איור: מיכל בוננו
ימים אחדים לפני ראש השנה פרסם אתר האינטרנט הישראלי וואלה!, במסגרת מדור המוזיקה שלו, ביקורת על התקליטור החדש של יהודה פוליקר. כותב הביקורת, איתי נאור, פרגן בחום לפוליקר, וקצת פחות לאלבום החדש, "איך קוראים לאהבה שלי". מי שסיים לקרוא את הביקורת, והחליט בכל זאת לרכוש את האלבום, יכול היה לעשות זאת בקלות: נקישה קלה על מסגרת בשולי העמוד הקפיצה את הגולש היישר אל תוככי וואללה!שופס, בדרך לקנייה מהירה.
חוויית הקנייה לגולש היתה ידידותית, קלה ונוחה, למי שכבר סיגל לעצמו הרגלי רכישה בעולם הווירטואלי; אתר וואלה!, מצדו, רשם לעצמו הכנסה מעסקת המכירה של האלבום, עניין לא מבוטל בעידן שבו אתרי אינטרנט מחפשים מקורות מימון. בקיצור, כולם מרוצים. מישהו בכל זאת נפגע? שמא האתיקה, זו שבשמה מקפידים אמצעי תקשורת להפריד בין הצד המערכתי לעסקי, בין התוכן לבין הכסף?
באמריקה נוהגים לדבר על "חומה סינית" שאמצעי התקשורת מציבים בין שני התחומים. אבל עכשיו, סמיכות המקום וקלות ההקלקה בעולם החדש של האינטרנט ממוטטות את החומה על נקלה, ויוצרות קשר הדוק בין שני התחומים. כאשר סוגיה זו עלתה לדיון לפני שנים אחדות בארה"ב, היה מי שהזהיר בתקיפות מפני הקשר החדש. בסופו של מדרון חלקלק עלול להיווצר מצב שאתרי אינטרנט מסוימים יעדיפו לפרסם רק ביקורות חיוביות - כדי לעודד את הגולשים לרכוש את המוצרים באמצעותם.
וואלה! הוא אחד מאתרי התוכן הבולטים בישראל, ומיזוגו עם IOL עורר לאחרונה עניין רב. בשנים האחרונות התעשר עולם התוכן הישראלי באינטרנט בשורה של אתרים, ביניהם Ynet מבית "ידיעות אחרונות" ואתר הכלכלה TheMarker. במקביל, קריסת מניות הטכנולוגיה ומצבן הרעוע של חברות הדוט.קום בעולם הטילו צל כבד גם על עסקי האינטרנט בישראל. בשורה התחתונה, אין עדיין אתר תוכן ישראלי באינטרנט שמראה רווחים כספיים, למרות שיותר ויותר ישראלים נחשפים להם מדי יום.
השילוב בין כלי תקשורת פופולריים להפסדים כספיים הביא את שוק התוכן באינטרנט - בעולם ובארץ - ליוזמות מקוריות וחדשניות. בעוד שכלי התקשורת הוותיקים ידעו כיצד להרוויח כסף כמעט רק ממכירת פרסומות ומחסויות מסחריות, אתרי האינטרנט נהנים מיכולת טכנולוגית המאפשרת להם לעשות שימוש בפורמטים חדשים של פרסומות, לקיים מסחר אלקטרוני, ליצור קשר חדש עם הצרכנים - כולל זיהוי של תחומי ההתעניינות של כל גולש באופן שיאפשר למקד את פניית המפרסמים אליו - ליצור שיתופי פעולה עם חברות מסחריות, מכירת תוכן לגופים אחרים, ועוד ועוד.
אבל בכל התחומים הללו, שבהם נהנה האינטרנט מיכולת טכנולוגית שלא היתה מוכרת בעידן הישן של עיתונות מודפסת, רדיו וטלוויזיה, צצות בעיות חדשות. כך, למשל, מציע אתר Ynet לגולשים מדור תיירות, אך לצד ההמלצות השונות למסלולי טיולים בארץ ובעולם, יש המלצה מערכתית להיכנס לאתר "הדקה ה-90", המאפשר ביצוע הזמנות בתחום התיירות ושייך אף הוא לקבוצת "ידיעות אחרונות". ולצד השאלות האתיות הקשורות ליחסי תוכן ופרסום מתעוררות גם סוגיות הנוגעות ליחסי עבודה, לזכויות יוצרים ועוד.
