גליון האלף החגיגי של עיתון "העיר", בנובמבר 99', הוקדש כולו לסיפורים וכתבות מן העבר המפואר של המקומון. חבורת המייסדים האגדתית התקבצה יחדיו לתצלום משותף. בשורה הקדמית חייך במבוכה אל המצלמה חנוך מרמרי, מי שהיה העורך הראשון של "העיר" והיום עורך "הארץ", ומאחוריו הזדקף בארשת רצינית עמוס שוקן, מו"ל "הארץ" ו"רשת שוקן".
לצדם ניצבו העיתונאי מאיר שניצר, המעצבת הגרפית איריס דישון, הסופר יצחק לאור ועוד רבים וטובים. על פני 15 עמודים העלו המצולמים זכרונות מהימים החלוציים ההם, אי שם בתחילת שנות השמונים, כשהגליונות הראשונים הופקו באמצעים מיושנים ודלי תקציב בדירות קרקע תל-אביביות דחוסות. הם שחזרו בפעם המי יודע כמה את הסיפור המיתולוגי על קבוצת הצעירים האלמונים, ילידי ירושלים וחיפה, בוגרי בצלאל, שהגיעו לעיר הגדולה כדי להוציא לאור עיתון מקומי בעקבות הצלחתו המטיאורית של "כל העיר" הירושלמי, שנוסד שנה קודם לכן.
אמנם, בניגוד ל"כל העיר", "העיר" צבר תאוצה רק שנה לאחר לידתו, אך המייסדים לא נואשו והתגברו על התלאות שבדרך בזכות רוח החזון שפיעמה בהם והנחישות לחולל מהפכה בתחום התקשורת, ויצרו את אחד העיתונים המצליחים ורבי ההשפעה ביותר בישראל.
איור: דוד פולונסקי
על השמחה העיבה רק הידיעה המרה שחתן יום ההולדת, עיתון "העיר", כבר איננו מה שהיה. נימת הנוסטלגיה הדביקה וההתפעלות העצמית ששרתה על הגיליון החגיגי לא הצליחה לטשטש את תחושת ההספד שהתגנבה אל בין השורות, וההתרפקות הרומנטית על ימי התום הראשונים הדגישה ביתר שאת את העובדה שזוהרו של "העיר" הועם זה מכבר וששיאו כבר מאחוריו.
העיתונות המקומית נמצאת במגמה של ירידה בתפוצה ובהכנסות כבר כמה שנים. על-פי סקר TGI האחרון חלה ירידה של 11% בחשיפה למקומונים של רשת "ידיעות תקשורת" ו"מעריב" במחצית הראשונה של שנת 2003 בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. הסקר אמנם קובע שמקומוני "רשת שוקן", וביניהם "העיר", שמרו על יציבות בתקופה הנדונה, אך זוהי נחמה פורתא בלבד.
הכרסום המתמשך במספר העמודים בגליונות "העיר", ובכמות ובאיכות של מודעות הפרסום, מעיד על כך שגורלו לא שפר עליו בהרבה מזה של מתחריו. השאלה היא מדוע חל פיחות משמעותי שכזה במעמדה של העיתונות המקומית, שהיתה בשנות השמונים סיפור הצלחה גדול על-פי כל קנה-מידה, ובראש ובראשונה במעמדו של "העיר", שהיה האבטיפוס ומקור ההשראה המובהק ביותר לתופעת המקומונים?
ההסברים, כצפוי, רבים ומגוונים. שוקן סבור שזוהי תוצאה של המיתון הכלכלי במשק, ובמיוחד בענף הבנייה. לדבריו, בתי-העסק הקטנים הפסיקו לפרסם, והנפגעים העיקריים מכך הם המקומונים. מרמרי, לעומת זאת, גורס שהבעיה נעוצה בשינויים מרחיקי הלכת שחלו בשנים האחרונות בשוק התקשורת הישראלי, שהפך, לדבריו, "הרבה יותר עצבני ואגרסיבי ממה שהיה לפני עשרים שנה, והעיתונות המקומית מתקשה לעמוד בתחרות על הזמן ותשומת הלב של הקורא מול ריבוי ערוצי הטלוויזיה והאינטרנט".
