מסמכי רכישת התוכן של משרד התפוצות, שפורסמו כאן וחשפו את עומק החדירה של מסרים ממשלתיים בשידורים ובפרסומים של כלי תקשורת מהמגזר הפרטי, חושפים גם נתונים לגבי הכניסות לאתרי חדשות שהציעו למשרד לרכוש בהם תוכן. הנתונים, יש לזכור, נמסרו בידי האתרים כדי לשכנע את המשרד לפרסם בהם, וניתן ללמוד מהם על מידת החשיפה של האתרים – לפחות על-פי טענת נציגי המחלקות המסחריות שלהם.

באתר החדשות "וואלה", למשל, הצהירו ב-2016 בפני נציגי לשכת הפרסום הממשלתית כי לאתר נכנסים 2.5 מיליון גולשים בכל חודש, נתון שלפי "וואלה" משמעותו חשיפה (reach) ל-44.2% מהגולשים בישראל. בהמשך המסמך נכתב כי ב"וואלה" מתבצעות 18 מיליון צפיות וידיאו בחודש, על-ידי 2.5 מיליון גולשים. נתון נמוך יותר, אך עדיין גבוה למדי, הוא זה של הגולשים שנחשפים ל"כל מוצרי המובייל של 'וואלה'": 2 מיליון.

סך הגולשים החודשי ב"קבוצת 'וואלה'", לפי המסמכים, גדול עוד יותר ומגיע ל-3.1 מיליון גולשים שונים בחודש (שיעור חשיפה נטען של 55.4%) – נתון שלטענת "וואלה" הופך את קבוצת האתרים לגדולה ביותר בישראל מבחינת חשיפה. המסמך אינו מפרט אילו אתרים נכללים בקבוצת התקשורת, שבה שולט שאול אלוביץ'. ב"וואלה" סירבו להתייחס לנתונים.

גורם ב"ישראל היום": "בעיתון אנחנו מספר אחת היום, אבל בדיגיטל התחלנו באיחור, ולכן אנחנו לא ynet ו'וואלה' מבחינת כמות הגולשים"

בעל הון אחר שנתוני אתריו נמסרו הוא שלדון אדלסון, שיחד עם רעייתו מרים מחזיק בקבוצת "ישראל היום". קבוצת התקשורת של משפחת אדלסון לא הצליחה להפוך את אתר "ישראל היום" לגורם משמעותי בשדה התקשורת – עד כדי כך שבקבוצה שוקלים כעת למזג אותו עם אתר החדשות nrg ועם פלטפורמת הסלולר "360", כך על-פי דיווח שפורסם ב"וואלה". גם את nrg, שנרכש ב-2014 יחד עם העיתון "מקור ראשון", לא הצליחה משפחת אדלסון להפוך לכלי תקשורת דומיננטי מבחינה תוכנית או מסחרית.

עם זאת, לפי נתונים של קבוצת "ישראל היום" שהוצגו במסמך של לשכת הפרסום הממשלתית, "אתרי הקבוצה נהנים מכ-5.2 מיליון גולשים שונים (unique users) מדי חודש וכ-50 מיליון עמודים נצפים". הנתון נמסר ללפ"מ בתחילת 2016, לפני השקת "360" – אך קשה להאמין שהוא מדויק, שכן הוא גבוה בהרבה מהנתונים המוצהרים של "וואלה" – וגם מנתוני האמת של האתרים הפופולריים בישראל כפי שנמדדו עד לפני שנים אחדות.

ב"ישראל היום" סירבו להסביר את הנתונים או להתייחס אליהם. עם זאת, גורם במחלקה המסחרית של "ישראל היום" הודה כי אתר האינטרנט של העיתון, וגם nrg, אינם פופולריים במיוחד בקרב הגולשים. "'ישראל היום' ו-nrg הם לא ynet ו'וואלה'", אמר הגורם. "'ישראל היום' הוא אתר חדש יחסית – בעיתון אנחנו מספר אחת היום, אבל בדיגיטל התחלנו באיחור, ולכן אנחנו לא ynet ו'וואלה' מבחינת כמות הגולשים. ברור שב-ynet יש יותר קוראים – ynet, 'וואלה' ו-mako הם הכי גדולים וגם הכי יקרים, ויש להם שם מיליון פרסומות".

קבוצת תקשורת אחרת שנתוניה מופיעים במסמך היא "הארץ", שבבעלות משפחת שוקן, ליאוניד נבזלין ותאגיד התקשורת הגרמני דומונט-שאוברג. על-פי הנתונים, בחודש ממוצע נכנסים לאתר "הארץ" כ-3.5 מיליון גולשים ייחודיים. האם ייתכן ש"הארץ", שרוב תכניו נמצאים מאחורי חומת תשלום, פופולרי יותר בקרב הגולשים מ"וואלה" ההמוני? קשה להאמין. הגיוני יותר שהנתונים שסיפק "וואלה" מתייחסים לפרמטר אחר – ולפיכך אינם ברי-השוואה.

