איור: דוד פולונסקי
פרשת קריסתה של רשת "קלאבמרקט" לא בהכרח תיזכר בדפי ההיסטוריה כשעתה היפה של העיתונות הכלכלית. זה אחד הסיפורים הכלכליים הגדולים של העשור האחרון, שהעיתונות לא הצליחה לחזות בזמן. לאחר שהתפוצצה הפרשה הזדרזה התקשורת הכלכלית, אולי בניסיון לכפר על המחדל, והעניקה לסיפור סיקור יוצא דופן בהיקפו. "אינני זוכרת סיקור תקשורתי כה מסיבי ושוטף, שמתאפיין בגיוס כל הכתבים הכלכליים במערכות העיתונים. לא זכורה לי התנפלות כזו של התקשורת והירתמות מקיפה כל־כך", טוענת ורד שרון־ריבלין, כתבת לענייני שיווק ב"גלובס". הסיפור זכה לאורך חיים נדיר במונחים של סדר־יום תקשורתי. במשך כשלושה שבועות נעצה בו העיתונות הכלכלית את שיניה ולא הרפתה. הסיפור מילא את העמודים הראשיים של מדורי הכלכלה ואף חרג מהם למדורי החדשות הכלליים ולתקשורת האלקטרונית. אפילו עסקת הרכישה הגדולה של "טבע" לא האפילה על הפרשה לאורך זמן.
להבדיל מדיווחים כלכליים יבשים ומשמימים, התברכה פרשת "קלאבמרקט" בכל המרכיבים הנחוצים לסיפור תקשורתי טוב: חברת ענק שרבים נהנים משירותיה, ומשפחה מתוקשרת. מצד אחד, הנפגעים הרבים, בהם עובדי הרשת, הספקים והציבור הרחב. מצד שני, משפחת בורוביץ' הידועה כבעלת אימפריה כלכלית משגשגת וכוח תקשורתי. דדי ואחיו התאום ישראל (איזי) בורוביץ' שותפים בעסקים רבים: חברת התעופה והחכרת המטוסים "כנפיים", רשת "ניו פארם", ספקית הגז "סופרגז", חברת הדלק "סונול", חברת הצבעים "טמבור", וכמובן רשת "קלאבמרקט". בשנה האחרונה הפכה המשפחה לאייטם חם בעקבות רכישת חברת התעופה הלאומית "אל על". אשתו של דדי, תמי מוזס, אחותו של ארנון מוזס, היא בעלת השליטה בחברת "מפל תקשורת", המפיקה, בין השאר, את השבועונים "רייטינג" ו"ויווה פלוס". עד לפרוץ הפרשה נהנו האחים בורוביץ' מתדמית של מצליחנים. המצב הזה השתנה בבת־אחת ביום שבו פנתה רשת "קלאבמרקט" לבית־המשפט וביקשה הקפאת הליכים מול הנושים. זו היתה יריית הפתיחה למתקפה ארטילרית של התקשורת. לא בכל יום נקרית הזדמנות לחזות בנפילתו של אחד מבני האצולה העסקית. העובדה שבכירי "קלאבמרקט" בחרו להדחיק את הפרשה עד להתפוצצותה עזרה ללבות את האש. התקשורת חשה עצמה מרומה מאופן השתלשלות האירועים בפרשה.
▪ ▪ ▪
כיצד קרה שהעיתונות הכלכלית לא התריעה מראש על מצבה הקשה של רשת "קלאבמרקט"? אחרי ככלות הכל, הפתעה אמיתית לא היתה כאן. העיתונאים ידעו ש"קלאבמרקט" נמצאת בקשיים, ולמרות זאת לא העזו לכתוב על סכנת הקריסה שלה. הדילמה שניצבה בפניהם לא היתה קלה ואינה חדשה – האם עיתונות אחראית מתריעה על מצב קשה בדרך לקריסה, או שהיא כותבת רק על מה שהיא יודעת בפירוש, ונזהרת מלגלגל כדור שלג שעלול לגרום בסופו של דבר לקריסה. הפעם לא מיהרה העיתונות הכלכלית להסיק מסקנות.
