בלוח החגים והמועדים של ישראל, לא שפר מזלו של יום ירושלים להיות מהמרכזיים ביותר, ובהתאם גם ההתייחסות התקשורתית אליו. השנה ציינה התקשורת העברית את המועד ביתר בולטות. הסיבה לכך היתה שנת היובל לכיבוש חלקה הערבי של העיר ואיחודו עם החלק היהודי – תאריך יפה ועגול – אך היתה גם סיבה נוספת. נכונותה של הממשלה לשלם לכלי תקשורת מרכזיים כדי לסקר את המאורע ביתר בולטות. בתמורה למאות אלפי שקלים, שניים מאתרי החדשות הגדולים בישראל שלחו צוותי צילום לירושלים ומיסגרו את הנעשה בעיר לפי טעמו של הגורם המממן, משרד ירושלים ומורשת.
משרד ירושלים ומורשת הוא משרד ממשלתי קטן שהוקם לפני שנתיים, זמן לא רב לאחר השבעת הממשלה הנוכחית, כחלק מהאילוצים הקואליציוניים המלווים תדיר הרכבת ממשלה בישראל. השר העומד בראשו הוא זאב אלקין, שמחזיק במקביל גם בתיק הגנת הסביבה. לפני הקדנציה של אלקין, סמכויות המשרד היו באחריות משרד ירושלים ותפוצות, שמאז קוצץ והפך למשרד התפוצות בלבד – גם הוא משרד קטן, שבראשו עומד השר נפתלי בנט, ושהקציב למעלה מ-10 מיליון שקל לרכישת תכנים בכלי תקשורת שונים.
המשרד של אלקין הסתפק בקמפיין צנוע יותר: תמורת כמה מאות אלפי שקלים רכש המשרד ערוץ ייעודי באתר "וואלה", וערוץ דומה ב-mako, אתר האינטרנט של זכיינית ערוץ 2 קשת. התכלית זהה: קידום אירועי יום ירושלים, ועל הדרך קידום העשייה המשרדית.
המקרה של משרד ירושלים ומורשת מזכיר מאוד את המקרים של משרד התפוצות של בנט והמשרד לעניינים אסטרטגיים בראשות גלעד ארדן – שלושה משרדים קטנים, כמעט אלמוניים, שבראשם עומד שר המחזיק בתיק ראשי אחר. בשלושת המקרים, השרים וכפיפיהם רוכשים תוכן המקדם את צורכיהם באמצעות המשרד הקטן, שהמנגנון שלו מרוחק מהעין הציבורית ובדרך כלל אינו זוכה לסיקור מעמיק. בכך מתווספת שכבה נוספת של הסוואה לקמפיינים הסמויים, שספק אם נמעניהם מבינים מה עומד מאחוריהם.
התוצר הבוטה ביותר של הקמפיין הדו-ראשי של משרד ירושלים ומורשת התפרסם ב"וואלה": באתר החדשות של קבוצת אלוביץ' הקימו "אולפן שקוף" בשכונת משכנות-שאננים, מול חומות העיר העתיקה, שם צולם משדר חגיגי באורך כשעה וחצי לרגל יום ירושלים. לתפקיד המנחה נבחרה מרב מילר, מגישת "מבט" לשעבר, שבמסגרת עבודתה ב"וואלה" הגישה לאחרונה גם משדר במימון איגוד הביוב של גוש דן.
מרב מילר מראיינת את ראובן פינסקי ואת שרית גולדשטיין ממשרד ירושלים ומורשת. "וואלה", יום ירושלים 2017 (צילומי מסך)
במהלך המשדר ריאיינה מילר שורה של אורחים, בהם ח"כ רחל עזריה מסיעת כולנו, חבר מועצת העירייה אריה קינג, יו"ר זק"א יהודה משי-זהב ודני נוימן, פרשן הכדורגל והמאכער הפוליטי. לצדם השתתפו גם נציגים מטעם המשרד הממשלתי שמימן את המשדר. אחד מהם הוא ראש אגף המורשת במשרד, ראובן פינסקי, שדיבר על גבעת התחמושת – אתר הנצחה שהועבר לאחריות המשרד – וציין לטובה הצעת חוק בנושא שקידם השר אלקין. דברי שבח לאלקין מפי אותו מרואיין שובצו גם בידיעה ממומנת שפורסמה באתר למחרת: "ברגע שאושר החוק ששר ירושלים ומורשת זאב אלקין הוביל, עמדנו ומחאנו כפיים בדמעות", צוטט המנהל הכפוף לאלקין.
ידיעה אחרת, שמשכה את תשומת לבו של כתב "הארץ" בירושלים ניר חסון, הזמינה את גולשי "וואלה" לקרוא על "השינויים והשיפורים במזרח ירושלים": "השקעה בחינוך ובבתי-הספר, העצמת תחושת הביטחון האישי, שיפור איכות החיים, צמצום הפערים והענקת הזדמנויות עבודה. מזרח ירושלים בדרך למעלה".