בינתיים מתייחסים המבקרים והממסד בסלחנות, כמעט בהעלמת עין, לסוגיות האתיות המתעוררות בעולם האינטרנט, ואיש גם איננו ממהר לקבוע גבולות וכללים, או אפילו לעדכן את תקנון האתיקה של מועצת העיתונות גם לעידן החדש, כדי שיתאים לדפוסי העבודה של אתרי חדשות ועיתונאות באינטרנט.
מועצת העיתונות בישראל החליטה אמנם לאחרונה להקים ועדה מיוחדת שתבחן את דרכי ההתמודדות עם הבעיות האתיות בתחום האינטרנט, אך הוועדה טרם התכנסה, ולא ברור אם ומתי ייקבעו כללים בנושא. ד"ר ניצה שפירא-ליבאי, שמונתה לעמוד בראש הוועדה, עדיין אינה יודעת לומר באילו נושאים תעסוק. "השאלה המרכזית היא אם מועצת העיתונות אמורה ליטול אחריות על תחום האתיקה באינטרנט", היא מסבירה, "ולא ברור מה הגבולות בתחום ושל מי האחריות. השאלות הבסיסיות הן, האם אפשר וצריך להגביל את האינטרנט? אילו אתרים ייכללו בתוך התחום? הרי יש אלפי אתרים, וזו בעיה בפני עצמה". חברי הוועדה שהוקמה הם עמוס שוקן, אריה אבנרי, עו"ד שאול אלוני, ישראל וולמן וזאב חספר, מקימו ועורכו הראשון של Ynet.
מאז אמצע שנות התשעים עבר האינטרנט בישראל כמה שלבים. ראשוני האתרים שהוקמו היו עמודי שער (פורטלים) שכללו אינדקסים, מנוע חיפוש, ומעט מאוד תוכן. אבל בשלוש השנים האחרונות הפכו התוכן בכלל, והחדשות בפרט, ללהיטים החמים. מיליוני דולרים הושקעו בהקמת מערכות עיתונאיות, בטכנולוגיה ובקמפיינים פרסומיים, כדי למשוך קהל המעוניין בעדכונים שוטפים, כתבות וניתוחים.
אלא שעם הזמן התברר שלמרות מספר הכניסות הגבוה שנרשם באתרים רבים, הם מתקשים לייצר הכנסות. הפרסומות הביאו רק טפטוף זעיר של כסף, זעיר בהשוואה להוצאות. עולם הפרסום טרם למד כיצד לעכל את האינטרנט. בעיתונות הכתובה מחירו של עמוד מודעה מגיע לסכומים הנעים בין אלף ל-100 אלף שקל (תלוי בעיתון ובמועד הפרסום); בטלוויזיה מגיעה עלות "ספוט" פרסומת של דקה בפריים-טיים לכ-5,000 דולר. אבל אתרי אינטרנט בישראל, גם כאלה הזוכים לפופולריות רבה, המגיעה לעשרות אלפי כניסות ביום, אינם מסוגלים לגבות כיום יותר מכמה מאות שקלים בלבד עבור ריבוע קטן שמפורסם במשך כמה ימים עד שבוע. ברור שמחיר הפרסום באינטרנט עדיין נמוך בהתחשב בחשיפה הגבוהה שהוא זוכה לה, אבל המפרסמים והפרסומאים טרם השתכנעו ביעילותו של המדיום החדש.
כתוצאה מכך, ומשום שאתרי האינטרנט מסוגלים להכיל מגוון רחב יותר של סוגי תוכן לעומת המגבלה של העיתונים המודפסים, הפך המושג "תוכן חדשותי" לפרמטר גמיש, שמהווה חלק מאסטרטגיה שיווקית של גוף תקשורת מסחרי. הדגם העסקי של אתרי אינטרנט מאפשר יצירת הכנסות בדרכים נוספות. האחת היא גביית כסף עבור כניסה לאתר, בדמות "דמי מינוי". יון פדר, עורך אתר Ynet, מוכן להתחייב על כך שכבר בשנה הקרובה יתחילו אתרי תוכן שונים בישראל לגבות תשלום עבור הגלישה. "מדובר במגוון של מודלים כלכליים", הוא מסביר, "וחלק מהם יופעלו כבר בשנה הקרובה".