"שמועות והערכות על מצב הרשת היו תקופה ארוכה לפני הצעד של הקפאת הליכים", מבהיר חגי גולן, העורך הראשי של "גלובס". לדבריו, "קיימת בעייתיות בפרסום הערכות שלא ניתן להוכיחן בוודאות. אתה מסתכן בתביעת לשון הרע. או שעצם הפרסומים עלולים להאיץ תהליך שלא ברור מה מידת העוצמה שלו ולגלגל כדור שלג. אפילו אם הדבר נכון, עצם הפרסום עלול להאיץ את התהליך, ואז אתה עלול להיתבע גם בתביעת נזיקין. החשש מתביעות חזק. אתה לא יכול לכתוב דברים שאינך יכול לעמוד מאחוריהם". גולן סבור, שהעבודה העיתונאית בתחום הכלכלי מצריכה מהעוסקים בה לגלות יותר אחריות מאשר בתחומים אחרים של העיתונות. "במקרים שלנו אפשר לכמת את זה לנזק כספי. אתה עלול להיות חשוף לתביעות גדולות. אם החברה פרטית, אינך יכול לקבל אינפורמציה, מה שמגביל מאוד את העבודה העיתונאית". גולן קובע כי "בכירי 'קלאבמרקט' לא ציירו בתגובות שלהם בתקשורת את התמונה האמיתית. היו לחצים, ובהחלט איומים, שאם יתפרסמו דברים לא נכונים, הם יתבעו. הם חיבלו בעבודה העיתונאית. אתה לא יכול לקחת סיכון ולפרסם דברים לא נכונים, כי אתה עלול להיות חשוף לתביעות".
גם רותם שטרקמן, עורך שוק ההון ב"TheMarker", מסכים ש"קלאבמרקט" שלפני הקריסה היה "סיפור ענק – אך לעיתונות לא היה קל לחדור אליו. הבורוביצ'ים והמערכת שסביבם ניסו להסתיר את המצב, כנראה גם מתוך הערכה שפרסום שלילי עלול לקרב את הקריסה. היו לנו ידיעות שליליות על הנעשה ב'קלאבמרקט', ואת אלה שיכולנו לאמת במאת האחוזים, פרסמנו. 'TheMarker' היה הראשון שכתב שהרשת בקשיים. גם בעיתונים אחרים היו ידיעות דומות. ברור שחלק מהמידע שהיה לנו לא פורסם. לא יכולנו לכתוב 'קלאבמרקט קורסת', מכיוון שעד שהדבר לא קורה בפועל, זה חוסר אחריות לכתוב כך. גם לא היינו בטוחים שזה מה שיקרה. לעתים היה לנו מידע סותר. היו ספקים שדיברנו אתם ואמרו שמשלמים להם כמו שעון. נניח שהיינו כותבים שהחברה בקריסה, ובסופו של דבר הבנקים היו מזרימים לה עוד עשרה מיליון שקל, ומספקים חמצן לעוד שנת פעילות. במצב כזה גם היינו יוצאים רע, וגם היינו עלולים לגרום נזק בלתי הפיך. עיתונות איננה משטרה. אין לה סמכויות חוקיות לחייב מישהו לתת לה מידע, והיא חשופה לתביעות. כוחה ומשאביה מוגבלים. בדיעבד, קל לומר שהתמונה השלמה בנוגע ל'קלאבמרקט' לא הוצגה, וזה כנראה נכון, אך לעיתונות כמעט אף פעם אין התמונה כולה. היא ניזונה מגורמים אינטרסנטיים, שלעתים קשה לבחון את מהימנותם, ולפעמים יש בידיה חצאי אמיתות. גם היום אנחנו לא מביאים לדפוס את כל המידע שיש לנו על קשיים בחברות. קריסת 'קלאבמרקט' איננה יום־הכיפורים של העיתונות".
התנהלות התקשורת בפרשה מאפשרת לחשוף טפח מהקשיים המאפיינים את עבודתו של עיתונאי כלכלי, ובעיקר לבחון את האמצעים המוגבלים העומדים לרשותו בסיקור חברות פרטיות ששומרות על זכותן להסתיר דו"חות כספיים מהציבור. "היה קשה לצרף את הדברים לתמונה מלאה", מבהיר עמי גינזבורג, כתב שוק ההון ב"TheMarker". "אפילו בחברות ציבוריות קשה לדעת מה יקרה, לא כל שכן בחברה פרטית. שם אתה ניזון רק מחלקיקי מידע. זה מחייב את העיתונאים להיות יותר ביקורתיים וסקפטיים לגבי מידע שניתן להם מחברות שלא מפרסמות את הדו"חות שלהן לציבור". כך קרה שהקוראים היו האחרונים שידעו. יעל גרוס, כתבת כלכלית ב"מעריב": "קיבלתי הרבה טלפונים מקוראים שאמרו שהם תקועים עם תלושים באלפי שקלים, מספקים שבכו לי בטלפון, מקוראים שהתעניינו לדעת מה קורה עם הסניף שלהם. הרגשתי החמצה על כך שהעיתונות לא הצליחה להגיד ארבעה ימים לפני הקריסה, 'היזהרו!'".