שמו של השר אלקין צץ שוב בדברים שאמר מרואיין אחר במשדר המיוחד של "וואלה". מנכ"ל מועצת בתי-העלמין בירושלים, הרב הלל הורוביץ, ביקש להודות לאלקין ולאנשי משרדו על המימון שהם מעבירים לתחזוקת בית-הקברות בהר הזיתים. "איפה שיש יהודים יש ביטחון", אמר הרב למנחה, ובשל ביקורי היהודים בבית-הקברות "המוטיבציה של הערבים לפגע הולכת ופוחתת". בניגוד למה שניתן היה לצפות ממנחה של משדר חדשותי, מילר לא העירה לו על ההכללה הגורפת.
אריק שפטר, דוברו של השר אלקין, מסר ל"העין השביעית" כי המשרד מימן 90 דקות מתוך המשדר, ובהן "עזר במציאת התוכן אך לא כפה את דעתו בעניין זהותם של המרואיינים".
מי שצפה במשדר מתחילתו ועד סופו יכול היה להבחין באורחת אחת שישבה לצד מילר לכל אורך הצילומים, ובניגוד ליתר המרואיינים לא התחלפה – מדובר בשרית גולדשטיין, סמנכ"לית במשרד ומנהלת אגף ירושלים בו, שהציגה את הישגי המשרד בהתאם לשאלות שהציגה לה המנחה. דוברו של אלקין מסר כי גולדשטיין היא המרואיינת היחידה שהוצעה על-ידי המשרד, וכי המשרד גם הציע להשאיר אותה לצד המנחה לכל אורך המשדר. לדבריו, זהותה של המנחה מילר נקבעה על-ידי "וואלה".
הסרטון הממומן של קשת ומשרד ירושלים ומורשת
הסמנכ"לית גולדשטיין צצה שוב בסרטון שעלה בערוץ הממומן של mako, מעין תשדיר שירות למשרד הממשלתי. "יום ירושלים 2017 – ירושלים חוגגת חמישים [כך במקור] ונראית טוב מתמיד: מפרויקטי שיפוץ והנגשת העיר העתיקה, חממת סטארט-אפים שמהווה סטארט-אפ בפני עצמו וגם פארקים מטרופוליניים", פתחה המנחה, הגר כוכבי, ומסרה את המיקרופון לסמנכ"לית גולדשטיין, שהרחיבה במילותיה על הפרויקטים השונים שמממן הגוף הממשלתי, וסיפרה גם על המשרד עצמו.
כתבות אחרות שנקנו ב-mako הזמינו את הגולשים לקרוא אותן באמצעות קליקבייטים דוגמת "בית-הקברות הזה הוא אחד המקומות המתוירים בארץ" (הר הזיתים), "בטוח שלא שמעתם על הפרויקטים הירושלמיים האלו" (המוקמים בסיוע משרד ירושלים ומורשת) ו"עוד לא סימנתם וי על האתרים האלה? לא מגניב".
משרד ירושלים ומורשת אמנם אמור לקדם את התיירות בירושלים כמכלול, אך האתרים והאירועים שמובלטים בכתבות הממומנות הם בדרך כלל כאלה שלמשרד יש חלק במימונם. כך למשל גולש שייכנס לרשימת האתרים שמי שלא ביקר בהם אינו מגניב, יגלה שמדובר בעיר העתיקה וסביבתה, בטיילת ארמון-הנציב ופארק המסילה – לא בהכרח בחירות מפתיעות או מקוריות מהסוג שמצריך המלצה מיוחדת. בניגוד לכתבות הממומנות של "וואלה", ב-mako הוזכר השר אלקין רק בחטף, בידיעה ממומנת שהציגה את לוח הזמנים של אירועי יום ירושלים.
ממשרד ירושלים ומורשת נמסר ל"העין השביעית" כי התקציב שהוקצה להתקשרויות עם "וואלה" ו-mako מסתכם ב-760 אלף שקל. סכום זה, כך נמסר, כולל מע"מ ועמלה המשולמת ללשכת הפרסום הממשלתית – וחוץ מכתבות והפקות מצולמות מימן גם באנרים והצפה של התוכן הממומן בדפי הבית של אתרי החדשות. לדברי דוברו של השר אלקין, הסכום התחלק שווה בשווה בין שני האתרים המתחרים. סכום נוסף, שלא נמסר, שולם לאתר ynet מקבוצת "ידיעות אחרונות" עבור רכישת כתבות בלתי חתומות שהמליצו על ביקור באתרים המופעלים בשיתוף אגף המורשת במשרד.
