"העיתונאי אינו אויב", מבהיר מדריך בן 27 עמודים בפורמט פנקס-כיס, המחולק למפקדי צה"ל ומתווה את ההתנהלות הרצויה שלהם ושל פקודיהם מול התקשורת בשטח. המדריך נכתב בבית-הספר הצבאי לתקשורת שבאחריות דובר צה"ל, ותפקידו להכין את אנשי הצבא למפגשים מתוכננים וספונטניים עם עיתונאים. מבין השורות מצטיירות דמותו של העיתונאי ודמותה של התקשורת כפי שהם בעיני צה"ל הרשמי.
כותרת המדריך, "הנחיות למפקד בזירה התקשורתית", ממצבת אותו כמסמך תו"ל (תורת לחימה): התקשורת היא זירה צבאית-מבצעית, צה"ל הוא אחד הצדדים שנאבקים בתוכה, ומטרתו לנצח.
האיום מוגדר כ"מהפכה חסרת תקדים בעולם התקשורת", שבה "ריבוי מקורות המידע, הטלוויזיה הרב-ערוצית, המרשתת (אינטרנט), הדור השלישי של הטלפון הנייד והמסרונים (אס-אמ-אס) – כל אלה יצרו זירה תקשורתית דינמית, הפועלת בקצב מהיר במיוחד ובנפח פעולה אדיר.
"התקשורת, שהיא חלק בלתי נפרד מן הזירה המבצעית, הופכת למרכיב משפיע ובעל חשיבות מכרעת", קובע המדריך, ובזירה זו "ההשפעה על דעת הקהל הפכה לאתגר מקצועי מורכב מאי-פעם". כפי שחיל האוויר מטפל באיומים אוויריים וחיל הים באיומים שבאים מן הים, כך חטיבת דובר צה"ל אחראית לטיפול באיומים שמגיעים מהמדיה. "אנו, בחטיבת דובר צה"ל [...] נעשה הכל כדי להכשיר את המפקדים להתמודד בזירה מבצעית רוויית תקשורת".
העיתונאי, כאמור, אינו אויב: "הוא מבצע את תפקידו האזרחי והציבורי, יש להתייחס לשהייתו בשטח כאל עובדה קיימת". התקשורת, לפי המדריך, מחזיקה בכוח כמו-אלוהי של אומניפרזנטיות (omnipresence): "התקשורת נמצאת כיום בכל מקום ובכל עת, והיא פועלת בכל שעות היממה ובזמן אמת". כך, למשל, "כל טלפון נייד הוא כיום פוטנציאל למצלמה". ועל כן "הנח כי כל אירוע צפוי להיות מתועד ומפורסם".
גם אם אינך רואה את העיתונאי, אל תניח שהוא לא שם, כי הוא ערום מכל חיית השדה: "עיתונאים לא תמיד יזדהו בפניך!", ואף על פי כן, "צפה מראש מה הם המקומות שבהם צפויה להיות נוכחות תקשורתית והיערך לה".
איך מתמודדים עם האיום? "הכרה בחשיבות התקשורת", כלומר דע את יריבך, למד את כוחותיו ואל תזלזל בו. "רכישת מיומנויות וכלים תקשורתיים" – זה הנשק. "ביצוע הנחיות בדבר מגע עם עיתונאים" – המפקד לא יברח ולא יתחמק מהתקשורת, אלא יחתור למגע.
"לרבות צירופם ליחידות השונות" – נסה להפוך את העיתונאי מצופה חיצוני ואובייקטיבי לאח לנשק, או לפחות לחבר טוב, כפי שעשה הצבא האמריקאי בעיראק כשהנהיג את נוהל "embedded journalist", ובתרגום חופשי, "עיתונאי מוטמע". "כתבים המצורפים לכוחות יוחתמו על טופס הסרת אחריות" (חייו של העיתונאי בסכנה, והסעיף הזה מזכיר לו שהוא תלוי בך), "ובמסגרתו יוגדרו כללי הסיקור" (הוא לא רק תלוי בך, הוא גם כפוף לחוקים שלך).
"בתקשורת אין ריק (ואקום): אם לא נספר את הסיפור, אחרים יעשו זאת", קובע המדריך, ומצביע על חולשתה של התקשורת לחותמת "פרסום ראשון": "כל כלי התקשורת [שואפים] להיות ראשונים בפרסום המידע לציבור". שילוב שתי האמירות הללו מוביל את כותב המסמך למסקנה ש"כדי להשפיע על הסיפור התקשורתי, העבר לדובר צה"ל תמונות מהשטח ומידע אמין ורלבנטי, בתוך זמן קצר ובהתאם לשעון הפעילות התקשורתי".
אין להפריע לעיתונאי בעבודתו ובוודאי שאין לפגוע בו, חוזר ומתרה המדריך, ולא רק מפני שהוא רק השליח, אלא כי כל פגיעה בו תהפוך לסיפור, וככזה, לסיפור שלילי. "אלימות מילולית או פיזית כלפי איש תקשורת אסורה בהחלט"; "לא תאיים על הכתב בכל דרך שהיא: לא במלים, לא בנשק ולא בנקיטת פעולת עונשין. אל תחסום את עדשת המצלמה של הכתב ואל תיקח ממנו את מצלמתו".
אל תחסום את העדשה, אבל נסה להרכיב עליה פילטר ורוד. המדריך חוזר ואומר, בטקסט ובתמונות, כי תמונה שווה אלף מלים; הקלישאה הזאת אפילו מופיעה במפורש, בין מרכאות. לפיכך נקראים המפקדים לספק תמונות חיוביות. בסעיף "יוזמות תקשורתיות" נקרא המפקד "להראות עשייה, מוכנות, כשירות, השתפרות, דאגה לפרט ויישום לקחים", ולהימנע מתמונות שליליות.
"אין לשאת כתובות וסמלים העלולים לעורר הד תקשורתי שלילי", פוקד המדריך לצד צמד תמונות: צילום של חייל צה"ל עם קסדה שנושאת את הכיתוב "Born to Kill", וקריקטורה ערבית של חייל ישראלי חבוש קסדה בעלת כיתוב כזה ומגן דוד מעליו, כשהוא טוחן פלסטיני בין אבני ריחיים. "התקשורת, בעיקר התקשורת העולמית, מחפשת תמונות 'חזקות', אפילו מקנטרות ומתגרות (פרובוקטיביות)", נכתב עוד, "ולכן הימנע ככל האפשר מ'יצירת תמונות' כאלה. די בתמונה אחת כדי לגרום נזק חמור לתדמית הצבא והמדינה".
הרוח ששורה על המדריך חיובית: אין לפגוע בחופש העיתונאי או בעיתונאי עצמו, אין ליצור מצגים שליליים, אולם המסר הכללי פוסטמודרני בעליל: לא המציאות היא הבעיה, אלא השתקפותה בתקשורת. לא את המציאות הבעייתית יש למנוע, אלא את חשיפתה. בקרוב בדובר צה"ל: מש"ק פוטושופ?