פרסומות. אנחנו שונאים אותן, אבל לא מסוגלים להינתק מהן: הן ממלאות את כל איברי החישה שלנו ללא הרף; אחרי הכל, גם אם אין לך טלוויזיה, רדיו, מחשב, סלולרי ומנוי לעיתון, בכל זאת תיאלץ לצאת בשלב כלשהו מן הבית, רק כדי לגלות את יהודה לוי, חמוש במבט מפתה, פרוש על הבניין שמול ביתך. אולי צודקים המפרסמים ושליחיהם באומרם כי תרבות הצריכה וקידוש המותגים היו פה תמיד. ההבדל הוא שכיום הכלים העומדים לרשות אנשי תעשיית הפרסום מתוחכמים ומגוונים מאי פעם, ולפיכך מאפשרים להם לפלוש אל התודעה ביתר קלות.
לפני תריסר שנים, כשהאינטרנט עוד היתה "אינטר־נט", מסכי ה־LCD היו מצרך נדיר שלא גרם לתאונות דרכים ובניינים משופצים עטו פיגומים במקום פרסומות ענק, עמדו לרשות המפרסמים צינורות ספורים להציג בהם את מרכולתם: ערוץ 2 הצעיר, עיתונים, מגזינים ושלטי חוצות לגמרי דו־ממדיים.
כיום נראה שגם הפרסומאים עצמם לא יודעים לבחור משפע האפשרויות, ותעשיית הפרסום מחפשת את דרכה: לא עוד התלבטות בין מודעות עמוד במוספי סוף־השבוע או קמפיין בערוץ 2. הבחירה עכשיו היא בין פרסום במנועי חיפוש, פרסום ממוקד באתרי נישה, קמפיין באנרים באתרים הגדולים, דיוור ישיר, פרסום גרילה, פה־לאוזן, תוכן שיווקי (המונח המכובס לפרסום סמוי), אירועי קד"מ, יח"צ, PPC, PPD, CTR, CPM ושאר ראשי תיבות ליודעי ח"ן. אפילו לפרסום החוצות היתה עדנה והוא נהנה ב־2006 מעליה של 5% בנתח תקציבי הפרסום המופנים אליו, וגרף הכנסות של 42 מיליון דולר.
אלא שככל שגדלה רמת הרעש - כך קטן הקשב, ועל הפרסומאים לעבוד הרבה יותר קשה כדי לתפוס את תשומת לבנו. היום יש מיתוג ויש מיצוב, וכל קמפיין פרסומי, חובבני ככל שיהיה, נדרש לעמוד ביעדים ולהגשים מטרות כמו הנעה לפעולה, סיפוק צרכים רגשיים ונפשיים, יצירת הזדהות ועניין וזכירות. ומאחר שככל שיענו את תודעתנו כך היא תרבה ותפרוץ, גם הפרסומאים, כמו פרעה בשעתו, נדרשים להמציא ולחדש ללא הרף.
▪ ▪ ▪
את קפיצת המדרגה הבולטת בין הפרסום של אז לזה של היום מדגים האינטרנט - יחד עם אמצעי התקשורת האלקטרוניים של המאה ה־21: היכולת לקבל פילוח מדויק עד אימה של צרכני הפרסום. הודות לטכנולוגיות מתוחכמות ("קוקיז", פיסות תוכנה המיועדות לליקוט מידע, שאתרים רבים שותלים במחשבי הגולשים; מערכות סטטיסטיקה העוקבות אחרי הרגלי גלישה בפירוט מפלצתי; יכולות איכון מדויקות להחריד באמצעות הסלולר וכרטיסי הפלסטיק למיניהם) ואמצעי תקשורת אישיים מאין כמותם (מהמחשב האישי, דרך מכשיר הסלולר ועד ערוץ ה־VOD), לא רק חברות הטלפוניה והאינטרנט יודעות בדיוק מה אתם עושים בזמנכם הפנוי - גם בעלי האתרים, ובעיקר מחלקת המכירות שלהם, מנתחים כל תזוזה של האישון שלכם.
מבחינת שוק הפרסום, המפסידה הגדולה היא, כמובן, העיתונות המודפסת. על אותו משקל, המנצחת שעתידה להיות גדולה - היא רשת האינטרנט. אחוזי החשיפה לעיתונים נמצאים בירידה מתמדת מאז שנות התשעים. ב־2006, לראשונה מזה עשרים שנה, חלה ירידה בחלקה של העיתונות בעוגת הפרסום. כבר היום כובש האינטרנט נתח ניכר מאחד מאפיקי ההכנסה המרכזיים ביותר בדפוס - מודעות המלים. מי מכם שחיפש לאחרונה דירה, מכונית או עבודה, יודע בדיוק מדוע מורטים מנהלי הלוחות המודפסים את שערותיהם.