אלא שהעיתונות מטבעה רואה עצמה בדרך־כלל כמי שאמורה להתריע מפני סכנות ולא רק להסתפק בתיעודן לאחר מעשה. "בחצי השנה האחרונה התקשורת הוּלכה שולל בגדול. אף אחד לא הצליח לעשות תחקיר שיחשוף את המצב האמיתי של הרשת, זו פשלה של העיתונות, כי הכתובת היתה על הקיר", סבורה לילך סיגן, עורכת נתח שוק ב"גלובס".
באין דיווחים רשמיים של החברה, נאלצו העיתונאים להסתמך על מקורות אנונימיים. לתקשורת היו הערכות מדויקות למדי, אך כשהן הבשילו לכלל ידיעה חדשותית, אף לא אחד מהמקורות לא היה מוכן להזדהות בשמו. "ההבדל בין שמועות לידיעות בנושאים כל־כך רגישים רב", מבהירה דפנה צוקר, כתבת הבנקים של "גלובס". "היו שמועות חזקות, חלקן מגורמים אנונימיים, שאמרו לי שרשת 'קלאבמרקט' תהיה האסון הבנקאי הבא. אבל היתה בעיה לפרסם זאת. העיתונות הכלכלית גילתה אחריות למרות הפיתוי הגדול. אפשר להכות על חטא ולהגיד שהיו סימנים מוקדמים והעיתונאים פשוט היו צריכים יותר ביצים. מצד שני, אם זה לא היה נכון, אתה עלול ליצור אפקט דומינו".
כשהתרבו השמועות על מצבה הקשה של הרשת, התראיין מנכ"לה, יעקב גינצבורג, אצל ורד שרון־ריבלין ב"גלובס", וניצל את הבימה להכחישן. לא מעט עמיתים מותחים ביקורת על הראיון הבלעדי וסבורים שהוחמצה בו הזדמנות לעמת את גינצבורג עם הנתונים הקשים. גינצבורג תמרן ובחר להציג רק נתונים מספריים נוחים לו. גם חגי גולן, העורך, אינו מרוצה במבט לאחור: "הקפדנו לציין שמדובר במספרים שהוא נתן, אבל הרגשנו צורך לאזן את התמונה, כי חשנו שאולי יצרנו סוג של מצג שווא שלא מייצג את התמונה המלאה. לכן למחרת הראיון התפרסם מאמר ביקורתי מאת אלי ציפורי, עורך שוק ההון ב'גלובס'. במבחן התוצאה איני מרוצה, וגם במבחן שלנו, כעיתון, לא אגיד שאני מרוצה לחלוטין. לפחות אני מרוצה מהמאמר של אלי ציפורי".
ואילו שרון־ריבלין עומדת מאחורי הראיון שערכה וסבורה, שהתקשורת היתה גורם מתערב בסיפור. "היה פה ניסיון לעשות את התפקיד, אבל הוא טורפד בידי ההנהלה והבעלים, שעשו ככל יכולתם למנוע פרסומים שליליים על הרשת. התקשורת לא נקמה בהם על התנהגותם, אך נתנה בימה לפרץ הרגשות. אני חושבת שהתקשורת תידרש לחשבון נפש. הידיעות הוכחשו כל הזמן בצורה גורפת ותוקפנית. אומרים לך שמה שיש לך זה שקר. הכתב מוצא עצמו בעמדת נאשם. גם כשהתקשורת כתבה, היא עשתה זאת בצורה מרוככת. כל השוק ידע לדבר על זה לא לציטוט ולא לייחוס, אבל האחריות היא של העיתונאי. המסר הועבר לא בצורה חריפה, כפי שהוא הועבר בשיחות שלא לעיתון".
ההתנהלות התקשורתית לאחר פרוץ הפרשה אף היא מעניינת. "TheMarker" הכתיב את הטון הבוטה. ביום שהוגשה הבקשה להקפאת תהליכים החליטו ב""TheMarker שמדובר בסיפור גדול וקיבלו החלטה אסטרטגית להפוך את האירוע לפרויקט. כל הכתבים הרלבנטים במערכת גויסו למשימה, והעמודים הראשונים בעיתון הוקדשו לנושא. בשיא ההתרחשויות הגדילו לעשות ב"TheMarker" והקדישו שני עמודי תגובות קוראים (טוקבקים) לפרשה והכניסו אותם לעיתון המודפס. בכך שיתפו את הציבור כמעין עיתונאים. גם "גלובס" ו"ידיעות אחרונות" העניקו לסיפור סיקור מיוחד ואחריהם השתדל גם "מעריב" לצמצם פערים. כל אמצעי התקשורת המודפסים והאלקטרוניים עסקו בסיפור בהרחבה.
