היו אנשי תקשורת שהרימו גבה למראה כתבת השער שהתפרסמה בשבוע הראשון של אוגוסט במוסף "הארץ". החלטתו של ה"ארץ" להעניק במה יוקרתית לצמד פרסומאים, שחרטו על דגלם את הפרובוקציה כחלק משיטת עבודתם, נראתה בעיניהם פסולה. "כמה נמוך אפשר לרדת", הם תהו. "אתה מצפה לשיקול דעת מסוג אחר כשמדובר בעיתון רציני, בניגוד לצהובונים שמחפשים סנסציות". בעיני אילון זרמון והדר גולדמן, הבעלים של משרד הפרסום זרמון-גולדמן, זה היה הישג נוסף בהתעסקות התקשורתית בהם. תחילה בכל הנוגע לפסילת הפרסומת מבית היוצר שלהם, ולאחר מכן התהדרותם בתואר הכבוד של אבירי חופש הביטוי, כביכול. ההתעסקות התקשורתית בסוגיה - בעיקר במדורי השיווק והפרסום - מאוסה, לעוסה ומיצתה את עצמה כבר בראשית הסיפור. ושוב, זה הסיפור המוכר על התקשורת שנפלה לכאורה קורבן למניפולציה. בפועל, העיתונאי שמסקר את האירוע מודע למניפולציה אבל נכנע לה. התמורה לכניעה היא רייטינג: שכן פרובוקציה, כידוע, מוכרת.
משרד הפרסום זרמון-גולדמן כיכב בכותרות במהלך החודש שעבר, מאז פסלה הרשות השנייה את תשדיר "אקסטרה מוד" של "טרה" שהוכן על-ידו. זה היה תשדיר בוטה שהציג לראשונה אקט מיני של ממש בטלוויזיה. בתשדיר נראית דמות בגבה למצלמה, שתנועותיה מעידות על כך שהיא מאוננת. הרשות פסלה את התשדיר בשל "רמיזות מיניות בוטות, פגיעה בטעם הטוב ופגיעה ברגשות הציבור". משרד הפרסום עתר לבג"ץ ועד להחלטתו עלה התשדיר לאוויר בגרסה שבה תנועותיה של הדמות מטושטשות.
איור: גיא מורד
אילון זרמון מציג את עצמו בתקשורת, כחוד החנית במלחמה למען חופש הביטוי, אך בעולם הפרסום המקומי יש הרואים במשרדו את המשרד הפרובוקטיבי התורן של הענף. בשנה האחרונה בלבד הוציא תחת ידו שלושה מסעות פרסום נוספים שנפסלו על-ידי הרשות השנייה. תחילה נפסל התשדיר של "פוקס ג’ינס" עם יעל בר-זוהר, שבובה בדמותה הופשטה ממכנסיה על-ידי איתן אורבך ונותרה בתחתוניה זרוקה על המדרכה. התשדיר עורר סערה גדולה ונפסל לשידור בשל "הרמיזות לאלימות מינית, רמז לתקיפה מינית ומין בכפייה". גם התשדיר ל"פוקס קידס" נפסל לשידור מהטעם שהוא "מעודד התנהגות לא בטיחותית". בתשדיר מופיעה חבורת ילדים שמורידים את בגדיהם כדי לגלוש באמצעותם מצוק גבוה ולהימלט מנמר שדולק אחריהם. בנוסף נפסל התשדיר של "וואלה" מטעמים של "פגיעה ברגשות הציבור". הקמפיין כלל סדרה של סרטונים. באחד מהם נראה קנה של טנק מתרומם כאשר ברקע זועקת בחורה: "די, איציק, די". בסרטון אחר נראתה קופת צדקה מרוקנת וברקע קריאות: "הוא זכאי, הוא זכאי".
הפרובוקציה מספקת לתקשורת נושא נהדר לעסוק בו, שכולל מציצנות, קונפליקט, דרמה ולפעמים פורנוגרפיה קלה. לעתים מתכוונים אמצעי התקשורת לבקר את התופעה, אולם בפועל משיגים דווקא את התוצאה ההפוכה. מדבריה של מרב סריג ממוסף "הארץ" (ראו תגובה), שכתבה את הכתבה על צמד הפרסומאים, עולה כי לא תכננה להעניק להם כתבת תדמית חינם. נהפוך הוא היא ביקשה להצביע על חומרת התופעה של פרסומות וולגריות. ברם עצם הכתיבה על משרד הפרסום שיחקה לידיו של אילון זרמון, שסבור כי זו היתה כתבה "מצוינת". לדידו גם "לא משנה מה כותבים עלי כל עוד מאייתים את שמי נכון".
