החיים אינם פשוטים משני עברי המסך: לא רק חייו של הצופה הקטן, שמטיח בצדק כלפי המרקע, "אין לכם בושה? אתם תעשו הכל למען הרייטינג?". גם בצד האחר לא מלקקים דבש. לא רק שצריך להמציא, ומהר, את הפורמט הבא שיירש את הריאליטי, אלא שעכשיו חומק להם מהידיים גם הנתון הבסיסי שבלעדיו עלולה הטלוויזיה לגשש כסומא בארובה – אותו רייטינג מושמץ. כלומר, הנתונים המדויקים של שיעורי הצפייה ומאפייני הצופים, הלחם והחמאה של התעשייה.
"התקשורת של המאה ה-21 זקוקה לטכנולוגיות מדידה של המאה ה-21", אמר לאחרונה ג'ף צוקר, נשיא החברה האמריקאית NBC יוניברסל, "המערכות הקיימות אינן מסוגלות למדוד באופן מדויק את הרגלי הצפייה של הקהל שלנו על גבי מגוון הפלטפורמות". גם לאורה דסמונד, הנשיאה העולמית של תאגיד סטארקום מדיה וסט, אמרה דברים דומים: "מדובר בסביבת מדיה חדשה, אולם התעשייה עדיין מתבססת על שיטות מדידה ישנות. זה פשוט לא יכול להימשך".
בעולם הישן הכל היה פשוט: ב-1950, כאשר החלה בארצות-הברית מדידה של שיעורי הצפייה בטלוויזיה, הותקן מכשיר הניטור שפיתחה חברת נילסן ב-300 בתים. אחת לשבוע היו הנדגמים שולפים מהמכשיר קופסה שבה נאספו הנתונים ומשגרים אותה בדואר לחברה. פעם בחודש פירסמה נילסן את שיעורי הצפייה על סמך נתונים אלה, לצד ממצאי סקרים טלפוניים ("באיזו תוכנית אתם צופים עכשיו?") שנאספו במקביל. חברות הטלוויזיה היו מרוצות בדרך כלל, והכי חשוב – גם המפרסמים. שהרי מדידת הרייטינג לא נועדה רק לספק את האגו של מגישים ומפיקים, אלא בעיקר להעניק למפרסמים כלי יעיל בקבלת ההחלטות היכן ומתי כדאי לשים את המיליונים על תשדירי הפרסום.
מספר בתי האב שהשתתפו במדגם עלה עם השנים, אבל המשימה לא היתה מורכבת מדי, בהתחשב בכך שעד שנות השבעים, המתחרות הגדולות על עיניו של הצופה האמריקאי היו שלוש רשתות הטלוויזיה הגדולות CBS, NBC ו-ABC, שריכזו כ-90% מכלל הצופים. מכשירי הניטור השתכללו עם השנים, ובשנות השמונים נכנס לשימוש גם הפיפל-מיטר, שאיפשר לראשונה לא רק לזהות את דפוס הצפייה המשפחתי, אלא גם לזהות את התוכניות המועדפות על כל צופה בנפרד בבתי המדגם.
חישובי הרייטינג נעשו מסובכים הרבה יותר משנות השמונים ואילך. תחילה היו אלה ערוצי הכבלים, שהעניקו לצופים מגוון רחב של אפשרויות צפייה וחייבו לשכלל את המדגם כדי להעניק ייצוג גם לשחקנים קטנים יחסית. זו היתה רק הקדמה לשטפון הערוצים של שידורי הלוויין, הטלוויזיה הדיגיטלית והפיתוחים הטכנולוגיים האחרים ששינו את הרגלי הצפייה באמריקה ובעולם כולו: מכשירי ההקלטה, תחילה בקלטות ואחר-כך באופן דיגיטלי (באפריל השנה דווח כי כבשליש מבתי האב בארצות-הברית יש DVR, מכשיר הקלטה דיגיטלי), הצפייה על-פי ביקוש (VOD) ויותר מכך – הזפזוף בשידורים באמצעות האינטרנט, במחשב או בטלפון הסלולרי.
בשנים האחרונות גברה בקרב מפרסמים גדולים וראשי חברות טלוויזיה מורת הרוח על חברת נילסן, הכוהנת הגדולה של הרייטינג בארצות-הברית ובמדינות אחרות. באתרים ובבלוגים נמתחה ביקורת על כך שנילסן, שלפי דיווח של רויטרס מקבלת מדי שנה כמיליארד דולר מחברות השידור, אינה מצליחה להעניק לתעשייה את המדדים המדויקים שהיא זקוקה להם.
