שרון במצב רוח מרומם (20 בדצמבר 2005) (צילום: תומר אפלבאום/באובאו)
דוברת בית־החולים הדסה עין־כרם, יעל בושם־לוי, גילתה פתאום בסוף דצמבר שיש לה בוסים חדשים, אמנם חסרי תואר ברפואה, אבל דוקטורים בתחום אחר: יועציו של אריאל שרון דרשו לעבור על כל הודעה שהיא מוציאה בקשר לאירוע המוחי שהיה לראש הממשלה ולמצבו. בהדסה העדיפו לקרוא לזה "הודעות משותפות", אבל אחד מיועציו של שרון הגדיר זאת בפירוש "פיקוח": "רק זה היה חסר לנו, שהרופאים ישתמשו במונחים יבשים ויכניסו מדינה שלמה לפניקה. תפקידנו לדאוג איך הדברים ייראו בציבור".
בתחילת הערב מורט העצבים, כשראש הממשלה הובהל לבית־החולים, התמלאו יועציו דאגה רבה לגורלו, אבל שלוש שעות אחר־כך, כשהתברר שמצבו טוב, התפנו לעסוק בפן התקשורתי של האירוע. הם פתחו בהפגזה יח"צנית שתכליתה היתה להמעיט מחשיבות האשפוז ולשמור על תדמיתו של שרון כמנהיג חזק - מכל הבחינות. לכן יזמו את שיחות הטלפון הקצרות והמדוקלמות שלו עם הכתבים המדיניים. אנשי לשכתו (כולל אלה שבימים כתיקונם אינם מתראיינים) הדגישו שוב ושוב כי מדובר באירוע מוחי קל, וכמובן לא שכחו לספר ש"ראש הממשלה מתלוצץ עם רופאיו". כעבור יום דאגו לכך שבזיכרון תיחרט תמונה אחת בלבד: פרידתו המנומסת - בחליפה - מהרופאים והאחיות. כמה שעות אחר־כך דאגה לשכת העיתונות הממשלתית לצלם אותו בפגישת עבודה עם המזכיר הצבאי. הבריאות, תודה לאל, בסדר. גם התדמית.
שרון פורס תוכניות פיתוח (ועידת העסקים, 5 בדצמבר 2005)
יועצי מסע הבחירות של "קדימה" החליטו לא לשנות את האסטרטגיה התקשורתית המציבה את שרון במרכז. הם היו בטוחים כי האשפוז הקצר יישכח במהרה וצירוף האותיות אם.אר.איי יישמע להרבה אנשים כמו עוד חידוש של הדור השלישי בטלפונים הניידים. אנשי פרץ ונתניהו, מצדם, הצהירו כי לא יעשו שימוש פוליטי בבריאותו של ראש הממשלה; הבוחרים לא אוהבים את זה.
בשעת כתיבת דברים אלה, יומיים לאחר שחרורו של שרון מבית־החולים, מוקדם לשפוט אם יריביו הפוליטיים אכן יימנעו מלהזכיר את מצב בריאותו. נותרו שלושה חודשים עד לבחירות ומומחי התקשורת והיועצים האסטרטגיים של כל המפלגות יודעים היטב, שכל יום הוא קרב חדש במלחמה על האוזן והעין של הבוחרים. מה שנראה נכון ביום אחד עשוי להיחשב לטעות ביום הבא. במלחמת הספינים שמנהלים מטות המתמודדים - הכל כמעט אפשרי.
מופז חוזר הביתה (11 בדצמבר 2005)
בתחילת דצמבר פתח אייל ארד את העיתונים - וחייך. האסטרטגי הוותיק של ראש הממשלה מצא בעמודי החדשות בדיוק את מה שחיפש: המעבר של השר צחי הנגבי למפלגת קדימה הוצג בתקשורת כקריסת הליכוד. "הליכוד ייעלם אם ימשיך כך", צוטט הנגבי בכותרת הראשית של "הארץ", ו"ידיעות אחרונות" הבליט את דבריהם של בכירים בליכוד: "הספינה טובעת וכולם בורחים". רק בעמוד החמישי יכלו הקוראים חדי העין ללמוד, מידיעה לא גדולה במיוחד, על עוד אירוע שהיה באותו יום: המלצת המשטרה להעמיד את הנגבי לדין בפרשת המינויים הפוליטיים.