בינתיים אין גבייה עבור גלישה, והניסיון של אתרים בארה"ב מלמד כי ספק אם זו תהפוך את אתרי התוכן לרווחיים. יזמי האינטרנט מנסים אפוא למצוא פתרונות אחרים, יצירתיים יותר. בין אתרי התוכן בישראל ניתן למצוא הבדלים מהותיים בגישה לתחום הסיקור החדשותי לצד הפעילות השיווקית.
IOL, למשל, הוקם על-ידי קבוצת "הארץ" וניסה במשך שנות פעילותו כאתר עצמאי להפוך בו-בזמן לפורטל ולאתר תוכן. IOL קיבל את התוכן החדשותי מעיתון "הארץ", אך למרות זאת הקפיד להעסיק עיתונאים משלו בכמה תחומי סיקור, כמו התחום הפלילי והמשפטי. המיזוג המתוקשר של IOL לוואלה! הביא לשינויים באסטרטגיה העסקית של החברה החדשה. מאז המיזוג בין שני האתרים לא הפך אתר וואלה! למסחרי פחות וחדשותי יותר בהשפעת IOL. עופר לוי, מנכ"ל החברה המשותפת, לא השיב על שאלות "העין השביעית", אך עובדים בחברה הסכימו לדבר שלא לציטוט.
"וואלה! מנסה להישאר אתר תוכן", אומר אחד העובדים, "אבל התוכן אמור להגיע ממקורות אחרים. האתר לא מנסה יותר לייצר תוכן - אלא רק לאסוף אותו ולהגיש אותו לגולשים, כך שבאתר שלנו יהיה הכי נוח לקרוא ולהתעדכן. הגולשים לא שואלים מי מקור התוכן, אלא מתעניינים יותר כיצד אפשר לקבל את התוכן בצורה הנוחה ביותר, ובאותו זמן לקבל שירותים נוספים באותו המקום".
וואלה! הקימה גם חברת-בת, המפעילה אתר מסחר בניירות ערך, בשיתוף עם חברת ההשקעות "מנורה גאון". הבעיות האתיות העלולות להיווצר משיתוף הפעולה בין גורמים עיתונאיים (קבוצת "הארץ" מחזיקה בכשליש מהבעלות על האתר המשותף) לגורמים מסחריים, כמו חברת השקעות, הן רבות.
כשהגולשים נכנסים לאתר ומנסים להבין את פעילות המסחר בניירות ערך, הם יראו מיד סקירה על מניות וואלה! (זהו האתר הישראלי היחיד שנסחר בבורסה) ובזק (שהיא בעלת רוב המניות בוואלה!). במצב דומה ספג עיתון "מעריב" ביקורת נוקבת מצד כלי התקשורת אחרים, כשמו"ל העיתון, עופר נמרודי, השתמש בעיתון כדי לקדם את עסקיו האחרים.
וכיצד יכול אתר וואלה! לסקר ללא פניות את תחום הצרכנות, בשעה שהוא עצמו מפעיל אתר מכירות בשם וואלה!שופס? בחברה אומרים כי יש הפרדה מוחלטת בין התוכן באתר ובין הפעילות המסחרית, אך למרות ההצהרות, כפי שראינו בדוגמה של הדיסק של יהודה פוליקר, הגבול מיטשטש לא פעם. האתר גם נוהג לאפשר לגולשים לקבל כניסה חינם להקרנות שונות של סרטי קולנוע, ובאוקטובר האחרון, למשל, נעשה כך עם הסרט "החטא הראשון". הסרט זכה להמלצות חמות באתר, ובמקביל גזר קופון ממכירת כרטיסים לסרט באמצעותו. עד לסגירת הגיליון לא השיבה הנהלת וואלה! לשאלות בנושא.