גם אקט המחאה יוצא הדופן שנקט העורך הכלכלי של Ynet, עידן גרינבאום, חזר אליו כבומרנג. גרינבאום החליט להשמיט את שם משרד הפרסום והמפרסם מהידיעה על פסילת תשדיר "אקסטרה מוד", ובהערת מערכת נכתב: "מערכת Ynet סבורה כי איזכור שמו של המוצר ושל משרד הפרסום ישיג בדיוק את המטרה לשמה יצא מבית-מדרשו של משרד פרסום זה קמפיין נוסף בסדרה סקסיסטית ופוגעת". גרינבאום מנמק: "הרעיון שעמד מאחורי האקט שלי היה לשבור את מעגל הקסמים הזה, שבו משרד הפרסום משתמש בעיתונאים באופן ציני כדי לזכות בפרסום חינם. עצוב לגלות, שהפרסומאים הם מקצוענים בתחומם יותר מאשר רוב העיתונאים שמסקרים את התחום. נראה כי העיתונאים שמסקרים את התחום אינם תופסים שהם חלק ממסע מתוזמן של משרדי פרסום ציניים, שיודעים לנצל אותם לצרכיהם. רוב הכתבות עוסקות בתיאור התופעה וברווחים שצבר משרד הפרסום מבלי לשפוט את הרעיון". התגובה לא איחרה לבוא. אילון זרמון שלח למערכות העיתונים מכתב חריף, שהתפרסם ב"גלובס". התוצאה היתה סיקור תקשורתי נוסף, הפעם סביב הצנזורה העצמית שגזר על עצמו כלי התקשורת ותגובת הפרסומאי, ששחרר הצהרות לוחמניות למען חופש הביטוי. גרינבאום אמנם התכוון להביע את הסתייגותו ממשרד הפרסום, אך באופן אירוני הפך מהלכו לספין בידי אותו משרד.
איור: גיא מורד
עמיתים של גרינבאום מתחו ביקורת על החלטתו. אביבה קרול מ"גלובס" משוכנעת ש"התקרית עם Ynet דווקא שירתה את זרמון. צריך להיות מודעים לכך שהגיוס שלו את העיתונאים הוא חלק מתוכנן וציני של הקמפיין. הניסיון של זרמון במכתב התגובה להשוות את עצמו לאנשים שחופש הביטוי שלהם נפגע הוא ניסיון ציני". ואילו חגית ברונסקי, כתבת פרסום ב"גלובס", סבורה כי בהחלטת Ynet טמונה בעיה אתית: "עיתונאי כגורם מדווח לא יכול להחליט שבגלל שדבר מסוים לא נראה לו אז הוא יימנע מלדווח עליו באופן שלם. צעד כזה איננו לגיטימי בעיני. זוהי התערבות בוטה של העורך על סמך דעתו הפרטית. במקרה הספציפי השפעת הדברים היתה הפוכה, כי הם יצרו עוד פרובוקציה ותשומת לב מיותרת לתופעה שממנה רצו להימנע".