המהלך התקשורתי המוצלח החל להיבנות בערב שלפני ההודעה הפומבית. הכתבים הפוליטיים, שקיבלו הודעה על "מסיבת עיתונאים דרמטית" הצפויה למחרת, הסתערו על הטלפונים בניסיון לגלות מי "עורק" לקדימה והשמועות החלו לפרוח. המהומה התקשורתית התעצמה שלוש שעות לפני מסיבת העיתונאים, כשהתברר שמדובר בצחי הנגבי. לקראת ההופעה מול הכתבים והפרשנים תדרכו אותו היועצים האסטרטגיים כיצד לחדד את שני המסרים הרצויים: שרון הוא האדם המתאים ביותר להנהיג את ישראל; הליכוד כבר לא רלבנטי. ב־12 בצהריים, שעת שידור יומני החדשות ברדיו, עמד הנגבי, ממלכתי מתמיד, על דוכן הנואמים בבית־סוקולוב והצהיר בשידור חי כי לא יכול היה לפעול במפלגה שמבקשת להעמיד בראשה מועמד נגד שרון, וטובת המדינה גוברת על טובת הליכוד. לא הועילו נסיונותיהם של יריביו הפוליטיים לצבוע את הצעד שלו בצבעים עזים של שחיתות. המסר עבר: התקשורת התעסקה בהתפוררות הליכוד (לעומת זאת, כששאול מופז עשה צעד דומה, וניסה להסיט את תשומת הלב לכיוון "הפייגלינים" שהפכו את הליכוד לימין קיצוני, המסר נתקל בקשיים. מה לעשות, יועצים אינם קוסמים. במהלכיו המגושמים הביא מופז על עצמו את הזובור התקשורתי).
ברוורמן מגויס להרגיע את בעלי ההון (24 בנובמבר 2005)
הפסטיבל התקשורתי סביב צחי הנגבי היה אחד המרכיבים במאמציהם של יועצי התקשורת לעצב את קדימה בדעת הקהל, במה שמצטייר כ"ספין", סיבוב המציאות, הבוטה מכולם: מצד אחד, יריביו של שרון בליכוד רואים את פרישתו מן המפלגה כבריחה מהתמודדות לטובת מפלגה וירטואלית וחסרת מצע. מצד שני, את אותו מהלך עצמו מבקשים יועציו האסטרטגיים להציג לציבור כהקמת מפלגה רעננה, הבטחה חדשה, שפוליטיקאים רבים, בעיקר מהליכוד המתפורר והמקצין, שואפים להצטרף אליה. כמעט מדי יום בחודש שעבר טרחו יועציו של שרון ליידע את הכתבים איזה איש ציבור שוקל להצטרף לשורותיה של קדימה וכמה פעילים כבר נרשמו באתר האינטרנט. אייל ארד: "יש לנו מותג חדש שנקרא 'קדימה', ואת עיקר הפעילות שלנו אנחנו משקיעים בביסוס המפלגה. הדמות של שרון מעוצבת לחלוטין - הציבור מכיר אותו כבר חמש שנים כראש ממשלה, ואנחנו מתעלמים מכל הבוץ שמנסים לזרוק. כשפוליטיקאים רואים שהם במצוקה, ועומדים להפסיד בבחירות, הם נוקטים טקטיקות מלוכלכות כי אין להם מה להפסיד. אבל זה נדון לכישלון - הטקטיקות האלה יכולות לעבוד רק נגד מישהו שהציבור לא מכיר". הנינוחות והממלכתיות הן אולי האסטרטגיה מעל פני השטח, אבל מתחת - אין רגע דל. אנשי שרון דואגים ללחוש על אוזניהם של העיתונאים פרטים עסיסיים על הבלגאן בליכוד ובעבודה, ומעשירים את עולמם של הכתבים במידע צבעוני שיגרום לפוליטיקאים המתחרים להילחץ, כלומר לטעות.
עד כמה קל להכניס ספינים לתקשורת אפשר ללמוד מדבריו של אחד היועצים האסטרטגיים: "העיתונאי הוא כלי במערכת הבחירות. הכתבים צמאים למידע, ולכן אין בעיה למכור להם מה שאני רוצה. הם יודעים שאם הם לא יפרסמו, המתחרה שלהם יפרסם", ויועץ אחר מוסיף: "רוב התקשורת חובבנית ושטחית, בעיקר אתרי האינטרנט, שמתחרים ביניהם על מהירות הפרסום ולא על עומק הבדיקה".