אתר תוכן אחר הוא Ynet, שהושקעו בו סכומי הכסף הגדולים ביותר. הוא הוקם בידי בעלי "ידיעות אחרונות", אך פועל באופן עצמאי ממערכת העיתון המודפס. מאז הקמתו, לפני פחות משנתיים, הספיק Ynet לפרסם סיפורים עיתונאיים שכל כלי תקשורת אחר היה גאה להיות חתום עליהם. בדצמבר 2000 פרסם Ynet באופן בלעדי ציטוטים מנאומו של תת-אלוף אפי איתם באוניברסיטת בר אילן, שם מתח - בעודו משרת בצה"ל - ביקורת על כך שהממשלה מנהלת משא ומתן עם "רוצח עלוב". חשיפת הנאום באתר האיצה את פרישתו מצה"ל. האתר גם היה זה שחשף ביוני 2001 את דברי מאמן מכבי תל-אביב בכדורסל, פיני גרשון, שתיאר בהרצאה בפני קציני צה"ל את ההבדל בין יכולתם האינטלקטואלית של שחקני זרים בצבע מוקה לבין אלה שעורם הוא בגוון השוקו. הציטוטים המוקלטים מאותה הרצאה הסעירו את המדינה למשך שבוע ויותר.
אך לצד עבודה עיתונאית עצמאית ואיכותית פועל אתר Ynet גם בתחומים אחרים, שאמורים לסייע לו להגיע לאיזון כלכלי ולרווחיות. חברת "ידיעות טכנולוגיות", בעלת המניות ב-Ynet, תכננה תחילה להפעיל לצד אתר התוכן גם פעילות מסחרית רחבה כמו מסחר במוצרים, מוזיקה ועוד. התוכנית המלאה לניהול זירת מסחר אלקטרוני לא מומשה לפי שעה, אבל נעשית פעילות מסחרית אחרת. Ycenter מאפשרת לפרסם, למכור ולקנות מוצרים שונים בתחום הנדל"ן, הרכב, האלקטרוניקה ועוד, אך המסחר נעשה בין הלקוחות וללא התערבות של גורמים מסחריים. פעילות מסחרית נוספת היא "שדרת הקניות", שמוצגת בדף הבית של האתר כחלק בלתי נפרד מהתוכן, ומפנה את הגולשים לאתרי מסחר שונים שבהם ניתן לרכוש מוצרים.
טשטוש נוסף בין התוכן העיתונאי למסחר ב-Ynet הוא דרך חברות ואתרים נוספים שבבעלות קבוצת "ידיעות אחרונות". הוצאת הספרים של "ידיעות אחרונות" היא מהגדולות בישראל והרבה רבי-מכר נדפסים אצלה, אך מעבר לסקירה השוטפת בתחום הספרות, שבה לא ניתן להימנע מסקירת הספרים של ההוצאה, ממליץ Ynet בהבלטה על "סיפור השבוע" או "ספר השבוע" שבהוצאת "ידיעות אחרונות".
גם אתר האינטרנט "הדקה ה-90", שבבעלות קבוצת "ידיעות אחרונות" ובו ניתן לרכוש חבילות טיולים בעולם, מופיע במדור התיירות, כתוכן לכל דבר.
וכמו בעיתון המודפס, גם ב-Ynet זוכה שר האוצר סילבן שלום, הנשוי לג'ודי שלום-ניר-מוזס, בעלת מניות בקבוצה, ללא מעט חשיפה: בשבת, ה-31 באוקטובר, למשל, זכה השר שלום לשתי כתבות מרכזיות עם תמונות במדור הכלכלה של האתר. למרות זאת, ב-Ynet אומרים בתגובה כי יש הפרדה מוחלטת בין הצד העיתונאי של האתר לבין הצד העסקי של הקבוצה.
לצד אתרים כוואלה!, המאופיין יותר ויותר בפעילות מסחרית, ו-Ynet, המפעיל אתר תוכן לצד פעילות מסחרית במינון נמוך יותר, יש גם אתרים הפועלים תוך שימת דגש מרבית על התוכן. האתר הכלכלי TheMarker, שהוקם על-ידי גיא רולניק, לשעבר עורך הכלכלה בעיתון "הארץ", במימון קבוצת "הארץ" ומשקיעים מחו"ל, הוא אתר הפועל כמערכת עיתונאית לכל דבר, מעסיק עשרות עיתונאים, פרשנים ועורכים. ההקפדה על הפרדה בין הצד העסקי לתוכני בולטת שם היטב. חברת פלאפון, למשל, משתפת פעולה עם האתר (ניתן להתעדכן באמצעות הטלפונים הסלולריים שלה), אבל הקשר העסקי אינו מונע מהאתר להיות המבקר הראשי של מדיניות הניהול בחברה זו, ומדי שבוע מפורסמות כתבות ביקורת נוקבות אודות הניהול בחברה.
