהנת במקביל גם כשרה לאיכות הסביבה. הובס, מנהלת בית-ספר וקולג' לשעבר, עם ניסיון עשיר בחינוך ובמאבקים נגד גזענות, זכתה בתמיכתה של ראש הממשלה הלן קלארק כאשר החלה בניסוח אמנה חדשה לרשות השידור. היעד: שיקומו של השידור הציבורי.
לאחר שנה וחצי של דיונים, הציגה לאחרונה הובס את האמנה החדשה, האמורה להחזיר את הטלוויזיה הממלכתית לפסים מקובלים של שידור ציבורי. "זה לא עומד להיות שינוי רדיקלי, בן לילה", הבהירה הובס, "אבל יש לנו מחויבות לשיפור מגוון התוכניות המשודרות בערוץ הממלכתי. אתם יכולים לצפות, למשל, לשידור יותר תוכניות דוקומנטריות ובאיכות גבוהה יותר".
האמנה החדשה מגדירה בין יעדי השידור הציבורי "סטנדרטים גבוהים ביותר של תוכניות איכותיות ואינטגריטי מערכתי", כמו גם עידוד הפקה יצירתית וניסויית, כאנטיתזה לרכישת סדרות פופולריות מעבר לים. כחלק מן ההפקה המקומית יוקדש בערוצים המחודשים מקום רב יותר לשידורים מאורים, עבור התושבים המקוריים של האיים, המהווים כעשרה אחוזים מן האוכלוסייה, ואשר בלשונם קרויה ניו-זילנד "ארץ הענן הלבן הארוך". בעולם התקשורת המקומי הגיבו בהתלהבות על האמנה. "היוזמה כולה מבטיחה, בעלת חזון ומעודדת", קבע מרצה בכיר לתקשורת באוניברסיטה מקומית, במאמרי מערכת חלקו שבחים ליוזמה, אבל הובעו ספקות באשר ליכולת לממש את כל חלקיה ההצהרתיים של האמנה, כדוגמת אלה הקוראים לשידורים "שיעניקו לצופים ניסיון משותף ויחזקו את תחושת האזרחות וההשתייכות הלאומית".
העמדת התכנים בראש סדר העדיפויות, ולא את הרווחים, חייבה גם שינוי במעמדה החוקי של רשות השידור. ועדות הפרלמנט הניו-זילנדי עוסקות עכשיו בחקיקה מחודשת ובשאלה מי יממן את ההפקות המקוריות, וכיצד ניתן יהיה לפצות על אובדן חלק מן ההכנסות. תחילה העריכו כי מחיר המעבר לשידור ציבורי של ממש עלול להגיע עד לארבעים מיליון דולר (של ארה"ב) בשנה, אך באחרונה מעריכים כי הסכום קטן בהרבה. חלומה של השרה הובס, לוותר כליל על הפרסומות ולממן את הערוץ הציבורי מאגרה ומסיוע ממשלתי, לא יתגשם. הערוץ הממלכתי ימשיך לשדר פרסומות, אבל בהיקף מצומצם הרבה יותר.
בעיצומם של הדיונים על האמנה החדשה, הוזמן לביקור בניו-זילנד דייוויד לויד, האחראי על שידורי האקטואליה בערוץ 4 הבריטי רב-המוניטין. "ייתכן שיש בכך היגיון מסוים, שאם אי-פעם יוחזר השד של השידור המסחרי אל תוך הבקבוק, הדבר ייעשה תחילה בתרבות כה משכילה, בינלאומית ושוויונית כניו-זילנד", כתב לויד במאמר שהופץ לאחרונה במגזין האינטרנט "Open Democracy". לויד המליץ למארחיו לא לנסות לשחזר את הטלוויזיה שלפני עידן תרבות השוק, וגם לא להפוך על פניו את כל לוח השידורים. מבחינתו, הדרך הנכונה היא לזהות ולהגדיר מספר מסוים של "תוכניות דגל" איכותיות, דוגמת משדרי חדשות ואקטואליה "ערניים ואינטליגנטיים", כמו גם מספר קטן של תוכניות דוקומנטריות, דרמה ובידור, ולהשקיע בהן את מירב המשאבים, כדי שאלה יהפכו לתעודת-הזהות הייחודית של הערוץ הציבורי. "כן, מדובר במרכיבים הנוגעים למוניטין של הערוץ, ולא של רייטינג", קובע לויד, ומעריך כי ניתן לאושש את השידור הציבורי גם בעידן הטלוויזיה של המאה ה-21. וממרחקים, הוא משוכנע, יעקבו רבים אחר הניסיון של ניו-זילנד להקים מאפרו את השידור הציבורי.
גיליון 34, ספטמבר 2001