איור: אסף חנוכה
חנוכת בית-עסק חדש במוסקבה איננה תמיד בגדר חדשה עיתונאית מרעישה, אבל הידיעה על הפתיחה המתוכננת של "סווטופור" - רמזור, ברוסית - חנות מהודרת בת חמש קומות למוצרי חשמל ואלקטרוניקה, דווקא זכתה להבלטה תקשורתית בראשית שנת 2001. קרוב לעשרים יומונים ושבועונים המתפרסמים בבירת רוסיה דיווחו על תוכניתה של חברת ד.ג.-טסנטר להשקיע כמיליון וחצי דולר בחנות החדשה.
לדיווחים היו רק כמה חסרונות. ראשית, הם היו נטולי כל בסיס במציאות. ימים ספורים לאחר פרסום הידיעות חשפה חברת יחסי-הציבור "פרומאקו" מסנט-פטרבורג את האמת: החנות לא היתה ולא נבראה, אלא רק בדמיונם של היח"צנים. אבל הצימוק שבחשיפה לא היה עצם הפרסום של ההודעות לעיתונות בלא כל בדיקה, אלא העובדה ש-13 מבין העיתונים, בהם כמה מן המוכרים והידועים, שפרסמו את הדיווח כידיעה חדשותית - עשו זאת תמורת תשלום.
במסיבת העיתונאים על מבצע "העוקץ" התקשורתי הציגו אנשי חברת יחסי-הציבור את הקבלות על הסכומים ששולמו לכל אחד מהעיתונים בעבור פרסום הידיעה. התשלומים נעו ממאות ועד אלפי דולרים, ועל חלק מן הקבלות נכתב במפורש: "עבור פרסום ידיעה חדשותית". כך, למשל, קיבל העיתון "קומסומולסקיה פראבדה" יותר מ-15 אלף רובלים (כ-500 דולר) תמורת ידיעה בהיקף של שמינית עמוד. הקוראים, כמובן, לא ידעו דבר על התשלום שמאחורי הידיעה. היא לא הוצגה כמודעה, אפילו לא כמדור של "מידע פרסומי", אלא כידיעה חדשותית לכל דבר. זהו עיתון שהתפרסם בימי השלטון הקומוניסטי כבטאונו של ארגון הנוער המפלגתי, ועתה הוא חלק מתאגיד המדיה הפרטי "אינטרוס".
איש במוסקבה לא נפל מהכיסא לשמע הפרשה. העובדה שעיתונים רבים ברוסיה גובים כסף בעבור פרסום ידיעות ומאמרים היתה ידועה לכל מי שמקורב שם לעסקי התקשורת. לא רק חברות כלכליות, אלא גם פוליטיקאים רבים עושים ברוסיה שימוש בשיטה כדי לזכות בחשיפה אוהדת. בחלק מן המקרים העיתון פשוט מפרסם את הטקסט כפי שנשלח על-ידי הגורם ששילם בעבורו. במקרים אחרים משגרת המערכת כתב לשיחה עם מקור המידע, כדי להפיק את הידיעה או המאמר, ואחר-כך גובה את התשלום ברובלים או בדולרים.
זוהי, מתברר, "עיתונאות של פנקס צ'קים" נוסח רוסיה. בעוד שבעולם המערבי מתחבטים בבעיות האתיות הכרוכות בשיטה שנויה במחלוקת זו, בכך שאמצעי תקשורת מוכנים לשלם, בנסיבות מיוחדות ולא כעניין שבשגרה, עבור מידע בלעדי, ראיונות או צילומים - ברוסיה הכסף זורם בהתמדה בכיוון ההפוך. העיתונים אינם משלמים אלא גובים תשלום. חלק מהם עושים זאת על-פי תעריפון קבוע, המוכר לאנשי חברות יחסי-הציבור והפוליטיקאים. ברוסית מכנים את השיטה הזו "יח"צנות שחורה", או בלשון הסלנג הציורית יותר - זאקאזוכה: "עבודה מוזמנת". בעגת העולם התחתון הרוסי, אגב, המונח זאקאזוכה הוא הזמנה מסוג אחר - "הוצאת חוזה" שסופה חיסול של ממש.
"השיטה הזו שוחקת את אמון הציבור במדיה כולה, "האשים מנהל "פרומאקו", קיריל סמיונוב. חברת יחסי-הציבור שבראשה הוא עומד ביקשה, לדבריו, לחשוף את דרכה המושחתת של העיתונות הרוסית. קצת יותר מעשור לאחר שרוסיה השתחררה מכבלי השלטון הקומוניסטי, עדיין מתקשים אמצעי התקשורת שם לאמץ את הנורמות המקובלות בצפון אמריקה או במערב אירופה.
"אין לנו ברירה", טען העורך הראשי של" "קומסומולסקיה פראבדה", ולדימיר סנגורקין, בראיון למגזין שדיווח על הפרשה," איננו אוהבים את המצב הזה בעצמנו, אבל המפרסמים אינם רוצים לראות את הקו שמפריד בין הפרסומות לבין החומר החדשותי. הם רוצים את המודעות שלהם מפורסמות כחומר מערכתי. לעתים אנחנו מסרבים לקבל חומרים שיש בהם התקפות פוליטיות, אבל מיד אחר-כך אנחנו מוצאים אותם בעיתונים אחרים".