אין עוררין על כך שיש מידה של תוקף להסברים הללו, אך הם אינם מציגים את התמונה המלאה, במיוחד בכל הנוגע ל"העיר". "העיר" הוא לא סתם מקומון מן השורה. הוא מוסד חברתי שחרג מעבר לגבולותיו הגיאוגרפיים והפך לשם נרדף לסגנון חיים, השקפת עולם, מראה חיצוני וז'רגון לשוני.
יחד עם זאת, הירידה המתמשכת בתפוצתו מעידה על כך שהוא מאבד בשנים האחרונות את הרלבנטיות שלו והופך לעוד עיתון בערימת המוספים של סוף השבוע. החדשנות, הנועזות והנשכנות שהיו סימן ההיכר שלו אינם מהלכים יותר קסם על הקוראים. ההמחשות לכך רבות מספור. בחורף 2002, למשל, לאחר הפרסומים בדבר קריאתם של כחמישים קצינים ולוחמים בצה"ל לסרב לשרת בשטחים, נקט "העיר" עמדה מאתגרת ואמיצה והקדיש מקום רב לדיון בתופעת הסרבנות ולהצגת דעות בעד ונגד.
אף על פי כן, הקמפיין לא עורר תהודה ציבורית משמעותית ולבסוף התפוגג ונדם. גורל דומה נגזר גם על המעקב הדקדקני והחשוב של יעקב רוטבליט, בטורו האישי ב"העיר", אחר דיוני ועדת אור לבדיקת אירועי הדמים באוקטובר 2000, שבמהלכם נהרגו 13 ערבים אזרחי ישראל מירי המשטרה. רוטבליט לא הצליח להפיח חיים בנושא לאחר ששאר כלי התקשורת, ובעקבותיהם הציבור הרחב, איבדו בו עניין. לרייטינג גבוה זוכה דווקא מדור התקשורת של "העיר", "מי נגד מי", אך ספק אם סערות הזוטא של הבצה הברנז'אית מעניינות את הקורא המצוי.
מה, אם כך, קרה ל"העיר"? אין מנוס מן המסקנה שנוסחת הפלא שלו - זו שהפכה אותו לתרנגולת מטילת ביצי הזהב של רשת שוקן - השתבשה. הנוסחה, שנהגתה בידי דור המייסדים ושופצה ופותחה בידי הבאים אחריהם, גרסה כי קהל הקוראים המיועד של "העיר" - צעירים חילונים, ליברלים, משכילים, אמידים ובעלי השקפות שמאלניות - אינו זוכה למענה בכלי התקשורת הארציים.
העיתונים היומיים, בעלי הגישה הממלכתית יתר על המידה והלשון הארכאית, לא מדברים בשפתם של תושבי מרכז תל-אביב, האשכנזים בני המעמד הבינוני-גבוה, המהווים את המאסה העיקרית של צרכני התרבות והבידור בעיר. בהסתמך על התפיסה הזו השתחל "העיר" אל הגומחה הזו ובמהרה יצר לו קהל קוראים נאמן ומסור. נקודת המוצא של מרמרי וחבריו היתה שקוראיהם אינם מעוניינים בחדשות מקומיות על מצב הביוב העירוני ועל התככים במועצת העירייה, אלא בהתייחסות עדכנית ועכשווית לשלל הנושאים שעל סדר-יומם, החל ממלחמת לבנון, דרך מתן זכויות שוות להומוסקסואלים ולסביות, וכלה בהופעות במועדוני רוק אפלוליים. התפיסה הזו הוכיחה את עצמה, כאמור, כקלף מנצח.
בתוך כך ברא "העיר" את תל-אביב מחדש, ונבנה בצלמה. במאמר שפרסם דורון רוזנבלום בשבועון "כותרת ראשית" בשנת 85', תחת הכותרת "תחום השיפוט ההולך ומתרחב של המקומון", הוא הפליא, כדרכו, בניתוח ציורי ומשעשע של פני הדברים:
"המהפכה האמיתית התחילה כאשר החינגה המקומונית, ובעקבותיה עידן חדש בעיתונות הישראלית, הגיעו אל העיר הגדולה כדי להמציאה מחדש - להמציא ולבדות את תל-אביב כ'עיר גדולה', כפי שרק חיפאים וירושלמים יכולים לעשות... 'העיר', מיד עם הופעתו, הסתער במרץ ובתנופה של מהגרים מערים אחרות על הגדרתה והמצאתה של תל-אביב ענקית, כרכית, אמנותית, עיר אורות וחטאים ותיאטראות, עיר מנהטנית, פריסאית, עיר תל-אביבית פי כמה מתל-אביב עצמה...
