מזל מועלם, הכתבת הפוליטית של "הארץ", הופתעה לקבל יום אחד כמה שיחות טלפון בהולות. על הקו – חברים נרגשים שהפנו את תשומת לבה למדור "ברנז'ה" באתר האינטרנט "וואלה". מועלם הסקרנית מיהרה לפתוח את המחשב, והופתעה לגלות את עצמה בכותרת הראשית: "מזל מועלם מצטרפת לקדימה". מי שהמשיך לקרוא את הכתבה מעבר לכותרת המתחכמת, למד שהיא מספרת על תחומי הסיקור שהטילה מערכת "הארץ" על כתביה לקראת הבחירות, אבל הטוקבקיסטים לא נתנו לשום דבר להפריע להם. רוב התגובות עסקו אך ורק בהבעת דעה נחרצת על מועלם: השמצות והעלבות לצד מחמאות ודברי תמיכה. אחד המגיבים נחלץ להגנתה: "לא ברורה לי השנאה והשטנה... נראה כאילו מדובר באנשים בעלי אג'נדה אישית". מועלם פנתה לעורכי המדור וביקשה להוריד את הכותרת, אך נתקלה בסירוב.
כמעט כל עיתונאי שכתבו עליו במדורי הברנז'ה באתרי האינטרנט "וואלה" של קבוצת "הארץ" ו־nrg של "מעריב" מצא את עצמו במרכזם של הדיונים הסוערים שמנהלים הגולשים המגיבים. "שני הטיפוסים הכי בלתי נסבלים", הגדיר, למשל, אחד המגיבים את גיא מרוז ואורלי וילנאי־פדרבוש, שבעיני גולש אחר הם דווקא "עיתונאים לוחמנים אמיתיים". "מי יכול לראות את הנפוח הזה?", התעצבן אחד הגולשים על אייל פלד; מגיב אחר קבע, לעומת זאת, כי "אייל פלד – מספר 1". עוד דוגמאות לא חסרות, ומבחינה כמותית מנצחות בדרך־כלל התגובות המרושעות. בולטות לרעה הן מאות ההתייחסויות למבטא (ולבלונד) של המגישה נטשה מוזגוביה.
"חופש הביטוי!", יקפצו מיד כל אבירי זכויות הגולשים מול הרהור על הלגיטימיות של השימוש החופשי בלשון משתלחת במדורי הברנז'ה. לא בהכרח נכון: מאחר שתגובות רבות נכתבות גם על אנשי תקשורת שלא חשופים כל־כך לקהל הרחב, ובמקרים רבים מגלים המגיבים בקיאות מפליאה בהתנהלות הפנימית בכל אחד מכלי התקשורת, אין מנוס מלקבוע שחופש הביטוי במדורים האלה הפך לחופש של עיתונאים עם בטן מלאה לנקום בעמיתיהם, לחסל חשבונות, לזרוק בוץ ולשמוח לאיד. כשהם מסתתרים מאחורי האלמוניות שמאפשר האינטרנט, מעלים עיתונאים רבים את חוסר הפרגון לדרגת אמנות: הכתב המתחרה, העורך, המו"ל, המנכ"ל או סתם "חברים" במערכת – כולם מטרה לגיטימית לחצים אנונימיים בעלי ראש נפץ של העלבות מושחזות, ירידות מתחת לחגורה או השמצות פרועות.
