שרה פאין היתה בת שמונה כשנעלמה ב-1 ביולי 2000, בעת ששיחקה עם אחיה ואחותה בשדה תירס ליד בית סבה וסבתה בווסט-ססקס בבריטניה. יותר משבועיים נמשכו החיפושים אחריה. אמה של שרה טענה מהרגע הראשון שבתה נפלה קורבן לפדופיל מועד. אחרי 17 יום נמצאה גופת הילדה, והחקירה הוכיחה שהאם צדקה: העקבות הובילו למכונאי הרכב רוי ויטינג, שכבר ריצה בעבר עונש מאסר על חטיפה ותקיפה של ילדה.

הטבלואידים הבריטיים לא החמיצו אף פרט בפרשה הזו. התמהיל של תעלומת פשע, צילום חייכני של ילדה שנעלמה, אימת ההורים וזעמם של הקוראים הם סם החיים של עיתונים כאלה. הגדיל מכולם לעשות השבועון "ניוז אוף דה-וורלד", שפתח אז בקמפיין ציבורי נרחב במטרה להביא לחקיקת "חוק שרה", שיחייב פרסום מידע על זהותם של פדופילים ומקום מגוריהם לאחר שריצו את עונשיהם ושוחררו מהכלא. חוק דומה התקבל בארצות-הברית בשנות התשעים וכונה "חוק מיגן", על שם הילדה מיגן קנקה, שנאנסה ונרצחה ב-1994 בידי עבריין מין שכבר ביצע עבירה דומה ושוחרר מהכלא.

שערים של הטבלואיד "ניוז אוף דה-וורלד", המציגים את הסיקור של פרשת פאין (מתוך אתר "ניוז אוף דה-וורלד")

שערים של הטבלואיד "ניוז אוף דה-וורלד", המציגים את הסיקור של פרשת פאין (מתוך אתר "ניוז אוף דה-וורלד")

אמה של שרה הופיעה על כל במה אפשרית כדי לקדם את החוק, אבל זכויות היוצרים על הקמפיין רשומות על שמה של רבקה וייד, שהיתה אז עורכת "ניוז אוף דה-וורלד", טבלואיד המופיע בימי ראשון. בניגוד לשמו, השבועון אינו עוסק בחדשות מן העולם, אלא רק מעולמות הבידור, הרכילות, משפחת המלוכה ושערוריות מין שהפוליטיקה הבריטית מרבה לנפק. וייד זיהתה מיד את הפוטנציאל שהיה טמון בסיפור הזה. עוד לפני שנלכד הרוצח חשה את רגשות הזעם שמפעפעים בקרביהם של הקוראים והקוראות, ומינפה את האירוע למערכה ציבורית שתזוהה עם השבועון.

היא לא הסתפקה בתביעה לחקיקה, אלא פתחה באחד הקמפיינים השנויים במחלוקת ביותר בעיתונות האירופית בעשורים האחרונים – "חשוף והוקע" (Name and Shame): השבועון פירסם רשימות של פדופילים וכתובות מגוריהם. הברודשיטס, עיתוני האיכות, עיוו את פניהם בשאט נפש, וה-BBC השווה את המערכה להסתערות של המון זועם השועט בדרך לביצוע לינץ'.

האם קמפיינים (או שמא מסעי צלב) של עיתונים הם טריק צהבהב שנועד למשוך תשומת לב וקוראים, או חלק ראוי מתפקידו החברתי והציבורי של אמצעי תקשורת? תלוי כמובן את מי שואלים.

על-פי הגישה השמרנית, כל עיתון רשאי לנקוט עמדות ולהביע דעות, בעיקר בעמודי המאמרים, ובאמריקה יש מסורת ארוכת שנים שעל-פיה כמעט כל עיתון מפרסם מאמר מערכת הממליץ לקוראים איזה פתק לשים בקלפי. אבל מכאן ועד לקמפיין – גיוס משולב, ברמת בולטות גבוהה, של כתיבה חדשותית ופובליציסטית, תוך גיוס הקוראים ואירועים נלווים כמו כינוסים ומבצעי החתמה המוניים – הדרך ארוכה.

קמפיינים, על-פי תפיסה זו, נוגסים בטיעון העיתונאי הישן של אי-הטיה, ומעוררים תמיד יותר מצל של ספק שמא קידום המכירות הוא השיקול העיקרי, ולא טובת העניין או הבירור השקול של הטיעונים בעד ונגד.