דו"ח הרשות השנייה (2000) מציין כי "להערכתנו, חל בעת האחרונה שינוי בסגנון הפרסומות, אשר הפך בוטה יותר מבעבר, בכל הקשור לסגנון דיבור ולשימוש ברמיזות מיניות, בעיקר מילוליות". הרקע לשינוי - המיתון והמצב הכלכלי שמקשה על תהליך המכירה. כיום יותר מבעבר, מופעל לחץ על הפרסומאים להשיג תוצאות במינימום זמן וכסף. בתעשיית הפרסום מסכימים כי פרובוקציה היא הדרך הקלה והזולה ליצור שערורייה תקשורתית ולזכות בתשומת לב ציבורית. חברות קטנות שאינן מסוגלות להשקיע סכומי עתק על פרסום בוחרות באופציה הזו. אילון זרמון עצמו מעיד: "אני עושה את זה כי אין לי הרבה כסף ואני צריך בכסף קטן להשיג בולטוּת. הרעש שאני מייצר הוא סוג של אסקפיזם, שבסופו של דבר עושה טוב לצרכן". אפילו אם משרדי הפרסום אינם מתכוונים מראש לייצר פרסומות על מנת שייפסלו, מרגע שנקלע משרד הפרסום (בין אם במכוון ובין אם לאו) למצב של פסילת תשדיר, הוא משכיל למנף אותו לצורכי יחסי-ציבור. זאביק דרור, העוסק ביחסי-ציבור שנים אחדות, מפרט: "אנחנו מומחים בספין תקשורתי. מרגע שפרובוקציה מסוימת תפסה, השתמשנו בה לצורך יחסי-הציבור של החברה והעלנו את הדיון בפרובוקציה בבמות שונות בתקשורת".
על "אקסטרה מוד" מעיד אילון זרמון: "מלכתחילה ערכנו קבוצת מיקוד וידענו שהתשדיר יעורר רעש. הערכנו שזה יעורר דיון ברשות השנייה אבל לא פסילה. ברגע שאני פונה לקהל צעיר ברור לי שהם צריכים שההורים שלהם לא יאהבו את התשדיר שעשינו. בכל מקומות המוסר למיניהם יושבים אנשים מבוגרים ושמרנים בלי הרבה קריאטיב והם נופלים לכל מלכודת. זה היה ברור שהם יתרעמו".
איור: גיא מורד
סיגלי ביטון, ראש אגף פרסומות ברשות השנייה, סבורה כי "כיום מגלה הציבור סובלנות כלפי תשדירים, שלא היו עוברים לו היו משודרים לפני שמונה שנים", ומפרטת את נוהל הפסילה: "החל משנת 97’ בודקת הרשות אך ורק תשדירים שנוגעים לתחום הבריאות וכן תשדירים שעוסקים בילדים או שמשתתפים בהם ילדים. בחלק הארי של התשדירים מסדירה התעשייה את עצמה על-ידי זכייני ערוץ 2 וערוץ 10 שהוסמכו לאשר את התשדירים. הרשות השנייה מתערבת בתחומים הללורק במקרים חריגים. פרוצדורת הפסילה מתבצעת בדרך-כלל בעקבות תלונות צופים שנפגעו מתשדיר מסוים. תשדיר המוגש לאישור על-ידי הזכיין עובר דיון בוועדת פרסומות, שמחליטה בתום צפייה בתשדיר אם לאשרו, לפסול אותו או לדרוש שינויים. אם נפסל התשדיר, רשאים משרד הפרסום ו/או המפרסם ו/או הזכיין לערער על החלטת ועדת פרסומות בפני ועדת ערר בראשותו של מנכ"ל הרשות השנייה, היועץ המשפטי וראש אגף פרסומות. ועדת ערר יכולה לדחות או לקבל את הערר. האופציה הבאה שעומדת בפני המערערים היא ועדת ערר במועצת הרשות השנייה. ועדה זו היא הפוסקת האחרונה בהחלטה אם לקבל או לדחות את הערר. במקרה שוועדת ערר של מועצת הרשות השנייה דוחה את הערעור ומקבלת את הפסילה, הערכאה הבאה שעומדת בפני המערערים היא בג"ץ".
עו"ד דורון אבני, היועץ המשפטי של הרשות השנייה: "בעוד שבעתירות הראשונות בשנות התשעים הקונוטציה המינית היתה סמויה, כיום העתירות המגיעות לבג"ץ מציגות רמיזה מינית ברורה". בשתי העתירות הראשונות, פסיקת בג"ץ הפכה את החלטתן של הרשויות לפסול את התשדירים, תוך הדגשת חופש הביטוי הפרסומי. הבג"ץ הראשון דן בתשדיר של מכללת "קידום", אשר שודר ברדיו ונפסל על-ידי הרשות השנייה בשל צירוף המלים "לך תצטיין". פסק-הדין השני עסק בתשדיר טלוויזיוני של מועצת הבשר, אשר שודר בערוץ השני, והופיע בו צירוף המלים "מחר זה יום זוגי", שנאמרו על-ידי אשה בעלת מבטא ארגנטיני, ולבעלה נדמו למלים "מחר זיון זוגי".
