כללי משרד הבריאות אוסרים על פרסום תרופות מרשם, למעט מקרים חריגים – מצב שוודאי גורם למועקה מתמשכת בתעשיית התרופות, כמו גם במחלקות המסחריות של כלי התקשורת, שהיו רוצות לקבל נתח גדול יותר מסכומי העתק שמגלגל הענף.

חמש חברות פרמה שחברו יחד לאחרונה לצרכים שיווקיים הצליחו לפצח את האיסור, ולקבל היתר שאיפשר להן לממן מוסף שקידם את מוצריהן תוך טשטוש עצם התשלום. מסמך פנימי של משרד הבריאות, שהגיע לידי "העין השביעית", מאפשר לשרטט חלק ממערכת היחסים שהצליחה להוליד את בן הכלאיים העיתונאי-שיווקי הזה, שבא לעולם באמצעות מערכת "ידיעות אחרונות".

המוסף של "ידיעות אחרונות", שזכה לשם "yhealth", כלל בעיקר כתבות על תרופות וטיפולים בסוגים שונים של סרטן – רובם מתוצרת חמש החברות הבינלאומיות שמימנו אותו: רוש, פייזר, נוברטיס, טקדה ו-Abbvie.

"המוסף והתכנים בו יתמקדו בחידושים בתחום הסרטן ולא יכוון לתכשיר זה או אחר" (מתוך הנחיות משרד הבריאות כפי שנשלחו ל"ידיעות אחרונות")

מי שחיבר את רוב הכתבות הוא כתב הבריאות של "ידיעות אחרונות", רותם אליזרע, שפירט על השימושים השונים בתכשירים הרפואיים בליווי סופרלטיבים נלהבים מפיו ומפי רופאים ומטופלים. באחת הכתבות אף הובא סיפורו של חולה סרטן שחזו כי ימות בתוך שנה, אך בזכות הטיפול שהותאם לו "התחזיות של הרופאים נגנזו, והוא שב לחייו".

בתחילת החודש, בידיעה שפורסמה באתר זה, צוין כי הגילוי הנאות בדבר מימון המוסף מכספי חברות התרופות הופיע רק פעם אחת, בפינת עמוד 2. הנוסח שנבחר היה כי המוסף מתפרסם "בחסות" חמש חברות התרופות, בצירוף הלוגו של כל אחת מהן. עם זאת, מי שיגלוש לגרסה המקוונת של הכתבות באתר ynet לא ימצא שום אזכור בנוגע למימון שנתנו חברות התרופות. אזכור שכזה מופיע בערוץ ייעודי שעלה לרשת עם הוצאת המוסף – אך מי שיגלוש לכתבות באופן ישיר יחמיץ אותו. הטקסטים עצמם אינם כוללים גילוי שלפיו הם מתפרסמים במימון חברות התרופות שמוצריהן מככבים בהם. גם בהפניות שפורסמו בדף הבית של האתר לא הוסבר לקוראים שמדובר בתוכן ממומן.

הפניה לכתבה ממומנת, דף הבית של ynet, יוני 2017

הגורם שליווה את הפקת המוסף מטעם משרד הבריאות היה הרוקח הראשי במשרד הבריאות, פרופ' אייל שוורצברג. בשיחה עם "העין השביעית" אמר שוורצברג שלא עבר על הכתבות עצמן, אך הוא אישר כי פיקח על המוסף והנחה את המעורבים בו כיצד להימנע מהפרת הכללים. הודעת הדואר האלקטרוני שהגיעה לידי "העין השביעית" היא חלק מהליך הפיקוח: היא כוללת הנחיות בנוגע לתוכן הכתבות ולקשר בין עיתונאי "ידיעות אחרונות" וחברות התרופות שמימנו את הוצאת המוסף.

ההודעה של שוורצברג נשלחה למכותבים ב-22 במאי, כחודש לפני הפצת המוסף. מעיון בה עולה כי ההחלטה לגבי הגילוי הנאות ששולב במוסף היא פועל יוצא של הוראה מפורשת מטעם משרד הבריאות: שוורצברג הוא זה שביקש שלא יצוין בתוך הכתבות מי מימן את פרסומן.

"משרד הבריאות מבקש להיות מעורב בהפקת הגיליון ולסייע לייעוץ כך שיופיע תוכן מאוזן ולא פרסומי", כתב שוורצברג בהודעה. "ככל שהמוסף נעשה במימון חברות תרופות, הרי שהאזכור לכך ושמות החברות יופיעו בפתיח המוסף, בנפרד, ולא תחת כל כתבה", הוסיף. "באופן זה", טען, "לא יהיה חלילה 'משוא פנים' והעדפת וקידום נושא או תרופה זו או אחרת". על-פי ההיגיון שהתווה איש המקצוע הבכיר ממשרד הבריאות, ניתוק שמותיהם של הגופים המממנים הופך את הכתבות לנקיות יותר, כלומר מונע מהן להיות כתבות פרסומיות.

אגב, אחד מהגורמים שמימנו את המוסף דווקא סבור שמדובר במוסף פרסומי. לצד חמש חברות התרופות, למוסף גם הוענקה חסות מבית-החולים סורוקה בבאר-שבע, שזכה בתמורה לכתבה נרחבת על מרכז חדש לטיפול בסרטן. דוברת בית-החולים מסרה ל"העין השביעית" כי מבחינתה מדובר ב"כתבה פרסומית במוסף פרסומי".

