האם יש להתיר למשרדי ממשלה להשתמש בתקציב המדינה כדי לרכוש סיקור עיתונאי שנתפר על-פי צורכי השר ופקידיו הבכירים? מי שעקב בשנים האחרונות אחר שלל העסקאות שחתמו גופי ממשל עם גופי תקשורת עשוי היה להתרשם שהסוגיה הזו כבר הוכרעה מזמן, אך בדיון שהתקיים לאחרונה בכנסת התברר שייתכן ואין זה כך. לצד ביקורת חריפה שהטיחו חברי-כנסת במשרד ממשלתי שהקצה תקציבים גבוהים לרכישת תוכן עיתונאי, דברי ביקורת מפתיעים צצו גם מצד משרד האוצר.

הדיון, שהתקיים בשבוע שעבר (12.7) בוועדת העלייה, הקליטה והתפוצות של הכנסת, התבסס על גילויים שפורסמו בחודשים האחרונים באתר "העין השביעית": משרד התפוצות, משרד קטן ולא מוכר שבראשו עומד שר החינוך נפתלי בנט, רכש תוכן עיתונאי בשורה של כלי תקשורת – ערוץ 2, "ג'רוזלם פוסט", "מקור ראשון", "ערוץ 7" ועוד. הסכום שהוקצה לקמפיין התברר כגבוה למדי ביחס לקמפיינים שקיימו משרדים אחרים: 11 מיליון שקל.

המטרה המוצהרת של הקמפיין של בנט היתה "חיבור ישראלים לתפוצות", אך התוכן הקנוי כלל גם מסרים נגד נישואים של יהודים לבני זוג לא-יהודיים – כפי שהובעו בין היתר על-ידי העיתונאי הוותיק יואב לימור בסרט על התבוללות ששודר בערוץ 2 בשעת צפיית שיא. בניגוד לקמפיינים אחרים שכללו תעמולה ממשלתית סמויה, ושהתיימרו לקדם ערכים כלליים כמו איכות הסביבה או בטיחות בדרכים, בקמפיין של משרד התפוצות ביקשו לשנות את תפיסת העולם של קהל היעד – אזרחי מדינת ישראל. לטענת נציג המשרד, המשימה הוכתרה בהצלחה.

נציג אגף התקציבים במשרד האוצר, חזי כהן: "מבחינת השאלה האם יש תוכן שיווקי סמוי – זה באמת דבר חמור"

חבר-הכנסת שיזם את הדיון, נחמן שי (המחנה-הציוני), ציין לרעה את "נעלמים", הסרט ששודר בערוץ 2 במימון המשרד הממשלתי. "הציבור שמקבל את זה לא יודע שמדובר בכתבה פרסומית, הוא חושב שהכתבה של קשת היא כתבה עיתונאית – והיא לא כתבה עיתונאית, היא כתבה מטעם", אמר על הסרט.

את הדרך שבה נרמז כי לא מדובר בהפקה רגילה – כתובית "הופק בשיתוף משרד התפוצות" שהופיעה על המסך כמה פעמים במהלך הסרט – הגדיר ח"כ שי כ"ערמומית". השימוש במלה "בשיתוף", לדבריו, אינו מבהיר שהתוכן נמכר לגוף חיצוני. ח"כ יוליה מלינובסקי (ישראל-ביתנו), שהשתתפה גם היא בישיבה, הסכימה איתו. לדבריה, את המלה "בשיתוף" ראוי היה להחליף במלה "בתשלום".

"איך אנחנו יודעים שמדובר בתקשורת קנויה? זה דבר חמור", אמר שי, "אם קנית את זה, תשדר את זה בתור פרסומת ולא בתור תוכנית טלוויזיה". בפנייה לנציג אגף התקציבים במשרד האוצר שנכח בדיון, חזי כהן, הוסיף חבר-הכנסת: "האם אתה לא מבין את המשמעויות שיש לכך מבחינת הקשרים שבין משרד ממשלתי לבין עיתון? זה לא פרסום גלוי, יש פה בעיה חמורה". נציג משרד האוצר, כך נראה, השתכנע: "מבחינת השאלה האם יש תוכן שיווקי סמוי – זה באמת דבר חמור", אמר כהן.