העיתונים המודפסים לא מפנים את הבמה בשקט מכובד. "עיתון אינו רק עסק כלכלי. שימת דגש על המפרסם כלקוח, במקום על הקורא כלקוח, מובילה לעיתונות העוסקת בעיקר ביחסי־ציבור. זה הרבה יותר משתלם", כתבה ב־1993 העיתונאית אורית שוחט, בהתייחסה לחרם המודעות שהטיל קונצרן "כלל" על "מעריב", וכאילו חזתה את העתיד.
נדמה כי ראשי עיתון "הארץ" חצו לפני חודשים אחדים את הגבול שסימנה שוחט, כשהחלו להשתמש במחציתו של עמוד השער של העיתון למודעת פרסומת. הם אינם היחידים. כמעט בכל סוף־שבוע (ולעתים גם בסתם יום של חול) ניתן לראות עיתונים שמוכנים להקדיש את שטחי המערכת היוקרתיים ביותר לטובת מודעות. ריבועי פרסומות שמופיעים מעל לוגו העיתון, עמודי מודעות שעוטפים את העמוד הראשי או פרסומות עצמיות הבאות במקום הכותרות הראשיות כבר הפכו מזמן למחזה נפוץ.
הביזור בשוק התקשורת, התחרות המתגברת בשוק שנעשה יותר ויותר צפוף, המודל של אתרי האינטרנט ושל עיתוני החינם הנסמכים באופן בלעדי על הכנסות מפרסומות - החלישו את כוחה של העיתונות ואת יכולתה לשמור על אמינות ועצמאות. על אף שלעת עתה המצב בישראל שונה מאשר בשאר מדינות העולם, ומרבית תקציבי הפרסום עודם מופנים לעיתונות המודפסת (46.4%, על־פי אומדן של איגוד המפרסמים ו"יפעת בקרת פרסום"), מדובר בספינה רעועה שאיש אינו יודע כמה זמן תחזיק מעמד באוקיינוס התקשורת התחרותי. כך שעיתון שהפך להיות שופר של המפרסמים במקום לשמש סוג של שירות לציבור לא יכול לשמור על יושרה לאורך זמן. אין מי שיעמוד בפרץ היח"צנים, מקדמי המכירות ובעלי האינטרס, בוודאי לא העורכים הזוטרים והכתבים שחוששים להישאר במקצוע אחרי גיל שלושים. "כשאתה צריך להתאמץ כדי למשוך מפרסמים שיש להם ערוצי פרסומת חלופיים, אתה בהכרח נעשה יותר גמיש, ותרן וקשוב לרצונותיהם", מודה עיתונאי שהפך ליח"צן.
▪ ▪ ▪
הסיפוח הזוחל של המודעות לא מגביל את עצמו לשטחים המיועדים לכך ומנסה לנכס לעצמו גם את התוכן עצמו, זה שלכאורה הפרסומות אמורות רק לממן. מסקר שערכו "דה מרקר" ואיגוד המפרסמים בינואר השנה, עולה כי שיעור ניכר (38%) מתקציבי הפרסום של החברות המרכזיות במשק יופנה ליחסי־ציבור ולפרסום סמוי. אישוש לתחזיות אלה ניתן למצוא גם בנתוני הפרסום של איגוד המפרסמים ו"יפעת בקרת פרסום" לשנת 2005, שעל־פיהם ההוצאה לתוכן שיווקי בשנת 2005 הגיעה לכדי 35 מיליון דולר בערוצי הטלוויזיה. "התוכן השיווקי נמצא גם בשידורי הרדיו האזורי ואינו פוסח על האינטרנט", אמרה מנכ"ל האיגוד, תלמה בירו, בראיון ל־nrg, "ואנו צופים כי מגמה זו תלך ותתחזק ב־2006". דוגמאות לא חסרות: המיתוג המוחלט שביצעה "סלקום" לתוכנית "כוכב נולד"; סדרת הריאליטי "היאכטה", שמומנה כולה על־ידי "בזק בינלאומי" ונועדה לקדם את השימוש בשירותי האינטרנט שלה; תוכנית יום העצמאות של יהורם גאון, שקידמה באופן בלתי סמוי בעליל את "אל על"; תוכניות בריאות ולייף־סטייל שמשדרות אייטמים במימון חברות תרופות וקופות־חולים; כל אלו הן רק הקצה החשוף של הקרחון.