זה היה האות לתקשורת לפרוק את תסכולה נגד הבורוביצ'ים. משקעי מערכת היחסים העכורה בין האחים לעיתונות ניכרו בסיקור הקריסה. ניתנה בימה ענקית לזעם הציבורי על בכירי "קלאבמרקט". אין זו הפרשה הראשונה של נפילת חברה גדולה. גם "תבל" וגם ערוץ 10 נפלו, אבל אצל הרקנאטים ואפילו אצל יוסי מימן המצב התקשורתי היה שונה. גולן פרידנפלד, כתב שוק ההון ב"גלובס", עומד על ההבדלים: "הבורוביצ'ים טעו כשלא אמרו את כל האמת. במקרה של 'תבל' וערוץ 10 לא היו ראיונות יזומים ושיחות עם התקשורת, שהזימו את הקשיים שבהם נמצאת החברה. הבורוביצ'ים יצרו יחסים לא תקינים עם העיתונות, וזו חיכתה להם בפינה ברגע שהם נפלו. עיתונאים שראו שהאכילו אותם לוקשים, הגיבו כלפיהם בחריפות. הם שברו את כללי המשחק. נוצר משבר אמון עמוק. העיתונות לא חסה על הבורוביצ'ים כי הם לא נהגו עמה בהגינות".
העליהום התקשורתי תפס את האחים בורוביץ' ואת ראשי "קלאבמרקט" בהפתעה. הבורוביצ'ים טעו בניהול התקשורתי של האירוע. בשבוע הראשון התבצרו בשתיקתם. הוואקום התקשורתי שיצרו התמלא בידי כל מי שראה עצמו מנפגעי הרשת. השידורים והעמודים מלאו בסיפוריהם של הספקים הקטנים שעולמם חרב עליהם, לעומת אילי ההון, המסרבים בכל תוקף להכניס ידם לכיסם הפרטי ולהזרים עוד כסף לחברה, כפי שרמזה להם גם השופטת שהעניין הובא לשולחנה. שהרי ההנחה היא שהאנשים העשירים הללו לא היו מבחינים במחסור ממשי אילו הזרימו את הכספים, בעוד שלספקים הקטנים זה היה הבדל של יום ולילה, של הישרדות או נפילה.
אך אילו היה מדובר רק בספקים קטנים, בסוחרים ובמגדלי תוצרת חקלאית פרטיים, הסיקור היה נשאר במסגרת הסיפורים האנושיים על החיים הקשים במדינת ישראל. משהו מתחום כתבי הרווחה והצבע למיניהם. אלא שכאן היה מדובר בסיפור רווי יצרים, שהזין עצמו לא רק הודות לעבודה העיתונאית, אלא גם בגלל הספקים הגדולים ביותר, ואלה תקפו באופן חסר תקדים את בורוביץ'. הראיון של דן פרופר, מנכ"ל "אסם", ב"ידיעות אחרונות" סיפק הזדמנות נדירה להציץ במסכת הלחצים שהופעלה מאחורי הקלעים כדי למנוע דליפת מידע לתקשורת. פרופר קרא "להקיא ולהוקיע אנשי עסקים כבורוביץ', שמטעים את עמיתיהם". בראיון אחר עמו, שקיימו גיא רולניק ואורה קורן ("The Marker", 22 ביולי 2005), מתואר כיצד העיתונאים הפכו לצד בסיפור. סיפר פרופר, כי דדי בורוביץ' אמר לו: "אם תדבר עם מישהו, זה יתברר לי מהר מאוד. אני מאזין לעיתונאים ולאנשי תקשורת, אני יודע כל מה שנאמר, לא יהיה טוב אם אמצא שדיברת עם מישהו מאנשי התקשורת ובכלל אם דיברת עם מישהו".