נציג הפדרציות היהודיות של צפון אמריקה על "נעלמים": "הוצג כאילו המצב הזה מייצג את יהדות צפון אמריקה, בזמן שפותחים כל הזמן בתי-ספר ובתי-כנסת חדשים. זה היה מאוד-מאוד בעייתי מבחינת הקהילות שלנו"

דברים מפתיעים אמר גם נציג של ארגון הפדרציות היהודיות של צפון אמריקה, דני ווזנר. לטענת ווזנר, הסרט הממומן ששודר בערוץ 2 והתיימר לסייע בהצלת יהודי התפוצות דווקא גרם מורת רוח ליהודים אמריקאים רבים. "מצאו איזה בית-כנסת ובית-ספר יהודי שנסגר, עשו על זה חצי שעה כאילו כל יהדות צפון אמריקה הולכת ונעלמת", אמר על "נעלמים".

"קיבלנו הרבה מאוד תגובות מהקהילות שלנו, מאנשים שפשוט לא הבינו מה זה ולמה עשו סרט כזה – זה בדיוק ההפך מבניית קשרים בין הקהילות. הוצג כאילו המצב הזה מייצג את יהדות צפון אמריקה, בזמן שפותחים כל הזמן בתי-ספר ובתי-כנסת חדשים. זה היה מאוד-מאוד בעייתי מבחינת הקהילות שלנו".

את משרד התפוצות ייצג בדיון איתי הרשקוביץ, יועץ למנכ"ל המשרד. בתשובה לשאלה שהציג לו ח"כ שי התברר כי נציגי משרד התפוצות צפו בגרסה מוקדמת של הסרט שנרכש בערוץ 2 לפני שידורו. כפי שנחשף בשנה שעברה ב"העין השביעית", כשקשת מוכרת סיקור טלוויזיוני למשרדי ממשלה היא מעבירה להם מראש את החומרים כדי שיאשרו או יפסלו אותם לשידור.

יואב לימור מחוץ לבית-כנסת בניו-יורק, מתוך הסרט הממומן "נעלמים" (צילום מסך)

יואב לימור מחוץ לבית-כנסת בניו-יורק, מתוך הסרט הממומן "נעלמים" (צילום מסך)

"לפני שנולדת, קבעתי עיקרון שאף גורם לא יראה סרט לפני שהוא משודר", אמר ח"כ שי לנציגו של בנט בהתייחס לכהונתו כמנכ"ל הרשות השנייה בשנות התשעים. "בעיני זה הדבר הכי חמור בתקשורת, שאתה מראה את הסרט לגורם ששילם לך או ש'שיתף פעולה' איתך. אתה בשום פנים ואופן לא מציג את הסרט, משום שאז אפשר להתערב בתוכן. כשהגורם שקונה את התוכנית רואה אותה קודם, ויש לו את האופציה לומר 'זה לא עונה על הציפיות, תשפרו, תתקנו, תוסיפו' – יש פה משהו חמור מאוד ציבורית. חמור מאוד".

שי ציין עוד כי בתקופתו ברשות השנייה נאסר על כלי התקשורת שעליהם פיקח לחתום על עסקאות מהסוג שעליו חתם משרד התפוצות עם חברת קשת. "חלק מהאחריות נופלת על קשת ועל הרשות השנייה, שאני מתפלא שנתנו לדבר הזה לעבור", אמר בהקשר זה. הסעיף בכללי הרשות השנייה שמאפשר למפעילי הטלוויזיה המסחרית לקבל כסף מגופים ממשלתיים עבור מכירת תכנים נכנס לתוקף לפני כעשור – ובכך פתח את הדרך לצמיחת ענף משגשג של תעמולה סמויה.