שלושה חודשים לפני הבחירות הכלליות, מפלגתו של שרון ממשיכה בקמפיין המתוכנן (כל החברים ממושמעים, לא זזים בלי הנחיות היועצים), חרף האירוע המוחי שעבר. במטה של עמיר פרץ ניכר מאמץ לפתוח בקמפיין מסודר ולשלוט על המסרים. שובו של מוטי מורל למטה החזירה טקטיקה תקשורתית מוכרת: הפרחת בלוני ניסוי על־ידי היועצים. יומיים לאחר שסוכמו סופית נוהלי הקמפיין, התראיין מוטי מורל ליומן הבוקר של קול־ישראל ואמר כי שרון יוזם הסלמה בטחונית מסיבות פוליטיות. הדברים - כצפוי - עוררו סערונת, עד שאחר־הצהריים התנער מהם פרץ ואמר כי מורל הביע את דעתו בלבד. אבל במטה פרץ מודים, שהכל היה מתוכנן מראש: היועץ מורל נשלח להעלות בתקשורת נושא נפיץ, שלמנהיג המפלגה לא נוח להיות מעורב בו בגלוי. את מה שלא אומר המנהיג - אומר היועץ.
פרס נרתם לשכנע את ותיקי העבודה (30 בנובמבר 2005)
בחירות 2006 הן משחק שמתנהל בשני מגרשים: המדיני־בטחוני, והכלכלי־חברתי. כמו בתחרות משיכת חבל, כל צד מנסה למשוך את סדר־היום לכיוון הנוח לו ביותר. אלא שהתפיסה, שאריאל שרון חזק יותר במגרש הראשון ועמיר פרץ במגרש השני, אינה מדויקת: שרון חזק בשני המגרשים. "אנחנו לא משאירים את הזירה ריקה, אלא מציגים כל פעולה בתחום הכלכלי כהישג של ראש הממשלה", מתפאר אחד ממקורביו. שרון לא מהסס להעלות את הסוגיה הכלכלית על סדר־היום ולעצב אותה כרצונו; האסטרטגיה פשוטה - ליזום, לא להגיב. "מעמדו של אריאל שרון כראש ממשלה מכהן הוא יתרון עצום על פניהם של המועמדים האחרים. הוא שולט, למעשה, על סדר־היום", אומר אחד מיועציו. משמעות הדבר היא ששרון יכול להעלות נושאים על סדר־היום הציבורי מבלי שהדבר יתפרש כתעמולת בחירות, כ"ספין", אלא ייתפס כמהלך ענייני, כנושא שראש ממשלה מטפל בו מתוקף תפקידו. למשל, האיום האיראני: "שרון משיג שתי מטרות: במבט כלפי חוץ - הוא מציג מסרים בינלאומיים לאיראנים, ובמבט פנימה - הוא מבליט את יתרונו כ'מר ביטחון', כמנהיג היחיד שיכול לטפל בבעיה האיראנית, וכך מגדיל את הרווח הפוליטי", אומר יועץ אסטרטגי שמכיר מקרוב את הנפשות הפועלות.
"התגובה שלנו לנושא האיראני היתה מינורית, והמשכנו להתעסק בנושאים החברתיים והכלכליים. זה המגרש שלנו, וכך עדיף שיישאר", אומר אחד מיועציו של עמיר פרץ, "הרי בסופו של דבר, אנשים מוטרדים יותר מהמקרר הריק שלהם מאשר מהאיום האיראני. לכן אנחנו מעלים את הנושא הכלכלי בכל הזדמנות ובכל התבטאות". לצד הביטחון היחסי בתדמיתו החיובית בתחום החברתי, מודעים היטב בסביבתו של פרץ לנחיתותו בתחרות מול תדמיתו של שרון בתחום הבטחוני. יועצי התקשורת מנסים להפוך את החולשה ליתרון: "עמיר פרץ הוא לא 'מר ביטחון' ולא גנרל, והוא גם לא יהיה כזה. אבל אנחנו מבליטים את 'הכוורת הבטחונית' שיש במפלגת העבודה, את האנשים שמקיפים את פרץ, שלהם יש ניסיון בטחוני מצטבר שעולה על הניסיון של שרון", מסביר אחד היועצים. כך, למשל, לאחר פיגוע ההתאבדות ליד קניון השרון בנתניה, נפסלה ההצעה לשלוח את פרץ להתראיין לבדו, והוחלט לכנס "התייעצות בטחונית". אלא שבסיועם הנדיב של אנשי שרון הצטייר "הקבינט של פרץ" כקוריוז. "אנחנו אורבים לטעויות של פרץ ומנצלים אותן לטובתנו, מנסים להשפיע בעיקר על הפרשנות", אומר אחד מיועציו של שרון, ואייל ארד מוסיף: "בטוב־לב אף אחד עוד לא האשים אותנו. אנחנו ננצל כל שגיאה של המתמודדים האחרים".