אילת מצגר, נציב תלונות הציבור ברשות השנייה, זוכרת היטב את הסערה הציבורית והביקורת על פסילתה הראשונה של הרשות, אך להערכתה: "תשדיר מועצת הבשר לא נעשה מתוך כוונה מראש להיפסל. וזאת בניגוד לתקופה הנוכחית". להמחשה היא מציינת: "נתקלנו במקרים שבהם פסלנו תשדיר ומיד קיבלנו גרסה מרוככת. כלומר, משרד הפרסום היה מוכן מראש לאופציה של פסילה". ואמנם נראה כי משרדי פרסום מסוימים מתכוננים מראש לאפשרות שקמפיין ייפסל ומכינים גרסה מרוככת.
התשדיר שסימן עלייה ברמת הפרובוקטיביות היה "תפוזינה" (2000), ובו הוצגה לראשונה רמיזה מינית ברורה. התשדיר תיאר שוטרים הרודפים אחרי צעירה בלבוש מינימלי בחיפוש אחר בקבוק "תפוזינה" שממנו לגמה. הצעירה הבורחת דוחפת את הבקבוק לתוך מכנסיו של צעיר ומנשקת אותו. שוטר העורך חיפוש על גוף הבחור נתקל ב"בליטה", מחייך לבחור תוך הפניית "קריצה גברית" ומסתלק. לדברי עו"ד אבני, "פסק-הדין בסוגיה זו סימן מהפך בשל הקביעה שרימוז מיני אינו עילה לפסילת תשדיר". התשדיר היה אחד בסדרה של פרסומות ל"תפוזינה" שהוכנו על-ידי משרד הפרסום ראובני-פרידן, שנחשב בשנות התשעים למשרד נועז. בתואר דומה החזיק משרדם של פוגל-לוין בשנות השמונים, שזכור בשל הפרסומת השערורייתית של אוברזון. למשבצת זו מכוונים זרמון-גולדמן, שנראה כי הם מייצגים את מקרה הקצה של שימוש בפרובוקציה כאסטרטגיה מוצהרת.
הרחק מאחור משתרכת רשימה של תשדירים שהכינו משרדים נוספים ושנפסלו על-ידי הרשות השנייה. למשל, תשדיר "אקסטרים" של אריאלי, שאף הגיע לבג"ץ. בתשדיר מופיע צעיר שעולה על גג בניין גבוה, חובש לראשו קסדת מגן וגולש דרך פיר פינוי אשפה, שמחובר לבניין. התשדיר נפסל בנימוק שהסיטואציה המוצגת מסוכנת ויכולה לעודד התנהגות לא בטיחותית. בג"ץ אישר את הפסילה. לדברי עו"ד אבני: "לא עוברים ימים ספורים מהפסילה ולשולחננו מגיעה הצעה לתשדיר חדש של משרד אריאלי. בתשדיר רואים בחור נעצר ליד מכונת כביסה תעשייתית. חברו פותח את הדלת וסוגר אותה מאחוריו והמכונה מתחילה להסתובב. וכל שנותר לי הוא לתמוה, האם לאור החלטת בג"ץ לא היה ברור למשרד הפרסום שתשדיר כזה ייפסל. תגובתו של עמוס טל-שיר, מנכ"ל משרד הפרסום "פובליסיס אריאלי": "היה לנו רעיון לתסריט וערכנו סקיצה זולה לעשייה. ומאחר ואמת-המידה של שיקולי הפסילה ברשות השנייה איננה אחידה ויכולה לעבוד בשיטה של ניסוי וטעייה, חשבנו שאולי התשדיר הזה כן יעבור. בניגוד אולי למשרדי פרסום אחרים, לא חשבתי לעשות הוןתקשורתי מהסיפור. את תעוזתי כיוצר פרסומות אני מרוויח מפרסומות מקוריות ולא משערוריות. החשד העולה הוא שמשרדי פרסום מסוימים מפרסמים את עצמם על הגב של לקוחותיהם והופכים גם את העיתונאים לכלי שרת בידם. לטעמי, פרובוקציה ככלל היא סוג של רשלנות קריאטיבית שמיועדת לעשות קיצורי דרך, שאני משתדל להימנע ממנה".