לדברי חברי-הכנסת שי ומלינובסקי, יש טעם לפגם בכך שמשרד ממשלתי שאמור לדאוג ליחסיה של מדינת ישראל עם יהדות התפוצות מוציא כסף על פרסום שמיועד לציבור בישראל. היועץ איתי הרשקוביץ השיב בשם משרד התפוצות כי אחת ממטרותיו המוצהרות של המשרד היא "חיזוק הקשר בין הקהל הישראלי לתפוצות". רכישת הכתבות, אמר, נועדה לממש את המטרה הזאת באמצעות "הגברת הידע של הקהל הישראלי" ו"הנעה למעורבות ולעשייה" בנושאים הקשורים ליהודי התפוצות.

ח"כ נחמן שי. הכנסת, 20.6.16 (צילום: מרים אלסטר)

ח"כ נחמן שי (צילום: מרים אלסטר)

לשם כך, הוסיף הרשקוביץ, מממן המשרד סמינרים ומשלחות של עיתונאים וידוענים היוצאים לחו"ל ונפגשים עם נציגים של קהילות יהודיות, ודואג ל"הטמעת הנושא במערכות החינוך הפורמלי והבלתי פורמלי". הקמפיין התקשורתי שכלל את רכישת הכתבות, אמר, התבסס על סקר שבוצע בקרב 1,100 ישראלים שבעקבותיו גובש מדד שלפיו נמדד יחסן של קבוצות אוכלוסייה שונות ליהדות התפוצות. את אסטרטגיית הפרסום, אמר, קבעה לשכת הפרסום הממשלתית, הגוף האמון על רכישת פרסום מטעם משרדי הממשלה.

לדברי מנכ"ל משרד התפוצות, דביר כהנא, מהלך רכישת התוכן הניב תוצאות חיוביות. "לאחר סיום הקמפיין נמדד המדד בשנית, והוכחה הצלחתו", כתב כהנא במכתב ששלח לח"כ שי, שהועבר לידי "העין השביעית". אף שהוזמן לדיון, כהנא העדיף להימנע מלהתייצב ואף ביקש מחבר-הכנסת לבטלו.

"לדעתי, הדברים האלה לא עונים על יעדי המשרד. ואם אלה היעדים, אז השיטות צריכות להיות שונות", אמר ח"כ שי על הקמפיין של משרד התפוצות. "קניית תקשורת היא לא קידום התפקידים של המשרד, זה מעלה ריח רע מאוד. פוליטיקאי או משרד ממשלתי שיכול לקנות תקשורת, ויש לו כסף – זה דבר רע", הוסיף. "כל כסף שהולך מהמדינה לתקשורת הוא כסף שצריך לבדוק אותו שמא יש חשש למשהו לקוי בתהליך הזה".

לפיכך דרשו חברי-הכנסת שי ומלינובסקי שמשרד האוצר יבדוק האם משרד התפוצות חרג מתפקידו והקצה כסף ציבורי למטרות שלא היה מוסמך לממן. "יש לכם מדיניות באוצר לגבי הנושא הזה?", שאל את נציג משרד האוצר. "האם שרים יכולים לקחת חלק מתקציבי משרדיהם ולקנות תקשורת במלה המכובסת של 'בשיתוף עם'? למה שראש הממשלה לא יקנה היום תוכניות 'בשיתוף עם' כלי תקשורת? הוא יכול גם, נכון? ויש לו יותר כסף".

ח"כ יוליה מלינובסקי: "עולה התחושה שהשתמשו בכספי ציבור שלא למטרת חיזוק הקשר עם התפוצות כנדרש, אלא לחיזוק הקשר בין השר בנט לבוחריו"