במקרה של "חוק שרה" הזהירו מומחים שיוזמת שבועונו הסנסציוני של המו"ל רופרט מרדוק רק תעודד פדופילים ששוחררו מהכלא להגביר את מאמציהם לחמוק מעיני החוק. ערכו של החוק מוגבל, הסבירו המתנגדים, הן משום שמרבית הילדים שנפגעו מינית נפלו קורבן לקרובי משפחה או למכרים, ולא לזרים, והן משום שפרסום השמות רק יעניק תחושת ביטחון מזויפת להורים.

אך לא רק תוכן הצעת החוק עורר ביקורת, אלא גם הסגנון הטבלואידי המובהק של הקמפיין, שהתבסס על רגשות זעם, לא על ניתוח רציונלי של המציאות החברתית. יתר על כן: הפרסומים הביאו לתקיפות אלימות, כאשר אזרחים זועמים היכו אנשים ששמותיהם הופיעו ברשימות. קצין משטרה בכיר הגדיר את הפרסום כמעשה חמור של חוסר אחריות.

מרדוק דווקא התלהב. גם מן הקמפיין וגם מהאשה שהובילה אותו, דמות נשית חריגה בצמרת הגברית של עולם העיתונות הבריטי. ב-2003 קידם אותה לתפקיד העורכת הראשית של הטבלואיד "הסאן", ולפני ימים אחדים פורסם שהיא עומדת להתמנות לראש ניוז-אינטרנשיונל, החברה המוציאה לאור את כל עיתוני מרדוק בבריטניה. גם בשש וחצי השנים שבהן היתה העורכת הראשית של "הסאן" – האשה הראשונה שעמדה בראש העיתון שסימן ההיכר המוכר ביותר שלו הוא "נערת עמ' 3" מעורטלת חזה – דבקה ב"עיתונאות של קמפיינים".

נגד פדופילים, בעד חמורים, נגד הורים מתעללים, בעד החיילים

גם ב"סאן" זכרה וייד שגורלם של ילדים מרגש את הקוראים, וגם נושא זה טוב לקמפיינים. הפעם היתה זו פרשת ההתעללות הקשה בפיטר, "בייבי פ'", כפי שהוצג תחילה בתקשורת, בידי אמו ובן-זוגה, שהסתיימה במותו של התינוק בגיל שנה וחצי, בקיץ לפני שנתיים. "הסאן" פתח במערכה בדרישה להעמיד לדין ולהעניש את כל עובדי הציבור שידעו, והיו לא מעטים כאלה, על מסכת ההתעללויות שעבר פיטר כמעט מיום שנולד. הקוראים נקראו לחתום על עצומה, וכאשר נאספו מיליון וחצי חתימות התייצבה העורכת וייד עם שערה האדום המתנופף בפתח רחוב דאונינג 10 והפקידה אותן בלשכת ראש הממשלה.

הלחץ הציבורי עשה את שלו: העובדים האחראים פוטרו, והלורד לאמינג, שכבר פירסם קודם לכן דו"ח קשה על הזנחת ילדים במצוקה, התבקש לחקור שוב את הנושא, והגיש השנה מסמך חמור נוסף על הפקרת חסרי ישע לחסדי קרובי משפחה המתעללים בהם. ה"גרדיאן", כצפוי, לא התלהב מהגלימה הציבורית ש"הסאן" עטף בה את עצמו. זה חלק מהמשחק, כתב העיתון, יותר משמדובר בניסיון לעורר את רגשות הציבור למצוקת התינוק, מדובר בניצול מניפולטיבי של התחושות הללו.

לפני חודשים אחדים, בהרצאה בקולג' לתקשורת בלונדון, החזירה העורכת הג'ינג'ית אש למבקריה. "קמפיינים עיתונאיים גדולים", הסבירה, "יכולים לשנות את ההיסטוריה ולעצב חוקים חדשים. הם יכולים לשמש גשר בין דעת הקהל למדיניות הציבורית". זה כרוך בהוצאה כספית גדולה ותובע מחויבות ארוכת טווח, אמרה, אבל מדובר "בשימוש חיובי בכוח הקולקטיבי שנוצר בחיבור בין העיתון ובין קוראיו – למטרות ראויות", הרבה מעבר לאסטרטגיות של שיווק וקידום מכירות.

