בשבוע שעבר הופיע "גלובס מותגים", ספר עב כרס בן למעלה מ-500 עמודים שבמרכזו עמד דירוג המותגים השונים לפי העדפת הצרכן בישראל (עורך אחראי: אלי ציפורי; עורכת: חגית מהלא בן-משה).

ראובן הררי, מנכ"ל משותף במכון הגל-החדש מקבוצת נילסן, שערך את המדד עבור "גלובס", פירט בעמוד 160 של הספר את המתודולוגיה שמאחורי המיזם. לדבריו, השאלונים שניסח נדגמו בקרב "כ-500 אנשים שונים, המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה היהודית דוברת העברית בישראל, בגילאי 18 ומעלה".

ניתן להניח כי ישנם הבדלים בין המותגים המועדפים על החברה היהודית לבין אלו המועדפים על החברה הערבית בישראל, כפי שישנם הבדלים מסוימים בין המותגים שמועדפים על-ידי יהודים בני שבעים ויהודים בני עשרים, או בין המותגים שמעדיפים יהודים מרמת-השרון ויהודים מדימונה. בכל זאת, המדגם המייצג של "גלובס" שאף לשקלל את ההבדלים בין קבוצות שונות בקרב היהודים בישראל, אך התעלם מההבדלים שבין יהודים לערבים (ובין ערבים לבין עצמם).

לו היו מחולקים השאלונים בקרב מדגם מייצג של כלל האוכלוסייה, ניתן היה לעמוד על ההבדלים בין ההעדפות המותגיות של יהודים וערבים בישראל, ואולי ללמוד מכך משהו על הפוטנציאל הבלתי ממומש של מותגים שונים שבעצמם מתעלמים בקמפיינים שלהם מכחמישית מאוכלוסיית ישראל. אך ב"גלובס" ונילסן בחרו בפתרון הקל, והזול יותר, והדירו לחלוטין את האוכלוסייה הערבית מהסקר שערכו.

שער "גלובס מותגים", יולי 2017

לפני כשנתיים הקדישו ב"גלובס" כתבה למה שמכונה באתר זה "סקרי אפרטהייד", סקרים שנערכים בקרב יהודים בלבד אף שהם בוחנים נושאים שרלבנטיים לכלל האוכלוסייה. בין המרואיינים בכתבה היה גם ראובן הררי ממכון הגל-החדש, שכאמור ערך כעת עבור העיתון את "מדד המותגים".

"בעיקרון, סקר של אוכלוסיית ישראל צריך לכלול את כל המגזרים בישראל", אמר אז הררי, אך מיד הוסיף: "אנחנו עושים סקרים גם למגזר העסקי, אם למועמדים פוליטיים ואם לחברות, ושם מה שקובע הוא מטרת המחקר וקהל היעד הרלבנטי; ואז גוזרים את המדגם לפי הצורך. אם למשל נרצה לבדוק עמדות לגבי תחליף חלב לתינוקות, סביר שנפנה לאמהות, ואולי נשאיר את האבות בחוץ. תמיד בהתאם למטרת המחקר בוחרים את קהל היעד הרלבנטי יותר. מי שקובע תמיד הוא הלקוח, אנחנו יכולים להמליץ".

במקרה של "מדד המותגים" רצו לבדוק, למשל, האם "קוקה-קולה" הוא מותג פופולרי יותר מ"פפסי". גם אבות וגם אמהות נסקרו ונשאלו על מותג הקולה החביב עליהם, אך היו אלה רק אבות ואמהות יהודים.

באותה כתבה מלפני כשנתיים ציין הררי שתי סיבות להדרת ערבים מסקרי דעת קהל בישראל: זמן וכסף. סקרים בנושאי אקטואליה, אמר, נערכים פעמים רבות מהיום למחר, מה שלא מאפשר סקירה ראויה של האוכלוסייה הערבית, משום שזו אינה מיוצגת כראוי במאגרי נסקרים מקוונים. אלא שהסקר שערך הררי ל"מדד המותגים" של "גלובס" לא בוצע מהיום למחר.

הסיבה השנייה, לפי הררי, היא ההפרש בעלויות של סקר שמתבסס על מדגם מייצג של כלל האוכלוסייה ובין עלויות של סקר שמתבסס על מדגם מייצג של יהודים בלבד, הפרש שיכול להגיע ל-30% מסך עלות הסקר. "בעולם תקשורתי דל-אמצעים ורודף כותרות מיידיות, לא קשה להבין כיצד מגיעים למצב שבו פרסום סקרים כאלה [כלומר, ללא ערבים] הוא דבר שבשגרה", נכתב אז ב"גלובס".

אף שהמדגם שעל-פיו נערך "מדד המותגים" מייצג רק את האוכלוסייה היהודית בישראל, ומתעלם מכ-20% מהאוכלוסייה של המדינה, במדד של "גלובס" התייחסו לממצאים כאילו הם מדרגים את המותגים עבור כלל הציבור בישראל, ונמנעו מלהדגיש כי התוצאות משקפות את העדפותיהם של יהודים בלבד (לזכות עורכי הספר יש לציין כי סקר פוליטי שנכלל בו ובוצע על-ידי מכון רפי סמית נערך בקרב מדגם מייצג של כלל האוכלוסייה הישראלית הבוגרת).

כ-150 עמודים בספר הוקדשו לדירוג המותגים על-פי ממצאי הסקר שנערך בקרב יהודים בלבד. בנוסף, בעמוד 424 של הספר, הופיעה כתבה בת חמישה עמודים שהביאה במרוכז ממצאים של "סקר" שנערך בקרב גולשי אתר "פאנט" כדי לבחון את העדפותיהם לגבי מותגים שונים. כותרת המשנה של הכתבה הסתיימה בשאלה "מדוע רוב המפרסמים הישראלים מדלגים על 20% מהאוכלוסייה", וזאת בספר שהפרויקט העיקרי שבו התעלם אף הוא מ-20% מהאוכלוסייה.

הכתבה על ה"סקר" שערך "פאנט" אמורה להיות התשובה לכל מי שמבקר את "גלובס" על הדרת הערבים מסקר "מדד המותגים". אולם בפועל לא היה זה סקר של ממש אלא שאלון שהוצג באתר "פאנט" ונענה על-ידי קוראים מזדמנים. בכתבה שהציגה את ממצאי השאלון (מאת שירי דובר), הובהר כי לתשובות שניתנו לשאלון אין תוקף סטטיסטי, אך נטען כי יש בהן "כדי להצביע על המותגים המועדפים על בני המגזר הצעירים והמתקדמים יותר, לפחות טכנולוגית".

במלים אחרות, בעוד האוכלוסייה היהודית, על כל רבדיה, נסקרה באמצעות מדגם מייצג שממצאיו נפרסו על פני עשרות רבות של עמודים, האוכלוסייה הערבית קיבלה גטו קטן ובו ממצאי שאלון חסר כל תוקף סטטיסטי. שיגידו "שוקרן", כי בדרך כלל גם זה אין.