קרוב לוודאי שזו הסיבה שמדורי הברנז'ה זוכים לפריחה, ומיום ליום שוזפות אותם יותר ויותר עיניים סקרניות. שני המדורים קמו בשנה האחרונה על חורבותיו של המדור הפופולרי "מי נגד מי" בעיתון "העיר", שהציע מעט ביקורת על תכנים והרבה כביסה פומבית של הכתמים והלכלוך בתקשורת הישראלית. כשאחורי הקלעים זזים קדימה, אין יותר סודות: שערוריות, מחדלים, רכילויות, התפטרויות והדחות – הכל גלוי. ומאותן הסיבות שאנשים מגיבים לכתבות, נולדות גם לא מעט מהכתבות עצמן, כשעיתונאים מדליפים מידע חם על עמיתים או על הבוס. המניעים – תסכול, קנאה או לפעמים תחושה אמיתית של חיפוש אחר הצדק ורצון לחשוף עוולות – אינם שונים מהדלפות במגזרים ציבוריים אחרים, אבל מה שבתחומים אחרים (פוליטיקה, צבא, משטרה) נתפס כרכילות נטו, ובמרבית המקרים גם אינו מתפרסם, הופך במדורי הברנז'ה לכותרת ראשית. אמנם פה ושם יש לעורכי מדורים אלה הבלחות של כובד ראש שבמסגרתן הם מקדישים מקום לנושאים רציניים (ב"וואלה" כתבו, למשל, על מועצת העיתונות המתחדשת ועל כינוס בנושא שילוב עיתונאים ערבים בתקשורת), אבל את מי בכלל זה מעניין? כמעט אף אחד. על־פי "מדד הגולשים" של nrg, חמש הכתבות הנקראות ביותר במדור ה"ברנז'ה" בחודש מרץ היו כתבה על היחס האוהד של ערוץ 2 למפלגת קדימה; "סקופ" של ערוץ 2 שהוכחש על־ידי דובר צה"ל; תלונה ששלח הליכוד נגד ערוץ 2; קמפיין טלוויזיה של הדוגמנית בר רפאלי; ואי־שקט והתמרמרות בקרב כתבי "מקור ראשון".
עיתונאים מודים שהם נכנסים למדורים האלה בתדירות רבה, כמה מהם אף בחרו באחד ממדורי הברנז'ה לדף הבית. "זה מאוד מעניין", אומר עיתונאי שביקש להישאר בעילום שם. "אני נכנס לזה לפחות שלוש פעמים ביום, ועושה סבב בין כל האתרים כדי לבדוק מה חדש בבצה שלנו. אחת המטרות היא גם להתעדכן בתחלופות בעולם התקשורת: מי הודח ומי פוטר – אולי אצליח למצוא עבודה חדשה". כתב בערוץ 2 מספר כי בדסק החדשות במערכת יש כמעט בכל רגע נתון מחשב שפתוח על אחד המדורים. עובד בערוץ 10, שנכנס למדורי הברנז'ה מדי יום, מגלה כי בשני המשברים הגדולים שעברו על הערוץ – הקפאת ההליכים שנועדה לאפשר לו לצלוח את תקופת המצוקה הכספית, והקרב המתוקשר בין המגישים הבכירים ובין המנכ"ל לשעבר אבי ברזילי – היו המדורים הללו מקור המידע מספר אחת של העובדים, ובגזרת הטוקבקים היה שמח במיוחד.
עוד מי שמתעניין במדורי הברנז'ה הוא יון פדר, העורך הראשי של ynet, אבל מדור כזה לא יעבור את שערי האתר שבעריכתו: "מדורי ברנז'ה פונים לאוכלוסיית נמענים מצומצמת מאוד, שכוללת כמה עיתונאים וכמה אנשים שעוסקים בשולי העולם התקשורתי. מאחר ש־ynet פונה לקהלים רחבים ככל האפשר, אין היגיון בהשקעת משאבים במדור קטן כל־כך – כמו שאין היגיון בהשקעת משאבים במדור צפרות, במדור לגולשי גלים או במדור לחובבי ספרות פנטזיה".
