המודעה המתחזה למאמר עיתונאי באתר "הארץ" (לחצו להגדלה)
בדומה לעיתונות הישראלית בעברית, גם בעיתונות הישראלית בשפה האנגלית ניטש בחודשים האחרונים פולמוס על תפקידה ומניעיה של הקרן החדשה לישראל. ושוב, כמו בשוק העיתונות העברית, גם במקבילו האנגלי נמצא עיתון "הארץ" בצד אחד של המתרס, בעוד המתחרה, במקרה הזה ה"ג'רוזלם פוסט", תומך בצד האחר.
לפני כשבועיים נראה היה שהיוצרות התהפכו. ג'ראלד שטיינברג, מנכ"ל הארגון NGO-מוניטור, פירסם באתר "הארץ" באנגלית מאמר תקיף ביותר שכוון נגד הקרן החדשה לישראל (30.5.10). תחת הכותרת "הקרן החדשה לישראל חצתה את הגבול" מנה שטיינברג שורה של ארגונים הממומנים על-ידי הקרן, והזהיר מפני פעילויותיהם.
"הקרן החדשה לישראל מממנת קבוצות המנסות למחוק את הזהות היהודית של המדינה", קבע; "הקרן החדשה לישראל מממנת קבוצות הדוגלות בהשוואת ישראל לאפרטהייד", הוסיף; "הקרן החדשה לישראל מממנת קבוצות העוזרות לגולדסטון ולדמוניזציה מטעם האו"ם", כתב. נוסף לכך, מי שקרא את המאמר עד סופו מצא קישור לעמוד באתר NGO-מוניטור, המוקדש כולו לביקורת על הקרן החדשה לישראל.
ייאמר מיד, מאמרו של שטיינברג לא פורסם משום שינוי בקו האידיאולוגי של "הארץ" וכניעה לאיומי הביטול של המנויים. המאמר פורסם משום כניעה לתכתיבי השוק. כך יכול היה להבין מי שהצליח לאתר בראש הדף את צמד המלים שהובא באותיות זעירות, "Promotional Content", והבהיר כי למעשה אין מדובר כלל במאמר עיתונאי, אלא בפרסומת המתחזה למאמר.
הפעם, אף יותר מאשר במקרים קודמים שבהם נקט "הארץ" אמצעים של פרסום סמוי, קשה היה להבחין כי הרשימה של שטיינברג היא פרסומת ולא מאמר דעה שעבר את ביקורת עורכי האתר. למעשה, לבד מהגילוי הנאות הקטן שבראש העמוד, הרשימה נראתה כתוכן מערכתי לכל דבר; החל בגודל וסוג הגופן, עבור במתן קרדיט לכותב וכלה בזיהוי המאמר על-ידי מערכת התגיות של האתר.
בעקבות פניית "העין השביעית", הוסר המאמר. לדברי גדי להב, סמנכ"ל תוכן ועורך ראשי של אתרי "הארץ", "סוג ופורמט הפרסום הנ"ל מקורו בטעות". להב הסביר כי "כתבות תדמית קיימות זה זמן באתר באנגלית, אולם הן עולות בפורמט ובעיצוב המבדלים אותן בצורה בולטת וברורה מכתבות האתר. במקרה הזה, בשל טעות שנבעה ממעבר האתר לפורמט החדש בתחילת מאי, כתבת התדמית הופיעה ככתבה רגילה. הכתבה הוסרה מהאתר. כתבות התדמית מעתה ואילך יופיעו בצורה המבדלת אותן מכתבות המערכת".