TheMarker הוא, ככל הידוע, כלי התקשורת היחיד כיום בישראל שבו כל חברי המערכת מתחייבים שלא להיות מעורבים בשום פעילות כלכלית, שעלולה ליצור ניגוד עניינים עם עיסוקם העיתונאי. התחייבות כזו לא קיימת אפילו בעיתון "הארץ" או ב"גלובס". בטקסטים של כותבים אורחים ב-TheMarker מופיעה בתחתית הכתבה אזהרה מפני האפשרות שהכותב מושקע במניה כלשהי שעשויה להיות מוזכרת בכתבה.
ד"ר מיכאל בירנהק מאוניברסיטת חיפה, משפטן העוסק בין היתר בדיני מידע בסביבה דיגיטלית, גורס כי כל עוד יש שקיפות מלאה, אין צורך להטיל איסורים על אתרי תוכן או כלי תקשורת מכל סוג. "מבחינה אתית לא אמור להיות הבדל בין מה שנכון לעיתונות המודפסת ומה שנכון לאינטרנט," הוא אומר. "הכל לגיטימי, כל עוד הגולשים או הקוראים יודעים מי עומד מאחורי איזו פעילות. אם יש שקיפות מלאה, אני מאמין שהקורא יוכל לבחון את ההמלצות של האתרים. הבעיה היא במודעותם של הצרכנים. אני אישית נגד התערבות של המדינה, ושכל אחד יעשה מה שהוא רוצה".
במציאות לא תמיד יש שקיפות כזו: בעוד שבעיתונים בישראל רווח בשנים האחרונות הנוהג לציין בתחתית כתבות או ידיעות אם יש קשר עסקי בין בעלי העיתון לחברות המוזכרות בטקסט, באתרי האינטרנט זוהי תופעה נדירה יחסית . TheMarker, "הארץ" ו"גלובס" מקפידים לציין את הקשר העסקי, אך באתרים אחרים מסתפקים, אם בכלל, בציון ההקשרים העסקיים במקום נפרד, לא בתחתית ידיעות או כתבות.
שאלות אחרות נוגעות לתחום יחסי העבודה בין המוציאים לאור לעיתונאים. אתרים של עיתונים כמו "הארץ", "גלובס" ואחרים החלו להפעיל את העיתונאים הכותבים למהדורה המודפסת, כדי שידווחו גם לאתרים החדשים שהוקמו. לכאורה מדובר בשינוי תנאי העבודה ושימוש נוסף בחומרים הכתובים, ומתעוררת השאלה כיצד להתייחס לזכויות היוצרים לגבי החומר שהוכן על-ידי עיתונאים בעיתונות המודפסת, אך מפורסם גם באינטרנט. בארה"ב עתרו עיתונאים לבית-המשפט בקשר לסוגיה זו, ובחודש יוני האחרון פסקו השופטים כי מדובר במדיום שונה, וגם אם עיתונאי הכין כתבה לעיתון המודפס, חייבת המערכת לקבל ממנו הרשאה כדי לעשות בו שימוש נוסף באינטרנט. בעקבות פסק-הדין שינו המוציאים לאור את חוזי ההעסקה עם העיתונאים, כך שההרשאה ניתנת כיום מראש לכל סוגי הפרסום האפשריים. עיתונאים פרילנסרים כבר מתקוממים נגד נסיונות המו"לים לאכוף עליהם הסכמה מראש לפרסום באינטרנט כל אימת שהם מוכרים כתבה לעיתון או לכתב-עת מודפסים.
האינטרנט, מסתבר, ממשיך להציג שאלות חדשות, משפטיות ואתיות, שרבות מהן עדיין רחוקות מפתרונן. המדיום החדש לא רק נמצא עדיין בחיתוליו, אלא שהוא משנה מפעם לפעם את דרכי פעילותו ותפקודו, ויוצר שאלות הרחוקות מאלה שהורגלו בהן העוסקים באתיקה בעולם התקשורת הישן. "האינטרנט מציע אפשרויות חדשות ומרתקות ואין סיבה למנוע זאת", אומר ד"ר בירנהק, "ברור שזו לא העיתונות שחשבנו עליה בעבר - אבל זה לא אומר שזה לא טוב".
יריב טיקולסקר כתב ב"העיר" וב"הארץ"
גיליון 35, נובמבר 2001