כותבי המדורים דוחים את הטענה כי מעולם לא נכתב הרבה כל־כך על מעטים כל־כך, ועורכי האתרים מציגים נתונים המוכיחים, לטענתם, כי מדורי הברנז'ה נהנים מהתעניינות גבוהה – הרבה מעבר לתחומי הבצה. אבי לן, העורך הראשי של nrg, מסר כי בכל חודש נרשמות במדור הברנז'ה כ־220 אלף כניסות ממחשבים שונים; רותם דנון, סגן העורך הראשי של "וואלה" ועורך מדור הברנז'ה של האתר, מדווח על כ־150 אלף כניסות בכל חודש: "המיעוט הברנז'אי הוא קולני יותר, ולכן יצאנו מתוך הנחה שהעיסוק במדור כזה, ההמולה והבאזז סביבו יכולים להעלות את הפופולריות של האתר כולו. עזיבות, העזבות, הדחות ומריבות – אלה הנושאים שמושכים את תשומת הלב הרבה ביותר, גם של הרבה אנשים מחוץ לברנז'ה". רותם קלינה, כתבת nrg: "הקיום של המדור נולד מתוך צורך, ואחוזי הכניסה עולים מחודש לחודש. אנשים מאוד מתעניינים במה שקורה מאחורי הקלעים של התקשורת, וגם התקשורת אוהבת להתעסק בעצמה".
לא כולם מכוונים מטרות אל הקהל הרחב: אתר האינטרנט אייס, שהופיע כבר ב־1999, הרבה לפני כולם, מציג את עצמו כ"אתר חדשות ומידע למקצוענים". ההבדל בינו ובין המתחרים בולט לעין: באתר משתדלים להימנע מעיסוק במריבות ובמה שקורה מאחורי הקלעים, ומתמקדים במינויים, פרישות ומידע שוטף על הנעשה בגופי המדיה והפרסום. עוד הבדל בולט: באתר כמעט אין אפשרות להגיב על הכתבות. "אייס הוא אתר חדשותי שנותן מידע לאלה שעוסקים במקצועות המדיה", מדגיש העורך, אורי רודריגז־גרסיא. "בשנים האחרונות, במיוחד בתחום המכונה 'ברנז'ה', הולך ומצטמצם הגבול בין חדשות לרכילות. אנחנו, לעומת זאת, מנסים להיצמד לצד החדשותי. גם הטוקבקים הפכו לזירת התגוששות וסגירת חשבונות בין כלי תקשורת, חברות פרסום וגופי מידע. גם לאייס יש יכולת לאפשר לגולשים להגיב בסוף כל כתבה, אך שיקול הדעת אם לעשות זאת נמצא בידי העורכים, וכדי לשמור על הרמה של הכתבות הם בוחרים להשתמש בזה במשורה". וזה לא ההבדל היחיד מול המתחרים, שלשניהם הורים חזקים: "אייס שייך למו"ל עצמאי, יובל סיגלר, וזה אחד היתרונות של האתר: אנחנו חפים משיקולים זרים של פוליטיקה פנימית והאדרת הקבוצה".
כתב לשעבר באחד ממדורי הברנז'ה מספר כי התחרות בין המדורים היא מי יביא ראשון מידע שאין לאחרים, אפילו אם מדובר במידע זניח: "העיקר הוא להוכיח שאני שולט במה שקורה בכלי התקשורת יותר מהמתחרה שלי. בינינו, את מי מעניין שעוזרת הפקה כלשהי עזבה מקום א' ועברה לעבוד במקום ב'? זה לא חשוב לאף אחד, חוץ מאשר לאגו של העובדת האלמונית שמרגישה פתאום כוכבת כי כתבו עליה במדור. עיתונאים אוהבים להדליף: לא פעם קרה שאנשים עדכנו אותי בזמן אמת – בשיחות טלפונים או במסרונים – על התרחשויות במערכת שלהם. גורם נוסף הוא התחרות בין כלי התקשורת הגדולים: מערוץ 2 הדליפו לי חדשות רעות על ערוץ 10, ולהפך".