הפרסום הסמוי לא מסתפק בנסיונות השתלטות על יצרני התוכן (כלומר, העיתונאים), הוא מנסה לגייס גם את הצרכנים, לא רק כלקוחות, אלא כלוחות מודעות אנושיים. הפנייה לפלטפורמות תוכן לא ממוסדות, כמו תגובות או בלוגים, היא חלק מהניסיון ללכוד את תשומת לבנו בלי שנדע שאנו מקדישים אותה למישהו. כמעט כל משרדי הפרסום הגדולים מפעילים כיום מחלקות אינטראקטיב, שאחראיות על באנרים וקמפיינים מקוונים "לגיטימיים". מן הצד השני, בשנה האחרונה קמו חברות המתמחות בשיווק מקוון סמוי, כזה המתבצע כשאיש הפרסום מתחזה לגולש מן השורה שהתרגש עד דמעות ממוצר כלשהו וחש צורך בלתי נשלט לשתף את גולשי כל העולם בפלא. טוקבקים שתולים, בלוגים מטעם, טרולים שמציפים פורומים ואפילו פרופילים פיקטיביים ברשתות חברתיות מובילות; כל האמצעים הללו, שמכונים לעתים "פרסום גרילה", כבר מזמן אינם עילה למבוכה. נדמה שככל שגדלה הביקורת כלפי ענף הפרסום, כך גובר הרצון של ראשיו למתוח את החבל.
איור: אפרת בלוססקי
▪ ▪ ▪
לא רק שוק הפרסום השתנה, גם המפרסמים. נראה שכיום הרבה יותר קשה להיות פרסומאי. "גיליתי את סגנון הכתיבה המרתק והמפרך ביותר... אני מתכוון לפרסומות. קל הרבה יותר לכתוב עשר סונטות סבירות, שישביעו את רצונו של מבקר עצל, מאשר לחבר פרסומת אחת, שתשכנע המונים חסרי ביקורת לרכוש מוצר". דומה שמרבית אנשי המקצוע יאמצו בשתי ידיים את האמרה הזו, המיוחסת לסופר המדע הבדיוני אלדוס האקסלי, ויציגו אותה כסניגוריה בפני הלקוחות הכפולים שלהם - הצרכנים והמפרסמים. ממש כמו הציבור, גם המפרסמים התבגרו והחלו לשאול שאלות ולהביע מעורבות הולכת וגדלה בתהליכי העבודה של הפרסומאים. גם היכולות הטכנולוגיות לניטור ההשפעה של קמפיין פרסומי הביא לדרישות גבוהות מצד המפרסמים.
חזית אחרת שנפתחה מול הפרסומאים היא עמלות היתר שגובים משרדי הפרסום הגדולים, שהרשות השנייה מאיימת לשים להן קץ. בחודש נובמבר האחרון הגיש דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים, את הדו"ח שחיבר לרשות, ועל־פיו זכייניות הטלוויזיה יחויבו לדווח מה גובה העמלות שהן משלמות למשרדי הפרסום. באמצע השנה הבאה תקבע מועצת הרשות רף מקסימלי לעמלות המשולמות. על אף שאין נתונים רשמיים המקובלים על כל הצדדים על הסכומים שגובים המשרדים מלקוחותיהם (שחלקם זוכים לעתים בהחזר חלקי), מדובר בסכום ניכר שהפרסומאים אינם ששים לוותר עליו, בוודאי לא בלי מאבק. לדברי שטרום, ב־12 השנים האחרונות זינקו עמלות היתר מ־15% ל־28%; באינטרנט, העיד אילן ישועה, מנכ"ל "וואלה", מדובר בסכומים גבוהים אף יותר, שמגיעים לעתים ל־50 אחוזים. אך הפרסומאים חולקים על הנתונים. אילן שילוח, מנכ"ל "מקאן אריקסון", שדיבר בכנס ראש־פינה 2006, כינה את הסכומים שבהם נקב שטרום "אגדה עממית". גם הוא וגם עמיתיו, ביניהם אייל חומסקי, טוענים בתוקף כי עמלות היתר עומדות כיום על 20-15 אחוזים לכל היותר. לדבריהם, הדו"ח כולו הוא התערבות רגולטורית מיותרת, שנועדה לפטור את המועצה מהתמודדות עם בעלי ההון שעומדים בראש "רשת", "קשת" וערוץ 10 מהצד האחד, וחששן של הזכייניות להתמודד באופן ישיר עם המפרסמים הגדולים מהצד השני.