"הארץ" היה היחיד מבין האתרים המוזכרים כאן שצירף גם נתונים לגבי זהותם של הגולשים. "גולשי 'הארץ' בעברית מאופיינים בהיותם משכילים בעלי תואר ראשון ומעלה", נכתב במסמך, לצד נתון שלפיו למעלה מ-50% מגולשי האתר מחזיקים בתואר שני או שלישי. עוד נכתב במסמך כי גולשי "הארץ" הם בדרך כלל בני 25 ומעלה, ממעמד סוציו-אקונומי בינוני ומעלה, ש"מעורבים חברתית ופוליטית" ו"פעילים בנושאי תרבות, פוליטיקה, אקטואליה, איכות הסביבה, חברה ועוד".

לגבי עיסוקיהם של גולשי "הארץ" נכתב שהם "עצמאיים, אנשי רוח ותרבות, שכירים בעמדות ניהול זוטרות ועמדות ניהול בכירות". לפי אותם נתונים, מחציתם גברים ומחציתם נשים – אם כי בתשובה לפניית "העין השביעית" מעיר סמנכ"ל הדיגיטל ליאור קודנר כי יש יותר גברים הגולשים באתרי "הארץ", למעט "עכבר העיר".

על-פי הנתונים המופיעים במסמך, גם לאתר "הארץ" בשפה האנגלית נכנסים כ-3.5 מיליון גולשים ייחודיים בחודש ממוצע – רובם מחו"ל. לפי "הארץ", 69% מהם מתגוררים בארצות-הברית ובקנדה, 14% מהם מתגוררים באירופה (רובם בבריטניה, צרפת, גרמניה, הולנד ומדינות סקנדינביה), 7% מהם מתגוררים בדרום-אפריקה ובאוסטרליה, ו-10% מהם מתגוררים בישראל.

"גולשי 'הארץ' באנגלית מאופיינים בהיותם ממעמד סוציו-אקונומי גבוה, משכילים (85% בעלי תואר ראשון לפחות) ובעלי כושר השתכרות גבוה", נכתב במסמך. רוב הגולשים, נטען שם, בני 35 עד 65.

האם ייתכן ששיעור בעלי התארים המתקדמים בקרב גולשי "הארץ" באמת כה גבוה? "לפי מחקר שערכנו לפני כשנתיים, 77% מגולשי 'הארץ' [בעברית] הם בעלי השכלה גבוהה", מסר קודנר ל"העין השביעית". "לפי הערכתנו, מרביתם אכן בעלי תואר שני ומעלה. בקרב המנויים שלנו הנתון אפילו יותר גבוה – 90% בעלי השכלה גבוהה. בהקשר הזה, לפי מחקר לגבי האתר באנגלית שנערך בסוף 2016, 66% מגולשי האתר הם בעלי תואר שני ומעלה".

על-פי קודנר, אף שהנתונים המופיעים במסמך הוגשו בשנה שעברה, הם דומים לנתונים העכשוויים. בתשובה לשאלה מה הם נתוני הגלישה העדכניים של אתר הכלכלה של קבוצת התקשורת, "דה-מרקר", מסר קודנר: "אנחנו לא נוהגים לפרסם נתוני גלישה, אבל ככלל המספרים של ה'מרקר' קרובים מאוד לאלה של 'הארץ'".

המתחרה העיקרי של אתר "הארץ" באנגלית הוא אתר האינטרנט של ה"ג'רוזלם פוסט" מקבוצת התקשורת שבשליטת אלי עזור. על-פי נתוני ה"ג'רוזלם פוסט" שמופיעים במסמכים שנמסרו ללפ"מ, לאתר האינטרנט של היומון נכנסים כ-14 מיליון "גולשים" בתקופה של שלושה חודשים – כלומר כ-4.7 מיליון בחודש בממוצע. עם זאת, לא ברור אם מדובר בביקורים או בגולשים יחודיים (שונים). ב"ג'רוזלם פוסט" בחרו שלא להשיב לפניית "העין השביעית" ולפרט מה עומד מאחורי הנתונים.

בתחילת העשור הנוכחי, במשך קרוב לשנתיים, מימנו אתרי האינטרנט המובילים בישראל מערכת מדידה שהפיקה נתוני אמת ואיפשרה להשוות ביניהם. את המדידה ריכז גוף בלתי תלוי שמומן על-ידי האתרים, אך ב-2013 פרשו מההסדר שני האתרים המובילים דאז – "וואלה" ו-ynet – והמדידה הופסקה. מאז נוהגים האתרים המסחריים למדוד את ביצועיהם בעצמם, ומחליטים מתי ובפני מי לחשוף אותם – וכיצד. כתוצאה מכך, קשה לקבוע מה תוקפם של הנתונים המופיעים במסמך של לשכת הפרסום הממשלתית, והאם נופחו לצורכי שיווק.