"העיר הפכה פתאום למקום השתופפות צפוף של משוררים תל-אביביים לעשרות, מחזאים, זמרים, קלושארים, שנסוניירים, שפים של מטבח, ליברטינים, קונוסרים, מומחי קרואסון, ובעיקר - קולנוענים; המון קולנוענים; ואנשים שיודעים לאכול, ואנשים שיודעים לשתות, ואנשים שיודעים להתלבש, ואנשים שיודעים איך לראות סרט, ואנשים שיודעים מה טוב ומה רע, מה אין ומה אאוט... לא עבר זמן רב, ומציאות הנייר של 'העיר' החלה בועטת ומפרכסת ומתגלמת בחיים עצמם, עד שלא ניתן עוד להבחין בין העמדת הפנים ובין האותנטיות... תל-אביב באמת הפכה מגוונת, עשירה, שמחה, דמוקרטית, מלאת אופציות, וממש עולה על גדותיה ממקומות בילוי ובידור".
התיאור המדויק הזה של היחסים הסימביוטיים שיצר "העיר" עם קהל הקוראים שלו, ועם תל-אביב, הפך כבר מזמן לקלאסיקה. למרמרי לא נותר אלא לחדד את הנקודה: "השאלה מי המציא את מי, 'העיר' את העיר או להפך, היא שאלת ביצה ותרנגולת. נכון ש'העיר' שיקף סצינה תרבותית, אבל הוא גם קצת ברא אותה ובוודאי היה שחקן מרכזי בה", הוא אומר היום.
הצרה היא, שמאז זרמו מים רבים בירקון, ופניה של החברה הישראלית השתנו. באמצע שנות התשעים צברה תנועת ש"ס תאוצה והצטיירה כאנטיתזה המובהקת לשינקינאיות התל-אביבית. שיח המחאה המזרחי וקריאת התיגר על האליטות הישנות ועל ההגמוניה האשכנזית הציגו באור מגוחך את ההתנשאות והניכור שהיו מסימני ההיכר של "העיר" וקוראיו.
בנוסף, הדימוי השמאלני של העיתון, שבזמנו תרם לו ממד חתרני ואופנתי, קומם עליו את השמאל הציוני המבולבל והנבוך לאחר אירועי אינתיפאדת אלאקצה והתמוטטותו של תהליך השלום. הצעירים, שפקדו בהמוניהם את מועדוני הרוק "קולנוע דן" ו"פינגווין" ואת חנות התקליטים "האוזן השלישית", התבגרו, התברגנו ועזבו את מרכז תל-אביב כדי לגדל ילדים בפרברים.
הדור הצעיר שבא במקומם מעדיף את הרייבים ומסיבות האסיד על פני פורטיס ולהקת "הקליק", משקיע את מרב מרצו בהקמת חברת סטרט-אפ במקום בהכנת מיצג וידיאו-ארט אלטרנטיבי, ונמשך לחופים בגואה יותר מאשר ללונדון, פריס וניו-יורק. הדור הזה כבר לא צריך את "העיר" כדי לדעת מה אין ומה אאוט. מבחינתו, "העיר" אינו היהלום שבכתר של תל-אביב הצעירה והטרנדית.
ברשת שוקן יש לא מעט אנשים שמוטרדים ממצב העניינים הזה. "העיר", יחד עם תאומו הירושלמי "כל העיר", היה המפעל הכלכלי הרווחי העיקרי של הרשת. הירידה בהכנסות ממקומוני הרשת מעסיקה את בכיריה, אך טרם נמצאה נוסחת הפלא החדשה שתזרים דם טרי בעורקיו של "העיר" ותחזיר עטרה ליושנה.