בדחותם את הביקורת הזכירו בכירי נילסן שהחברה עוסקת באופן שוטף במחקר ופיתוח, והיא מעניקה עדיפות לקידום טכנולוגיות מדידה במגוון הערוצים. בין היתר מפיצה נילסן את בדיקת שלושת המסכים, המציגה מידע על הרגלי הצפייה של האמריקאים לא רק בטלוויזיה, אלא גם באינטרנט ובטלפון סלולרי. על-פי הנתונים, ברבעון השני של 2009 צפה כל אמריקאי 141 שעות בממוצע בחודש בשידורי טלוויזיה, ועוד כ-7 שעות בשידורים מוקלטים. 134 מיליון צפו בווידיאו באינטרנט במשך 3 שעות ו-11 דקות בממוצע (בעיקר בסרטונים קצרים נוסח יו-טיוב), ואילו 15 מיליון הקדישו בממוצע 3 שעות ו-15 לצפייה בווידיאו בטלפון הסלולרי.
נתונים אלה, המתפרסמים אחת לשלושה חודשים, אינם מספקים את התעשייה, שהורגלה לקבל פילוחים חדים של שיעור הצפייה ושל הפרופיל הכלכלי-חברתי של כל צופה בכל דקת שידור. לפני כחודשיים התברר שאין מדובר רק בדיבורים: 14 תאגידים גדולים, בעיקר חברות טלוויזיה ומפרסמי ענק כפרוקטור אנד גמבל ויוניליבר, הכריזו על הקמת גוף חדש, קואליציה למדידת מדיה חדשנית (CIMM), שישקיע מיליוני דולרים בזיהוי ואיתור טכנולוגיות חדשות בתחום הרייטינג.
הקואליציה החדשה כבר הודיעה שהיא מתכוונת לחפש את אישוני הצופים, היעד העיקרי של התעשייה, בשני כיוונים: האחד, פיתוח שיטות מדידה שיהיו רלבנטיות למכלול פלטפורמות הצפייה; והאחר מכוון לקרביו של המכשיר הניצב כמעט בכל בית סמוך למקלט הטלוויזיה – הממיר הדיגיטלי, או בכינויו האמריקאי top-set-box. לא זו בלבד שהטכנולוגיה הדיגיטלית מאפשרת קשר הידודי בין הצופה לחברת השידור, אלא שהיא גם מאפשרת צבירת אינסוף נתונים על הרגלי הצפייה שלנו: באיזו מהדורת חדשות אנחנו צופים, אילו סרטים הזמנו ב-VOD, מתי זיפזפנו לערוץ ההיסטוריה וכמה זמן בילינו בערוץ אגו. מי אנחנו הם יודעים כי אנחנו משלמים להם מדי חודש. נשאר להם רק לפלח את ההעדפות של כל אחד מבני הבית.
מבחינת אנשי הרייטינג זהו אוצר בלום, שטרם נוצל דיו. עכשיו ממהר התאגיד לבקש מידע מכל מי שחוקר ומפתח שיטות שיאפשרו לפלח, לנתח ולחדד את המסר הדמוגרפי-תרבותי-צרכני העולה מכל זפזוף בשלט-רחוק לעבר הממיר. אפשר שאנחנו נמצאים בראשיתה של מהפכה: ככל שיגדל מספר הבתים המחוברים לממיר הדיגיטלי, כך יוכלו חברות השידור לקבל נתונים בזמן אמת, שיחליפו את מדגמי הפיפל-מיטר ואת יתר הכלים שפיתחו נילסן וחברות אחרות במשך השנים.
כל מי שעוסקים בנתונים המגיעים מהממירים הדיגטליים מבטיחים שמדובר במידע אנונימי, אבל מרגע שמאגר המידע הזה יהפוך למסד לקבלת החלטות ויועבר גם למפרסמים ולפרסומאים, עלולות לצוף בעיות חמורות בתחום הבטחת הפרטיות.
העדפותיו האישיות של הצופה יחדלו להיות עניין טכני בינו ובין ספק התוכן הטלוויזיוני, אלא מוצר בעל ערך כלכלי. כך תוכל, לדוגמה, חברת טלוויזיה בכבלים להציע למפרסמים להציף את מי שמרבה לצפות בתוכניות אוכל בפרסומות או בתוכן שיווקי בנושאי מזון. לא צריך לאמץ את האג'נדה של ארגון האנטי-טלוויזיה הבריטי White Dot, שמתריע כבר שנים כי "הטלוויזיה ההידודית מרגלת אחרי הצופים", כדי להבין שמדובר בבעיה עקרונית שאסור להתעלם ממנה.
בינתיים מחפשים את הדרכים לכריית מידע ממרבצי הממיר. חברת נילסן מצדה כבר הודיעה שהיא מקצה עוד 2.5 מיליון דולר למחקר ופיתוח שיתמקדו בדיוק באותן מטרות שציינו אנשי הקואליציה. בכך יגיע ל-10 מיליון דולר תקציב קרן המחקר שהקימה לפני שנים אחדות. בהתחשב במאמץ המופנה עתה לתחום זה, ולא פחות מכך בכסף הגדול של תעשיית הרייטינג, סביר להניח שיימצאו הדרכים לאלף מחדש את המדדים הסוררים ולאתר את האישונים המבוקשים. ואפילו לדעת עלינו הרבה יותר ממה שידעו קודם. התוצאה צפויה: המפרסמים והמפיקים אולי ינשמו לרווחה, אבל לא צופי הטלוויזיה.