גם משרד הפרסום אדלר-חומסקי-וורשבסקי, שנחשב שמרן יחסית, הפתיע עם התשדיר האחרון שהכין ל"סקאל". בתשדיר מופיע זוג שמקיים סקס לוהט ומפיל בדרכו מכשירים חשמליים. התשדיר אמנם לא נפסל אך עו"ד אבני מציין כי "ועדת ערר של מועצת הרשות השנייה הביעה תמיהה על החלטת המנכ"ל, שמואל שם-טוב, לשדר את תשדיר ’סקאל’. במידה ותהיה פריסה מחדש של התשדיר הוא יישקל מחדש הואיל והמועצה ראתה אותו כחורג מהנורמה". יונתן סטירין מאשר כי "מאבני היסוד של המשרד הוא לעשות פרסומת פרובוקטיבית, כל עוד היא רלבנטית למוצר. הקמפיין של ’סקאל’ נעשה במטרה לעורר תשומת לב ורעש תקשורתי. זו העבודה שלנו וברור שהתגובות של התקשורת לקמפיין הן חלק ממנו".
לאור שכיחותם ההולכת וגדלה, מצד אחד, של תשדירים פרובוקטיביים, וריבוי פסילותיהם מצד שני, יש מקום לדון בתגובת התקשורת על התופעה. קשת האפשרויות רחבה והיא נעה מהתעלמות מוחלטת ממקרה הפסילה לבין מתן במה יח"צנית למשרד הפרסום. בתווך, בגוונים אפורים יותר, נותרות אפשרויות כדוגמת השמטת שם משרד הפרסום וכו.
מיכל רום, כתבת ב"מבט נשי" ב-Ynet: "הפרסומאים למדו להשתמש בתקשורת ולנהל אותה לצרכיהם. הדילמה של העיתונאי היא בכך שברגע שאתה מערב שיקולים ערכיים בסיפור חדשותי (על פסילה, למשל) שאמור להיות אובייקטיבי, יכולים להאשים אותך שאתה חוטא לתפקידך. ובכל זאת, ראוי לדעתי שעיתונאים יגלו אחריות ויגיבו באופן הולם. למשל,ההחלטה של עורך תקשורת שלא לפרסם את שמו של משרד פרסום היא נועזת ובעיקר ממחישה סוג של התגוננות שהייתי מצפה מהתקשורת לאמץ. מצד שני, לפנות לקיצוניות שלא לדווח על הפסילה בכלל - זה כבר גובל בסטאליניזם. לצערי, במצב הנוכחי לחלק מהעיתונאים בתחומים של שיווק ופרסום אין הפילטרים הנחוצים". רוני אורן, תחקירנית בתוכנית "ערב טוב" של גיא פינס: "בשנתיים האחרונות הפכו הפרסומות לפרובוקטיביות במיוחד מפני שגימיק=פסילה=כותרות. במצב אידיאלי, כאמצעי תקשורת, היינו אמורים להתעלם ולא לשתף פעולה עם דפוס חוזר זה. בפועל זה לא קורה, כיצריך למלא עמודים, או במקרה שלנו תוכנית. אנחנו הופכים את זה לסיפור כי דוגמנית ידועה עושה ביד מבחינתנו שווה רייטינג. וזאת למרות שבאייטם הזה אין שום עומק ואינטליגנטיות. חמור מכך, השדרן הופך ללוח פרסומות כשהוא מדבר על המוצר לשביעות רצונו של המפרסם. במציאות העגומה של ישראל, שנעה בין פיגוע לבין מצב כלכלי ירוד, אפילו אייטמים כל-כך נמוכים זוכים לכותרות".