מרמרי מסכים שיש מקום לרענן את הקונספציה שהתיישנה: "בעיתונות יש מושג שקוראים לו רה-אינבנטינג", הוא אומר. "הכוונה לחשיבה מחודשת לגבי הקונספציה שמנחה את העיתון. כל עיתון צריך לבחון את עצמו ואת מקומו בשוק הקוראים ובקהילה, בהתמדה, בחינה חסרת רחמים ונטולת אגו. 'העיר' לא פטור מהחובה הזו. עליו לקרוא את מקומו המשתנה על מפת התקשורת ולהגיב לכך מהר ונכון. עיתון מטרו חייב גם לגדול ולהתפתח כפי שהכרך עצמו גדל ומתפתח.
"הקהל התל-אביבי השתנה וכך גם הציפיות שלו, העיר הפכה מגוונת יותר ויש בה הרבה מרכזים וזירות פעילות. אני לא בטוח שהנחות היסוד של 'העיר' עומדות במבחן הזמן. ייתכן שהיום הגישה צריכה להיות יותר מגוונת והעיתון צריך לעסוק ביותר נושאים, ופחות רק במה שמעניין את החבורה שעורכת אותו ואת הקבוצה המצומצמת שאיתה היא מתקשרת ומתכתבת. אני מאמין שמצבו של העיתון ישתפר אם הוא יגיע לקהלים רחבים יותר".
יחד עם זאת מרמרי אינו יכול, לדבריו, להשיב על השאלה אם נערך דיון בהמלצות שלו, ואם כן, האם הן מיושמות. "אני לא משתתף בשיחות שמתנהלות בנושא הזה, ולא בקיא בכל הנתונים", הוא אומר. "כשמתייעצים איתי לפעמים אני אומר שלדעתי צריך להיות עם היד על הדופק".
שוקן, שלבטח נוטל חלק בדיונים על עתידו של "העיר", נמנע מלחשוף בפומבי את מה שמתרחש בהם: "אני לא יודע לומר אם 'העיר' מתעדכן בהתאמה לשינויים שחלו בתל-אביב ובחברה הישראלית בשנים האחרונות", הוא אומר. "נכון שהיום יש בעיר יותר אופציות, יותר בילויים, מגוון פעילויות גדול יותר. שינקין נמהל בתוך המכלול והוא כבר לא מרכז ההתרחשויות היחיד. אנחנו חושבים על הנושאים האלה כל הזמן, אך הפגיעה בעיתון היא בעיקר תוצאה של המיתון הכלכלי במשק והיא לא חריגה בכלל בשוק התקשורת המקומי. אני אישית חושב שצריך יותר חדשות מקומיות ולוחץ לכיוון הזה, אבל בסופו של דבר אני מותיר את ההחלטה בידיו של העורך".
בסיכומו של דבר, ייתכן שעידן המקומונים תם, ואין בנמצא נוסחה, רעיון או הברקה שיכולים להושיע. ומצד שני, אולי יום אחד תגיע אל העיר קבוצת צעירים נלהבים ואידיאליסטים ותברא מחדש את תחום השיפוט של המקומון.
תגובה
אמנון רבי, עורך "העיר", מסר בתגובה: "התנודות בתפוצת 'העיר' בשנים האחרונות אינן שונות מן המגמה הכללית בענף העיתונות בישראל. בהעדר נתונים מוסמכים ובלתי תלויים של תפוצת העיתונים ומכירותיהם, סקר TGI הוא כעת, לצערנו, המדד המוסכם היחיד לבדיקת החשיפה לעיתונים וכתבי-עת. לפי ממצאי סקר TGI המעודכן ביותר למחצית הראשונה של 2003, מצבם של 'העיר' ורשת שוקן מצוין. הסקר קובע כי נשמר הפער בין 'העיר' ו'עכבר העיר', המצורף אליו, ובין מתחריהם. עם זאת, איננו נחים על זרי הדפנה. פעלנו ונמשיך לפעול כדי להפוך את 'העיר' לעיתון טוב עוד יותר".
תמר גוטמן היא דוקטורנטית בחוג לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה באוניברסיטת תל-אביב
גיליון 46, ספטמבר 2003