מה אפוא צפוי בשבועות הבאים? האסטרטגים מסרבים לחשוף, אבל רומזים כי עוד נראה את פרץ מגמגם באנגלית, ואולי גם את הרכש שלו, אבישי ברוורמן, צועק "הוא לא קומוניסט!". מנגד, בעבודה ישתמשו בין השאר בצחי הנגבי, כדי לצבוע (או אולי להכתים) את קדימה בצבעים ימניים קיצוניים. גם את נושא השחיתות מתכוונים אנשיו של פרץ להדגיש.
▪ ▪ ▪
מול שרון ופרץ מתחיל בנימין נתניהו את המסע בנחיתות תקשורתית גדולה: עד ה־19 בדצמבר הוא עסק בעיקר בקמפיין הפנימי לראשות הליכוד. חלק מהזמן היה שקוע בקרב בלימה מול התקפות - מבית ומחוץ - על מידת אחריותו למצב הכלכלי. בסביבתו חשים שהתחרות אינה הוגנת: התקשורת מתגייסת לעזרתו של אריאל שרון, מלגלגת על מנהיג הליכוד, וממהרת לקנות את הספינים שמציגים את הליכוד כימני קיצוני. יועץ התקשורת של נתניהו, אופיר אקוניס, משווה את תמיכת התקשורת בשרון להתלהבותה מאהוד ברק ב־99': "כדי לא לדרדר את מעמדה של העיתונות בדעת הקהל, עליה להפסיק להריץ את מפלגת קדימה. התקשורת מתגייסת לטובת שרון וזה בא באופן בולט על חשבון נתניהו והליכוד". בסביבתו של נתניהו נשמעים קולות האומרים כי הקרב על סדר־היום התקשורתי אבוד: אין סיכוי להתמודד מול תקשורת שרואה בשרון ובמפלגתו "חלום רטוב", ולכן, אם זה יימשך כך - לא מן הנמנע שהתקשורת תהפוך בעצמה מטרה להשמצות, וגם שרון יותקף חזיתית.
אייל ארד לא מתרגש: "אני משתתף בצערם של יועצי התקשורת האחרים. הם תקועים עם לקוחות בלתי ניתנים לבחירה. כולם היו רוצים להתחלף איתנו. כשהמציאות טובה – קל למכור אותה".
נתניהו נלחם בדימוי הקיצוני, מבטיח טיפול באיום האיראני (4 בדצמבר 2005, צילום: רויטרס)
ללא תיווך העיתון
יועצי התקשורת מכל המטות מסכימים שבמערכת הבחירות הנוכחית יתפוס האינטרנט מקום מרכזי, וימשיך לדחוק הצדה את העיתונות המודפסת. בפעם הראשונה בהיקף נרחב כל־כך, ידלגו המפלגות על התיווך של כלי התקשורת, ויפנו ישירות למצביעים: אנשי האינטרנט של המפלגות ייכנסו לכל פורום וצ'אט באתרים הפופולריים וינסו לצוד שם את הדור שכבר כמעט שכח איך מריח נייר עיתון. "אנחנו נדאג להעביר ברשת – בתפוצה רחבה מאוד ובעלות אפסית – את כל הקטעים הכי מושחזים על המתחרים שלנו", אומר אחד מיועצי התקשורת.
כל המפלגות הגדולות ישקיעו בהקמת אתרי אינטרנט מתקדמים, ובהם תתרכז עיקר הפעילות. מפלגתו של שרון הזדרזה והיא כבר עובדת עם חברת "גריי אינטראקטיב" העוסקת בפיתוח אתרי אינטרנט (אחד מבעליה הוא הפרסומאי ראובן אדלר, יועצו של ראש הממשלה). מנכ"ל־משותף של החברה, ערן ארדן, מדגיש כי לגולשים יינתן ביטוי נרחב באתר, והם יוכלו אפילו להשתלב בקמפיין, לעצב סטיקרים ולערוך סרטים. הוא מגלה כי יש עובד שתפקידו לקרוא את כל הטוקבקים – התגובות לכתבות באתרי החדשות – ולהעביר לגורמים הממונים עליו נושאים שדורשים טיפול או תגובה.
במטות יש גם מי שרואה חשיבות גדולה בקרבות שמשתוללים בגזרות הטוקבקים (למרות שאף אחד לא מודה בזה בפומבי), וכך יכול יועץ תקשורת או עוזר פרלמנטרי נמרץ להפוך בקלות למיכאל מנס־ציונה, למשל, או לשולה מטבריה. "כשכתבו על חבר הכנסת שאצלו אני עובד דברים שליליים, שלחתי עשרים תגובות מיידיות בשמות שונים שהמצאתי", מתוודה עוזר של אחד מחברי הכנסת, "וככל שיתקרבו הבחירות אני מניח שזה יתגבר, וניעזר גם בפעילים שלנו".
גיליון 60, ינואר 2006