כתבי הברנז'ה מתגאים שבכל אחד מכלי התקשורת המרכזיים יש להם מקורות – החל בעובדים זוטרים וכלה במנהלים – ששמחים לספר להם על מה שקורה אצלם במערכות, כמובן בתנאי ששמם לא ייחשף. רק מעטים מסרבים בתוקף לשתף פעולה. המקומות שמהם הכי קשה, יחסית, לשאוב מידע הם "ידיעות אחרונות" וערוץ 10. רותם קלינה: "אין ספק – גם אם הבוסים אוסרים על העובדים לדבר, המידע תמיד מוצא את דרכו החוצה. כמו בכל ארגון, כשהעובדים הפשוטים נפגעים ונעשה להם עוול, הם רוצים שאחרים יידעו מזה ושמחים כשזה יוצא החוצה. וגם: הרבה פעמים נותנים לי טיפים או סיפור על המתחרה בגלל כל מיני אינטרסים, אבל כל עוד המידע נכון, האינטרס אינו חשוב". קלינה אומרת כי במקרים רבים היא לומדת הרבה דווקא מהטוקבקים; המידע הפנימי הרב שאפשר למצוא בתגובות הגולשים על מה שמתרחש במקומות עבודתם הופך מאוחר יותר לכתבות. ויש, מתברר, גם עיתונאים שדואגים מראש ליום שאחרי: הם נותנים לה סיפור, ודורשים שעורכי המדור ינקטו יד קשה יותר בצנזור התגובות כדי לצמצם ככל האפשר את הטוקבקים המעליבים והמכפישים נגדם.
לא כל סיפור נועד לגמד אחרים. כתב ברנז'ה לשעבר מספר כי לא פעם אנשי תקשורת שלחו אליו שליחים כדי לשכנע אותו לכתוב עליהם דברי שבח והלל, ואנשים שעזבו מקום עבודה ביקשו שידווח על זה, כדי שיוכלו להגדיל את סיכוייהם לעבור למקום אחר. יש כאלה שניסו להפריח בלון כדי לשפר עמדות במשא־ומתן מול מעסיק פוטנציאלי. גם אל רותם דנון הגיעו פניות מסוג זה: "כמו בכל תחום אחר, תמיד יהיה מי שירצה להשתמש בך כבמה ליצירת ספינים, אבל אנחנו לא פועלים על־פי גחמות אישיות או יחצניות, אלא מקפידים על נאותות עיתונאית".
דנון מספר על מקרה שבו נודע למדור הברנז'ה של "וואלה" על כוונה של עורך לפטר כתבת עוד לפני שהיא עצמה ידעה על כך. באתר עיכבו את פרסום הידיעה עד שהעורך יזמן את הכתבת לשיחה. הוא גם משתדל ככל האפשר להיענות לבקשותיהם של אנשי תקשורת פגועים להוריד כינויי גנאי שנכתבו עליהם בטוקבקים. כתב המדיה של מדור הברנז'ה ב"וואלה", לי־אור אברבך, מופתע להיווכח שדווקא מהעיתונאים הכי לוחמנים לא קל לשאוב מידע, והם גם מתקשים לספוג ביקורת. "יש אנשים שלא מבינים למה הם מעניינים, וכל העניין נראה להם רכילותי, מציצני ומיותר. אבל לאט־לאט אנשים מבינים את החשיבות של העבודה שלנו ונהנים לראות שכל הברנז'ה מדברת היום על מה שהם ידעו ראשונים ומיהרו לספר לנו. שוק התקשורת מתרחב מאוד, ואנחנו מנסים להביא לקוראים את כל מה שהוא אטרקטיבי, מושך ונוצץ, לצד מידע שאנחנו סבורים שחשוב שהם יידעו".
לפחות טוקבקיסט אחד לא שותף לדעה הזאת: "איחס כל הברנז'ה הזאת. לכו לעבוד באיזה מפעל במשך שנה ליד מכונה – זה יכניס אתכם לפרופורציות".
רן בנימיני הוא כתב קול־ישראל לענייני משטרה
גיליון 62, מאי 2006