על הלקוחות שנעשו תובעניים יותר יש להוסיף גם את השחיקה במעמד. אם בעבר פרסומאי היה מקצוע נחשק, שנהנה מסקס אפיל נוטף יצירתיות ונחשב לזוהר ומכניס, הרי שהיום חל פיחות לא רק במעמדם של פועלי הפרסום מדרג הביניים ומטה, אלא גם בכוח המשיכה של הענף כולו. "הרבה אנשים מהצד של הפרסומאי עברו לצד של המפרסם. הם לקחו תקציבאית נחמדה ומינו אותה למנהלת פרסום. התזוזה היא מאיתנו לצד השני. מי רוצה לחזור לקריעת התחת של נותן שירות?", תהה אודי פרידן בראיון שהעניק ל"גלובס" ביוני 2007. מענף צעיר ובועט הפך הפרסום לעסק אפור ומורכב, כזה המחייב עבודה תהליכית ומסודרת שמקנה חשיבות גדולה יותר למה שמכונה באנגלית Number Crunchers - הממונים על הכספים, המנהלה והקשר עם הלקוחות - על פני קופירייטרים, ארט־דירקטורים ודומיהם במחלקות הקריאייטיב. כך מפנה המרכיב הקלאסי של פרסומת - רעיון יצירתי - את מקומו לטובת שיווק עצמי לטווח קצר.
▪ ▪ ▪
האם יש מי שמגן על הציבור מהשטף הפרסומי והנסיונות, הישירים והסמויים, ללכוד את תודעתו? נראה כי המחוקקים והרשויות מעדיפים להתייחס אל האזרח כאל לקוח שאמור לשרוד בעולם בכוחות עצמו. היזכרו בהמלצותיה של ועדת כשר, שסייעה למועצת הרשות השנייה לאמץ בחום את הפרסום הסמוי, או בהצעת החוק של ח"כ יורם מרציאנו שמבקש לשנות את החוק המגביל את שלטי החוצות כך שיתיר הצבת שלטי חוצות בדרכים בין־עירוניות.
הידלדלות כוחה של התקשורת, התחרות העזה בתחום, המעבר לחוזים אישיים והעדר האיגודים המקצועיים, כמו גם שתיקתה של מועצת העיתונות, הפכו את עבודתם של אנשי היח"צ והקד"מ (יח"צנות וקידום מכירות) לקלה מתמיד. העיתונים, בניסיון נואל לעצור את הצטמקות מצבת הקוראים, תולים את תקוותיהם במודל עסקי המבוסס באופן כמעט מוחלט על הכנסות מפרסום. ההשלכות האתיות של התלות הזו לא מאחרות לבוא: עיתונאים שתפקידם לבצע קופי־פייסט להודעות לעיתונות, עורכים המאשרים כתבות יזומות על־ידי יח"צנים, אנשי תקשורת שמשמשים כ"פרזנטורים" בפרסומות (ובמקרה של גדי סוקניק, אפילו בלי תקופת צינון), העלאת פרסומות שנפסלו לשידור בטלוויזיה באתרי אינטרנט, קידום תוכניות של זכיין או גוף משדר באמצעות מהדורות החדשות, ערוצים שלמים של תוכן שיווקי ממומן בפורטלים הגדולים ועוד.
כתעשייה שמבחינות רבות ארוגה בנימיה של התקשורת, נדמה שמה שהיה נכון בראשית דרכה של העיתונות - אז רווחה התפיסה שפרסומות הן רע הכרחי וניתן להתקיים רק ממנויים - הפך היום ללא יותר מאנקדוטה היסטורית. תעשיית הפרסום, בהיותה אחת מאבני היסוד של הכלכלה העולמית, מהווה כיום מקור הכנסה עיקרי (ולעתים אף יחיד) של כלל אמצעי התקשורת - החל מרדיו, עבור בטלוויזיה ועיתונות וכלה באינטרנט. ואולי, כמו שסבור אחד מוותיקי הענף בארץ, פרסום הוא אכן מרכיב הכרחי בלתי נפרד מהתקשורת במובנה הבסיסי - העברת מסרים בין אדם לחברו; או במונחים קרובים יותר ללבו: "בין צרכנים ליצרנים".
גיליון 70, ינואר 2008