לעיון במוסף הממומן

להורדת הקובץ (PDF, 4.31MB)

בסעיף אחר בהודעה של שוורצברג הוזכר פרופ' גיל בר-סלע, מזכיר האיגוד הישראלי לאונקולוגיה קלינית ורדיותרפיה – שפיקח גם הוא על תכני המוסף הממומן: "אנו מבקשים לנהל שיחה עם פרופ' סלע כדי לוודא כי לא תהיה הכוונה ל-Off Label", כלומר תכשירים בלתי רשומים, "וכי המוסף והתכנים בו יתמקדו בחידושים בתחום הסרטן ולא יכוון לתכשיר זה או אחר".

המוסף של "ידיעות אחרונות" אכן עסק בחידושים בתחום הסרטן, אך מי שקרא אותו לא יכול היה שלא לשים לב לשמות התכשירים שהוזכרו בו – רובם מתוצרת החברות שהעניקו מימון, מיעוטם מתוצרת חברות מתחרות. לא פעם הוצמדו להם תיאורים מהללים דוגמת "בשורה חדשה לחולים" ו"תוצאות דרמטיות", בתוספת חוות דעת דומות מפי רופאים.

סוגיה אחרת שמוזכרת בהודעה היא השתתפותו של כתב "ידיעות אחרונות" בכנס השנתי של האיגוד האמריקאי לאונקולוגיה (ASCO), שהתקיים בשיקגו בתחילת חודש יוני. גם על כך ביקש משרד הבריאות לפקח. "מר שוחט [יהודה שוחט, עורך המוסף] ומר אליזרע יעברו תדרוך על-ידי מערך הרוקחות והאכיפה במשרד הבריאות טרם יציאתו של מר אליזרע אל כנס ה-ASCO", נכתב שם.

התדרוך נועד כדי להסביר לכתב ולעורך כיצד להימנע מהפרת התקנות האוסרות על פרסום תרופות מרשם. על-פי אחד הנוהלים המוזכרים בהודעה, פרסום אסור הוא גם כזה שנוצר במסגרת דיל שבו חברת תרופות שולחת עיתונאים על חשבונה לכנס שבו מוצגים מוצריה. הכתב רותם אליזרע אכן טס לכנס, וגם כתב על ממצאים שהוצגו בו, אך בשיחה עם "העין השביעית" הצהיר כי נסיעתו מומנה על-ידי העיתון, ולא על-ידי חברות התרופות. כך או כך, העיתון זכה כאמור למימון כללי מחברות התרופות כדי להוציא את המוסף שבו נכללו רשמיו של אליזרע מאותה נסיעה.

הפיקוח שהחיל משרד הבריאות על המוסף של "ידיעות אחרונות" איפשר למשרד הממשלתי לקבוע כי למרות שהכתבות מומנו על-ידי חברות התרופות, ולמרות שתוכנן קידם את מאמצי השיווק שלהן, לא מדובר בתוכן פרסומי. ואולם, מעיון במוסף עולה כי הוא לא שונה במיוחד מפרסומים שיווקיים אחרים שנדפסים ב"ידיעות אחרונות" – שבשנים האחרונות זוכים לחיווי שלפיו הם מתפרסמים "בשיתוף" הגורם שמימן אותם.

הכדורסלן והפרזנטור עמרי כספי בקמפיין תוכן שיווקי ב"ידיעות אחרונות" (פרט)

כך קרה למשל בקמפיין תוכן שיווקי של חברת יוניליוור, שבמסגרתו ממותגים דגני הבוקר שלה כמרכיב חשוב בארוחת בוקר בריאה. הכתבות שפורסמו ב"ידיעות אחרונות" עסקו באופן כללי בתזונה בריאה ובחשיבותה של ארוחת הבוקר, ומוצרים שיוניליוור משווקת הוזכרו בהם כמעט בחטף, לעתים קרובות בלי לציין את שם המותג – תלמה. דוגמה חריגה בסטנדרטים של קמפיין זה היתה ראיון ממומן בן אלף מלה עם שחקן הכדורסל עמרי כספי – הפרזנטור של קורנפלקס תלמה – שבו המרואיין/מפרסם הקפיד לציין בקצרה שהוא נוהג לאכול "קורנפלקס של אלופים".

במקרה של תלמה, במערכת "ידיעות אחרונות" מצאו לנכון לציין בכל אחת מהכתבות הממומנות כי הן מתפרסמות "בשיתוף" חברת המזון, גם כאשר הן קידמו את מוצריה באופן עקיף בלבד. במקרה של המוסף על התרופות לסרטן, שבו קודמו המוצרים באופן ישיר, קבע משרד הבריאות שאין צורך להצמיד לכתבות הממומנות גילוי נאות. בעשותו כן, המשרד לא רק איפשר לחברות התרופות לקדם את מוצריהן תוך עקיפת האיסור שחל על כך בדרך כלל – אלא גם סייע להסתיר מהקוראים את העובדה שמדובר בכתבות ממומנות.

משרד הבריאות: חברות התרופות יזמו את המוסף

במשרד הבריאות בחרו לא להגיב לטענות בדבר החלטותיו של פרופ' שוורצברג, כמו גם לעצם מעורבותו של המשרד במוסף הממומן. דובר המשרד, אייל בסון, מסר ל"העין השביעית" את התגובה הבאה: "מוסף ה-ASCO של 'ידיעות אחרונות' הינו יוזמה של מספר חברות תרופות שביקשו להביא לידיעת הציבור את תוצאותיהם של מחקרים קליניים בנושא הסרטן כפי שהוצגו בכנס בשיקגו. משרד הבריאות למד את הבקשה כפי שהוגשה באמצעות כלי התקשורת, וההחלטה הועברה לדיון פנימי במשרד בהתייחס לתקנה 28, האוסרת פרסום תרופות".

עורך "ידיעות אחרונות", רון ירון, בחר שלא להגיב לדברים.