חלק מהעיתונאים אף מבקרים את היקף הסיקור הניתן לפסילת התשדירים הפרובוקטיביים. אביבה קרול מ"גלובס": "במקרה של זרמון-גולדמן ותשדיר ’אקסטרה מוד’ שנפסל, לדעתי, הנפח שניתן לזה היה הרבה יותר גדול ממה שהיה צריך. אפילו בעיתון שלי, כולל מאמרי פרשנות. כולנו שיחקנו לידיים של הפרסומאי. לאחרונה, המשרד הזה, שיש לו אג’נדה מובהקת להתברג בין המשרדים הגדולים, מנסה לגייס למאבק שלו עיתונאים, שיכתבו על ’חופש הביטוי’ שלו, שלכאורה נרמס. בעיני זה פתטי ודומה למקרה שדמוקרטיה צריכה להתגונן מפני אלה המבקשים לחסלה. הסיקור הוא אכן לחם חוקנו, אבל צריך להיזהר שלא לחצות את הגבול ולהתגייס לטובתו. כדי להתמודד עם זה צריך עיתונאי להפעיל שיקול דעת - איזו כותרת לבחור ומאיזו פרספקטיבה לדווח על כך. הנושא עצמו הוא סקסי וכל עורך שמח על אייטם שעוסק בהתכתשות בין משרד פרסום, שמייצג את הכוחות הקריאטיביים, לבין הרשות השנייה שנתפסת לכאורה כרשות חשוכה. לעיתונאים קשה אולי לעשות את המהפך המחשבתי ולהבין כי הפרסומאים המבריקים הם הצד הרע והפוגע בסיפור הזה".
מיכל סבו, כתבת שיווק ופרסום ב"הארץ", סבורה אף היא כי הבמה הפרשנית שניתנה ב"גלובס" לפסילת "אקסטרה מוד" היתה מוגזמת. לדעתה, "כעיתונאים אנו צריכים לשמור על איזון בין זכות הקורא לדעת לבין אינפורמציה מיותרת. אם יש דברים שאינם רלבנטיים לא אעשה עליהם פולו-אפ. הדיווח צריך להישאר ברמה האינפורמטיבית דווקא משום שהפרסומאים מנצלים את הבמה כדי לעשות יחסי-ציבור למותג שלהם". יעל גאוני, כתבת תקשורת ב"ידיעות אחרונות", מסכימה כי "עיתונאי צריך לשמור על אובייקטיביות לטוב ולרע, וצריכה להיות ביקורת על הדרך שבה הוא משתמש כאמצעי ליחסי-ציבור".
יש עיתונאים שמחילים על עצמם צנזורה פנימית. עמית סגל, כתב תקשורת בגל"צ: "קיבלתי החלטה להימנע מלציין את שמו של משרד הפרסום ושמו של המוצר, כדי לא לשחק לידיים שלהם. משרדי פרסום מסוימים עלו על בריקדות כדי להתפרסם, ואני לא מוכן להיות חלק מזה. זה פשוט שירות רע למאזינים. בעיני זה קצת פתטי למכור את המוצר שלך באמצעות הדלפות לעיתונות על פסילה".
"שיבושם להם"
תגובתה של מרב סריג, כתבת מוסף "הארץ": "שאלות כמו האם הכתבה שלי תועיל או תזיק למושא הכתיבה, האם היא תעשה לו טוב או רע, האם היא תשרת אותו או תרסק אותו - הן לא חלק ממערך השיקולים שלי ולדעתי גם לא אמורות להיות. השיקול היחיד שעומד לנגד עיני כשאני כותבת כתבה הוא העניין הציבורי ו/או התרבותי ו/או החברתי שיש בנושא שהיא מעלה. תפקידי כעיתונאית הוא לזהות את התופעה, להכות על הברזל בעודו חם ולהביא את הסיפור בצורה המקצועית ביותר - ובמקרה של ’זרמון-גולדמן’ גם עם כל הביקורת המתבקשת. עיתונאים שמוותרים על עיסוק בתופעה רחבה משיקולים של נזק או תועלת למושא הכתיבה חוטאים, לדעתי, לתפקידם.
"אשר לעובדה שהשניים אהבו את הכתבה וחשבו שהיא משרתת אותם, א. זה הדבר האחרון שמעניין אותי. ב. מי שבאמת מאמין בשטות שאומרת ש’לא משנה מה כותבים עליך העיקר שכותבים את השם שלך נכון’, זו בעיה שלו - ושיבושם לו".
גילי דרוב-היישטיין היא סטודנטית לתואר מוסמך במדעי המדינה באוניברסיטת תל-אביב
גיליון 40, ספטמבר 2002