שבועות ספורים לפני עלייתו לאוויר של הערוץ המסחרי החדש, שום דבר מרחשי השטח אינו מזכיר את הימים של טרום נובמבר 93', זמן פריצתו של ערוץ 2 אל אוויר העולם. תחושות התזזית, התחרות, היצירה, הסקרנות, העצבנות, ואפילו המגלומניה שאפיינו את ימי התכוננות ההם לא חוזרות על עצמן. ערוץ 2, לטוב ולרע, עשה מהפכה. הערוץ השלישי? הוא נולד לתוך זירת תקשורת מגוונת ובוגרת יותר, שספגה כשלונות וגם ידעה הצלחות. המהפכה, כך נדמה אפילו מההצהרות הזהירות של מנהליו, כבר נמצאת מאחור.
הערוץ השלישי אולי אינו יכול כבר לחולל מהפכה, אבל ניתנת לו הזדמנות לחולל מהפכונת. כזאת קטנה, אבל חשובה. אני רוצה להפנות בקשה לקברניטי הערוץ: אנא, אנא, תנו לנו ערוץ עם אישיות. אישיות, כן, אישיות. התקשורת הישראלית, לא רק זו האלקטרונית, סובלת באופן חריף מתסמונת ה"גם אני". המחשבה שעומדת מאחורי האסטרטגיה הבלתי יצירתית הזו היא ללכת על בטוח, ולזכות בנתח הכי גדול מהעוגה. וכך מחקה "מעריב" את "ידיעות אחרונות" בדיוק מושלם, וערוץ 2 גונב הצלחות וכוכבים מערוץ 1, ולהפך. וכך משועתקות תוכניות מלל נוסח פופוליטיקה אינספור פעמים, ושעשועון מצליח אחד ממשיך להדהד עוד חודשים רבים מעל המרקע, לובש ופושט צורה, ומקיא על הצופים את אותה הסחורה בדיוק. טלנובלה מצליחה אחת מביאה מבול של שעתוקים, והטרנד העולמי של "תוכניות המציאות" מופק פה באופן חיוור ובלתי מוצלח, דווקא פה, במקום שבו המציאות עולה על כל דמיון. אפילו תחנות הרדיו עסוקות בחיקוי. גלי צה"ל ורשת ב' מתחרות זו בזו, כביכול תחרות מבורכת, אך התוצאה, בסופו של דבר, דומה להפליא.
החלטה כזו, ליצור ערוץ מסחרי שיש לו טעם וקו תוכני ברורים, ואינו נוהה רק אחרי מה שנדמה כרחשי לב הציבור, אינה קלה. היא דורשת, בראש ובראשונה, טעם מגובש וגם אומץ ואמונה בכך שניתן גם להשפיע, ולא רק לרצות. היא דורשת אורך נשימה כלכלי ויכולת לעמוד מאחורי רעיונות חדשים, גם אם אינם זוכים להצלחה מיידית. הניסיון של ערוץ 2 מלמד כי דווקא הגישה הזאת מניבה את הפירות המוצלחים ביותר. מספיק להיזכר ב"חמישייה הקאמרית" שנתפסה בתחילה כהומור אליטיסטי וקשה לעיכול, או ב"חלומות בהקיציס", תוכנית ביזארית ונידחת בתחילת דרכה שקיבלה הזדמנות נוספת והפכה לסיפור הצלחה. אלא שאלה דוגמאות בודדות בתוך ים ההפקות שנעשו בערוץ 2, ערוץ שלא התאפיין עד היום בטעם ברור או בחזון. לערוץ השלישי עדיין יש סיכוי לגבש לעצמו אישיות. שיהיה אפשר להגיד עליו משהו. שהוא אליטיסטי ומתנשא, שהוא נסיוני, נועז וחצוף, שהוא עממי ונמוך, שהוא נטש את תל-אביב לטובת הפריפריה. משהו.
כי זו בעצם המהות האמיתית של תחרות. לא לייצר עוד ועוד מאותו הדבר ולנסות לשווק מוצר מוכר בשלל עטיפות, אלא להציע לקהל משהו אחר לגמרי ולקוות שיעדיף אותו על פני המתחרים. ייתכן שגישה כזו אינה מתיישבת בדיוק עם השיקולים הכלכליים המניעים ערוץ מסחרי, אבל אפילו אם תאומץ באופן חלקי היא תאפשר לערוץ השלישי להביא את המהפכה שלו, ובתגובת שרשרת להשפיע גם על שני הערוצים האחרים. שגם הם ילכו לחפש לעצמם אישיות סוף סוף.
גיליון 36, ינואר 2002