ומדובר, מתברר, בהרבה מאוד כסף. אחרי פרשת הידיעות בתשלום על החנות שלא היתה, פרסם "מוסקבה טיימס" כתבת תחקיר מקיפה על היקף התופעה. "קומסומולסקיה פראבדה" הוכתר כ"אלוף הזאקאזוכה", עם הכנסות של יותר מחצי מיליון דולר בחודש אחד בלבד מידיעות ומאמרים בתשלום. יוליאנה סלאשכובה, שותפה במשרד יחסי-ציבור מוסקבאי גדול, טוענת בכתבה כי ב"קומוסמולסקיה פראבדה" נותר רק קומץ עיתונאים, ורוב כוח-האדם במערכת עוסק בגיוס ידיעות ומאמרים בתשלום. להערכתה, ייתכן שכ- 70% מהחומר המערכתי-כביכול בעיתון אינו אלא "יח"צנות שחורה" בתשלום. במקום השני –"איזבסטיה", שגם הוא היה אחד מסמלי השלטון הקומוניסטי, ועתה גם הוא חלק מתאגיד "אינטרוס". ואחריהם עוד שורה ארוכה של עיתונים.
על-פי הערכות שונות שפורסמו ברוסיה, מסתכמות הכנסות כל אמצעי התקשורת מגביית תשלום בעבור מאמרים וכתבות בלא פחות מ-25 מיליון דולר בשנה. סכום זה מוערך כמחצית מכלל ההכנסות של ארגוני התקשורת.
איגוד העיתונאים הרוסים הצטרף לביקורת על השיטה. בזמן הבחירות האחרונות בדקנו ומצאנו שאלפי ידיעות ומאמרים ששולם עבורם כסף הופיעו בעיתונים",אומר איגור יקובנקו, סגן יו"ר האיגוד. אבל על-פי דיווחים ממוסקבה, העיתונאים עצמם אינם נקיים מאשמה: שיטת ה"זאקאזוכה" החלה כתשלום ישיר לכיסי הכתבים. בשנים הראשונות לאחר נפילת הקומוניזם תיאר זאת עורך עיתון בסנט-פטרבורג כך: "לעיתונאים יש משכורות נמוכות, אבל הכנסות גבוהות". רק אחר-כך השתלטו על השוק העיתונים עצמם.
בסנט-פטרבורג, העיר השנייה בגודלה ברוסיה, הודו יותר משני שליש מהעיתונאים, בסקר שערך המכון לסוציולוגיה של האקדמיה למדעים, שהיו מעורבים ב"עבודות מוזמנות" תמורת תשלום. 37% אמרו שקיבלו כסף בעבור ידיעה או מאמר יותר מפעם אחת, 18% עושים זאת לדבריהם מפעם לפעם, ואילו 12% מהעיתונאים הודו כי מדובר בשבילם במעשה של שגרה. לא פלא אפוא שגם פוליטיקאים - ? שאחדים מהם מנצלים בעצמם את השיטה כדי לזכות בעיתונות אוהדת או כדי לתקוף את יריביהם - מיהרו לנגח את אמצעי התקשורת ואת אמינותם. "חלק מהמדיה הרוסית מושחתת, ירדה לזנות", האשים בשנה שעברה שר האוצר לשעבר, בוריס פיודרוב. "אף אחד ברוסיה כבר לא מאמין לעיתונות או לעיתונאים".
אבל לא רק ברוסיה. מגפת הזאקאזוכה מתפשטת גם מחוץ לגבולות ברית-המועצות לשעבר, מזהיר הארגון הבינלאומי ליחסי-ציבור. הארגון הקים בשנה שעברה ועדה ל"אנטי-זאקאזוכה", כדי לתעד את ממדי התופעה ברחבי העולם ולהיאבק בה. בכמה מדינות באפריקה לא מכירים את המונח "זאקאזוכה", אבל זה שנים מדברים שם על תופעת "המעטפה החומה", שבה מקבלים עיתונאים מזומנים מפוליטיקאים ואנשי עסקים כדי שיכתבו עליהם, ובצורה חיובית. בסקר שנערך בין אנשי יחסי-ציבור בעולם, מתברר שגם בדרום אמריקה ובמרכזה קל מאוד לקנות עיתונאים. סכום לא גבוה, מעל השולחן או מתחתיו, יבטיח סיקור אוהד. ומעטפת המזומנים מאפשרת גם גניזה של כתיבה ביקורתית ועוינת, הכל תלוי במחיר.
יו"ר הוועדה שארגנה את הסקר, הפרופסור הקנדי דייוויד טרנבול, מוטרד מאוד מן הממצאים, המעידים כי ברחבי העולם נוהגת העיתונות על-פי נורמות החורגות לחלוטין מהמקובל בארצות-הברית, בקנדה ובמערב אירופה. טרנבול, בשליחות הארגון הבינלאומי ליחסי-ציבור, מבקש לשמר את ההפרדה הנהוגה בין מודעות בתשלום לבין הזרימה החופשית של מידע לאמצעי תקשורת, בסיוע יח"צנים ויועצי תקשורת. "יש לנו מטרה ברורה", אמר, "אנו מנהלים מאבק למחוק את הזאקאזוכה ממילון העסקים ברחבי העולם".
גיליון 42, ינואר 2003