כל עיתון יכול לחוש גאווה, אמרה וייד, כאשר הוא מתבונן בקמפיינים שניהל בהיסטוריה שלו – עוד מן המאה ה-19, כאשר ה"טיימס" הלונדוני ניהל מערכה ממושכת לקידום חוק הרפורמה, שאושר בפרלמנט ב-1832 וסלל את הדרך לזכות בחירה לכל אזרח.

בשנות השבעים של המאה העשרים, הזכירה וייד, חשף ה"סאנדיי טיימס" את פרשת ילדי הטלידומיד, שנולדו בעשור הקודם עם עיוותים בגפיים בגלל תרופה שנטלו אמהותיהם בתקופת ההריון, וניהל קמפיין ארוך עד שהילדים זכו לפיצוי מהחברה שייצרה את התרופה. קמפיינים אחרים, כדוגמת זה של ה"דיילי מירור", הביאו בשנות התשעים לשחרור אסירים שהורשעו ונידונו לתקופת מאסר ממושכות אף שלא ביצעו את העבירות שיוחסו להם, כדוגמת "הארבעה מברידג'וורט", שהופללו על-ידי המשטרה כמי שרצחו נער מחלק עיתונים וישבו 18 שנים בכלא.

ולא רק בתחום הפלילים: באותה הרצאה תיארה וייד את ההתלהבות שבה התקבלה על-ידי חיילים בריטים כאשר ביקרה באפגניסטן בשנה שעברה; לא בגלל נערת עמ' 3, הפופולרית בקרב הגייסות, אלא בשל קמפיין אחר, למען שיקום חיילים פצועים, ש"הסאן" הוא אחד הפטרונים העיקריים שלו. בסיסמה "עזרה לגיבורים" מקדם העיתון מבצע לגיוס תרומות, שכבר הניב כמיליון וחצי ליש"ט, ואף אילץ את הממשלה להגדיל את התקציב לבניית מחלקות שיקום בבתי-חולים לחיילים משוחררים.

וייד הסבירה כי המלחמה בעיראק נגסה באופן חמור ביחס המסורתי החם של העם הבריטי לחייליו, ואת מקומם של מצעדי הצדעה ללוחמים ששבים משדה הקרב החליפו קריאות גנאי לעברם. מי שנפגעו מכך יותר מכל היו חיילי הוד מלכותה באפגניסטן, שנשלחו למאבק נגד אנשי הטאליבן, ומסכנים שם את חייהם כשהם אפופים בתחושה מרה שהעם האנגלי הפנה להם עורף. הצלחנו לשנות את היחס לחיילים שלנו, אמרה וייד בסיפוק. היא לא הזכירה אמת ישנה ומוכרת, שהפטריוטיזם היה תמיד מרכיב מרכזי בתמהיל שיצר את הטבלואידים הבריטיים, ובימי מלחמה העורכים ידעו תמיד איך להפיח רוח לאומית נלהבת.

ויש גם הומור בקמפיינים, את זה אי-אפשר לקחת ממרבית הטבלואידים הבריטיים. וייד הזכירה בהרצאתה קמפיינים להצלת שני חזירונים מבית-מטבחיים, וגם את המערכה שניהל "הסאן" לפני עשרות שנים להציל את החמור בלקי, שנועד להיות מושלך אל מותו בטקס מסורתי, בגרסה אירופית של השעיר לעזאזל היהודי, מצוק סמוך לכפר נידח בספרד. בקריאה "הצילו את בלקי" ניהל "הסאן" מסע להצלת החמור, חילוצו מספרד והבאתו לבריטניה, למקלט לחמורים.

הקמפיין הגיע לשיאו כאשר כתב "הסאן" הגיע לכפר, הצליח לרכוש את הבהמה ולהצילה מגורלה. אלא שאז הסתבר שבלקי לא היה החמור היחיד בסיפור הזה: השליח המיוחד, שמיהר לטלפון כדי לדווח לקוראים על ההישג, הפקיר את בלקי באורווה. באותה שעה ממש חמק לכפר כתב טבלואיד מתחרה, ה"דיילי סטאר", חטף את בלקי, ועיתונו נטל את כל הקרדיט על מסע הניצחון של החמור ללונדון. המטרה אמנם הושגה, אבל "הסאן" הפסיד. כך אסור שיסתיים קמפיין. להתראות במערכה הבאה.