ח"כ מלינובסקי ציינה כי ברשימת הגופים שמכרו כתבות למשרד התפוצות נמצאים כמה כלי תקשורת המזוהים עם הציונות הדתית – ועל כן יש לראות בעסקאות מעין אתנן לכלי תקשורת המיועדים למגזר שאותו מייצג שר התפוצות, נפתלי בנט. אחת העסקאות הבולטות של המשרד הממשלתי מימנה מוסף מערכתי שצורף ל"מקור ראשון" ו"ישראל היום" של משפחת אדלסון בתמורה לכ-400 אלף שקל. בעסקה אחרת, שהיקפה כ-525 אלף שקל, הוקם מדור ממומן ב"360", פלטפורמה מקוונת המאגדת תכנים משלושת כלי התקשורת הישראליים של משפחת אדלסון. כלי תקשורת מגזרי נוסף שמכר כתבות למשרד התפוצות הוא "ערוץ 7", שקיבל על כך כ-140 אלף שקל.

"הציביון הפוליטי פה ברור, אתה מסתכל על הרשימה ורואה הכל", אמרה על כך ח"כ מלינובסקי. בהודעה כתובה שהפיצה לאחר הישיבה הוסיפה כי "עולה התחושה שהשתמשו בכספי ציבור שלא למטרת חיזוק הקשר עם התפוצות כנדרש, אלא לחיזוק הקשר בין השר בנט לבוחריו". על כך השיב נציג משרד התפוצות: "לא מעורב גרם של פוליטיקה בסיפור הזה".

העילה המרכזית לקיומה של ישיבת הוועדה היתה גובה התקציב שהקצה משרד התפוצות לקמפיין רכישת התכנים שלו, כ-11 מיליון שקל. ח"כ שי גרס כי המשרד מוציא כמחצית מתקציבו השנתי על רכישת פרסומים בתקשורת – קביעה בלתי מדויקת, שכן הסכום הוקצה בשנת 2015, ועדיין לא הוצא במלואו. מנכ"ל משרד התפוצות, דביר כהנא, טען במכתב ששלח לח"כ שי כי לא מדובר במחצית אלא בכ-5.5% מתקציב המשרד – שתקציבו הממוצע בשנתיים הקודמות עמד לדבריו על כ-75 מיליון שקל. על רקע זה ביקש מנכ"ל המשרד לבטל את הדיון המתוכנן, שאליו כאמור לא טרח להגיע.

כמו חבר-הכנסת שי, גם מנכ"ל משרד התפוצות לא דייק בדבריו. על-פי נתוני המשרד כפי שהוצגו בדו"ח חופש המידע האחרון שלו, תקציבו הממוצע בשנים 2015–2016 עמד על כ-25 מיליון שקל בשנה. לצד זה החלה אז הממשלה להזרים דרך המשרד כ-190 מיליון שקל שנועדו לממן חברה לתועלת הציבור בשם Mosaic, המוציאה לפועל את "היוזמה המשותפת לממשלת ישראל ולעם היהודי" יחד עם קואליציה של ארגונים יהודיים בינלאומיים.

אף שהכספים שמעבירה הממשלה לחברת Mosaic עוברים דרך המשרד של בנט, ואף שבכירי משרדו מעורבים בניהול היוזמה, הסכומים הללו אינם חלק אינטגרלי מתקציב משרד התפוצות; הם מופיעים בתקציב המשרד תחת הכותרת "הרשאה להתחייב", וּועדה שבה יושבים נציגים מכמה משרדי ממשלה מפקחת על השימוש בהם. אגב, חלק מהכספים שהועברו לעיתון "ג'רוזלם פוסט" (כ-250 אלף שקל בסך הכל) מתקציב המשרד מימנו ראיון עם מנכ"לית הארגון, איימי הולץ.

חזי כהן, נציג משרד האוצר בדיון, ציין כי החלטת ממשלה מ-2014, שהיתה בתוקף גם בשנים 2015–2016, הטילה מגבלות על הסכומים שגופי ממשלה מורשים להוציא על פרסום. לדברי כהן, מסיבה לא ברורה משרד התפוצות אינו מופיע ברשימת הגופים שנלווית להחלטת הממשלה – ובכוונתו לברר מדוע.

* * *

לצפייה בישיבת הוועדה (צילום והקלטה: אתר הכנסת)