הבורוביצ'ים חשו כי נגרם להם נזק תדמיתי חמור שעלול לחלחל לעסקיהם האחרים, ובאיחור של שבוע החזירו מלחמה. שתיקתם הרועמת הופרה רק בראיון בלעדי שהעניק דדי בורוביץ' לכתבת לענייני כלכלה של ערוץ 2, קרן מרציאנו. הבחירה הנוחה בטלוויזיה כמדיום שטחי, ובכתבת שאינה נחשבת למתמצאת מובהקת בעסקים, לא אילצה את בורוביץ' להתמודד עם שאלות קשות ומורכבות מדי. אהוד אשרי, מבקר הטלוויזיה של עיתון "הארץ" (24 ביולי 2005), ביקר בטורו היומי את המרואיין והמראיינת גם יחד: "מרציאנו לא עימתה את בורוביץ' עם העובדות שהציג פרופר, בלעה בלי למצמץ את הלוקש על 'ניהול יוצא מהכלל', ולא התעקשה לברר מה מונע ממנו להזרים את הכסף שהוא מבטיח להזרים. היא נראתה אסירת תודה על הבלעדיות ואף שיבחה את בורוביץ' על 'האומץ' להתייצב לראיון. אומץ? בשביל ראיון כזה לא צריך שום אומץ".
שינוי בהתנהלות התקשורתית הסתמן מרגע שבעלי "קלאבמרקט" וחברי הדירקטוריון – דדי בורוביץ', תמי מוזס בורוביץ', יוסי רוזן ונדב פלטי – שכרו את שירותיה של חברת "פוליסי" שמתמחה בייעוץ אסטרטגי למשברים. ניהול המשבר הופקד בידי בוריס קרסני, והשינוי באסטרטגיה היה מיידי ואפקטיבי. עיתונאים מהמערכות התקשורתיות הכלכליות הוזמנו למשרדיהם. לאחר סיקור נרחב של ההיבטים השונים של הקריסה והנפגעים ממנה, שמחה התקשורת לתת בימה גם לצד השני. וכצפוי, כעת, משהתרצו בכירי "קלאבמרקט" להתראיין ולשטוח את גרסתם, התרככה מעט התקשורת. בכירי הרשת התראיינו בהרחבה בניסיון לתקן את שמם והפנו אצבע מאשימה כלפי התקשורת (תמי מוזס־בורוביץ': "התקשורת יורדת עלינו כבר שבוע מכל הכיוונים, אבל אנחנו הקורבן בסיפור הזה", "הארץ", 27 ביולי).
צעד אסטרטגי תקשורתי נוסף לתיקון הנזקים היה יציאתה של רשת "קלאבמרקט" בקמפיין בטלוויזיה ובעיתונות, שבו מככבים עובדי הרשת. העובדים, שעד לרגע זה איש לא התייחס אליהם ואל חששותיהם מפני העתיד, נקראו עתה, בשעת מצוקה קשה, לדגל, ודווקא הם אלה שגויסו לקרוא לקוני "קלאבמרקט" לשוב לחנויות "למעננו ולמען משפחותינו". עדיין לא ברור מה יעלה בגורל עובדי הרשת, אך הפנייה למצפונם של הקונים לבוא ולהציל אותם הסתברה כיעילה. נאמני "קלאבמרקט", שלמה נס וגבי טרבלסי, כבר דיווחו על גידול בפדיון.
מה שמחזיר אותנו ליחס הראוי למדורי העסקים, ולצורך, שכנראה לא מיותר לחזור ולהזכיר אותו, לגלות ספקנות, לדרוש לראות מספרים, ולא לקבל את מה שנאמר בראיון עיתונאי ככזה ראה וקדש. "ככל הנראה אין ביכולתה של העיתונות למנוע גם את המחדל הבא", מעריך עמי גינזבורג. "לעיתונות אין יכולת אמיתית לזהות את התהליכים לפני. אי־אפשר לעשות פה תחקירים ולהכניס עיתונאים לחדרי חדרים לבדוק את המידע. זה לא תפקידה של עיתונות להיות בלש פרטי. לעיתונות אין המשאבים לעשות זאת. בעצם, העיתונות הכלכלית נותנת תמונה חלקית בלבד של מה שקורה בשוק. היא נותנת הרבה זוויות ולא תמיד יודעת לצרף את כל החלקים לתמונה אחת. גם ההיסטוריה הכלכלית הוכיחה שהעיתונות לא צופה משברים פיננסיים. עיתונאים מעולם לא חזו מפולות גדולות". וחגי גולן מודה, כי במבחן התוצאה לא מילאה התקשורת את תפקידה: "במבחן התוצאה בהחלט היתה כאן פגיעה בזכות הציבור לדעת. זכות הציבור היתה לדעת הרבה קודם, אך איני יודע אם הפעם הבאה תהיה שונה. תהיה לנו בעיה כתקשורת לפרסם דברים שלא בטוח שנוכל לבסס אותם מעל דוכן בית־המשפט".
גיליון 58, ספטמבר 2005